שיגעון הסקווישי: הלהיט הסיני שמגלגל מאות מיליונים וכובש את המערב
הם זולים, צבעוניים, מרגיעים ובעיקר מספקים תחושה שקשה להפסיק לשחק איתה. המכירות של צעצועים מעיכים (סקווישי) בארה"ב זינקו פי ארבעה בתוך שנה: "צעצועים מעיכים נגישים מאוד וזולים - ולכן קל לרכוש אותם באופן אימפולסיבי״
תעשיית הצעצועים מצאה להיט חדש, והוא לא דורש טכנולוגיה מתקדמת, סוללות או מחיר גבוה במיוחד. צעצועים מעיכים (סקווישי) - מוצרים רכים וגמישים שנועדו למעיכה ולמשחק, הפכו לאחד הטרנדים הבולטים בשוק האמריקאי ב־2026. בין המוצרים הפופולריים אפשר למצוא צעצועים בצורת כיסונים, קוביות קרח ודובוני גומי, לצד NeeDoh, סדרת צעצועים של חברת Schylling ממסצ'וסטס.
לפי נתוני חברת מחקרי השוק Circana, המכירות של צעצועים מעיכים בארה"ב הסתכמו בכ־297 מיליון דולר עד יוני - זינוק של פי ארבעה לעומת התקופה המקבילה אשתקד. במקביל, מספר היחידות שנמכרו קפץ בכמעט 200%, ל־58.6 מיליון.
קריסטן מקלין, סגנית נשיא לתובנות לקוחות ומנהלת קבוצת הידע בתחום הבידור ב־Circana, אמרה ל־CNBC כי השילוב בין מחיר נגיש לבין החשיפה ברשתות החברתיות היה מרכזי בהצלחת המוצרים. "בעוד שהמחיר והחנויות שבהן הם נמכרים הופכים אותם לזמינים ונגישים מאוד מבחינת המחיר, המותג NeeDoh בפרט התחיל את דרכו ברשתות החברתיות", אמרה. לדבריה, "צבעים כיפיים, אריזות מעניינות, הפגת מתחים ומשחק" סייעו ליצור את הבסיס הוויראלי לאימוץ רחב יותר. "הם באמת הצליחו ללכוד רגע ברוח התקופה".
הרשתות החברתיות הפכו בשנים האחרונות למנוע מכירות משמעותי בתעשיית הצעצועים, במיוחד עבור מוצרים זולים יחסית שקל להדגים אותם בסרטון קצר. Circana מציינת כי TikTok Shop, פלטפורמת המסחר של טיקטוק, כבר אחראית ל־1% מכלל המכירות הקמעונאיות ול־3% ממכירות המסחר המקוון, שנתיים בלבד לאחר השקתה. קטגוריית הצעצועים, התחביבים ופריטי האספנות היא השלישית בגודלה בפלטפורמה.
המחיר הנמוך מקל גם על הצרכנים לעבור מצפייה בסרטון לרכישה. "צעצועים מעיכים נגישים מאוד וזולים יחסית, ולכן קל לרכוש אותם באופן אימפולסיבי אחרי שהצרכנים רואים אותם הופכים לטרנדיים ברשתות החברתיות", אמר לו וי טק, מנהל התובנות הגלובלי בתחום הצעצועים והמשחקים ב־Euromonitor International. לדבריו, ההצלחה קשורה גם למצב הרוח של הצרכנים. "על רקע חוסר ודאות כלכלית, עלייה ברמות הלחץ ועייפות דיגיטלית, הצרכנים נמשכים יותר ויותר למוצרים שמציעים רגעים פשוטים של נחמה ורגיעה".
הביקוש אינו מוגבל לארה"ב. קווין קווק, מנהל Kids Village Asia, המפיצה הבלעדית של NeeDoh בסינגפור, מלזיה וברוניי, סיפר ל־CNBC כי הפניות מצד סוחרים וקמעונאים זינקו כמעט פי 20 לעומת התקופה המקבילה אשתקד. "השינוי בביקוש היה דרמטי", אמר. לדבריו, הזינוק החל בסביבות ינואר והתחזק בעקבות ידוענים שהציגו את המוצרים ברשתות החברתיות. במקביל, נראה שהקהל אינו מורכב רק מילדים: 60% מרוכשי NeeDoh היו הורים שקנו את הצעצועים עבור ילדיהם, אך 18.2% דיווחו כי רכשו אותם עבור עצמם.
השאלה כעת היא אם מדובר בלהיט חולף או בקטגוריה שתישאר. "ההתלהבות הנוכחית תדעך עם הזמן, כפי שקרה עם ספינרים, אבל המשיכה הרחבה יותר למשחק חושי ומבוסס מישוש תישאר", אמר לו. "ככל שהצרכנים מחפשים יותר ויותר דרכים פשוטות להירגע ולהתנתק מהעומס הדיגיטלי, צעצועים שתומכים במשחק מודע ימשיכו להיות רלוונטיים".
