ניתוח
הארלי דייוידסון המציאה אופנוע חשמלי גאוני. הלקוחות שלה לא רצו לשמוע עליו
מותג האופנועים החשמליים של הארלי דייוידסון הודיע כי הוא על סף פשיטת רגל, לאחר שנים של מכירות זעומות. החברה ניסתה למשוך דור חדש של רוכבים, אך נתקלה בשוק שהשתנה: בתקופת טראמפ התחזקו הסמלים האמריקאיים המסורתיים, ואילו האופנוע החשמלי התקשה למצוא קהל
השבוע התרחש בארצות הברית מאורע שאכזב את חובבי האופנועים החשמליים של הארלי דייוידסון: מותג האופנועים החשמליים של הארלי דייוידסון הודיע כי הוא כפסע מפשיטת רגל. רק שיש בעיה אחת: ספק אם יש בארצות הברית חובבים אמיתיים של אופנועים חשמליים של הארלי דייוידסון.
כיצד בעידן שבו יצרניות האופנועים היפניות הגדולות לא ממהרות לפתח אופנועים חשמליים – דווקא הארלי דייוידסון, החברה שמזוהה יותר מהכול עם אופנועים גבריים ורועשים, הייתה זו שהציגה אופנוע חשמלי? הסיבה טמונה בהידלדלות של מאגר הלקוחות. הארלי דייוידסון עצמה החלה את דרכה כיצרנית של אופנועים שהיו יחסית פשוטים ובטח שלא גבריים או עמידים מאוד. העובדה שהארלי סיפקה אופנועים לצבא האמריקאי בשנות הארבעים הפכה את ההארלי לאופנוע המועדף על חיילים משוחררים. עצם העובדה שלחיילים משוחררים היה זמן פנוי ולא מעט שעמום, הפכה את ההארלי לאופנוע שהיה בן לוויה לאי אלו תעלולים שיפה להם השתיקה. בשנות השישים בוגרי מלחמת העולם השנייה כבר היו מבוגרים יותר ועם כסף בכיסם, מה שהפך את ההארלי לאופנוע המועדף על כנופיות רוכבים, הרפתקנים וכיוצא בזה. סרטים כמו "אדם בעקבות גורלו" סייעו בגיבוש תדמיתו של ההארליסט – וכל זה עבד עד להגעת דור ה-Y, דור שמבחינתו האוויר הפתוח היה מילה גסה ואופנוע רועש לא יכול היה להתחרות בטלוויזיה בבית. ועוד בעיה: הלקוחות של הארלי הלכו והזדקנו. לקוחות צעירים הלכו לכיוון של אופנועי ספורט יפניים, או רחמנא ליצלן קורקינטים ואופניים.
גלריה
אופנוע חשמלי LiveWire של הארלי דייוידסון. הבינו שלמכור אופנועים חשמליים לביריונים מקועקעים לא כל כך עובד
(צילום: Harley Davidson)
הארלי דייוידסון הבינה כאמור שהלקוחות שלה מזדקנים והדור הצעיר מעדיף טסלה טובה על פני אופנוע רועש ומטפטף שמן והחליטה לעשות מעשה: לפתח אופנוע שידבר אל הדור הצעיר. ה-LIVE WIRE הראשון, ההארלי החשמלי, הוצג בשנת 2014 והמכירות החלו בשנת 2018. רק שהארלי דייוידסון לא לקחה דבר אחד חשוב בחשבון: את האקלים הפוליטי. הדורות של הרוכבים אכן משתנים, אבל מותג כמו הארלי דייוידסון, שנתפס בראש ובראשונה כאמריקאי, מושפע גם מנסיבות סביבתיות אחרות, למשל נשיא מכהן. במקרה של הארלי, המדיניות הנשיאותית מכתיבה את הרגולציה, כלומר האם איכות הסביבה תשחק תפקיד, אבל הרוכבים מכתיבים את כל היתר. וכאן יש בעיה: כאשר הארלי הציגה את LIVE WIRE הנשיא המכהן היה ברק אובמה, נשיא עם מדיניות סביבתית ברורה. זה השתלב היטב עם הדור הצעיר ולהארלי היה נוח להציג אופנוע חשמלי. אבל ב-2017 הכול השתנה: טראמפ נכנס לכהונה הראשונה וארה"ב נשטפה בגל פטריוטי שדרש להפוך את אמריקה לגרייט אגיין. הסמלים הכל-אמריקאיים, כמו למשל הארלי דייוידסון, לפתע הפכו לחשובים. אמריקאים לוגמי בירה שרוכבים על טנדר אימתני הפכו לפתע לקהל יעד חשוב. והאופנוע החשמלי של הארלי מצא עצמו בבעיה. כדי להחמיר את המצב, סמוך לתחילת השיווק התגלה שהאופנוע החשמלי שצריך לחרוש את ארה"ב גם סובל מבעיית טעינה – ושלא במפתיע המכירות של ההארלי החשמלי הפכו מהר מאוד למקור למבוכה: עד 2021 הארלי לא פירטה כמה אופנועים חשמליים היא מכרה.
הארלי חשמלי. לאחר שטראמפ נבחר בשנת 2025, כל מה שאמריקאי מוחצן, רועש ומזהם חזר להיות אופנתי
(צילום: Harley Davidson)
בשנת 2021 התרחש מאורע חשוב: בהארלי הבינו שלמכור אופנועים חשמליים לביריונים מקועקעים לא כל כך עובד – והחליטו לצאת ל-SPAC. היה בזה גם היגיון פוליטי: ביידן נבחר בשנת 2021 ובחירתו העניקה גב לחברות שעסקו באנרגיה ירוקה בתחום הרכב. ביידן עודד רכב חשמלי ולצאת לספאק נראה כמו מהלך הגיוני. בשנת 2022 LIVEWIRE הונפקה כמותג נפרד ששוויו הוערך ב-1.77 מיליארד דולר. וזה גם דרש פרסום של נתוני מכירות. והם לא היו מחמיאים: 461 אופנועים בשנת 2021. 597 אופנועים בשנת 2022. 2023 הייתה שנת שיא של כל הזמנים עם 660 אופנועים. בשנת 2025 נמכרו 653 אופנועים. לנוכח העובדה שבשנה שעברה הארלי מכרה מעל 120 אלף אופנועי בנזין, לא מדובר בנתון מחמיא בכלל.
אם נשוב לנשיאים האמריקאים: כהונת ביידן הסתיימה. טראמפ נבחר בשנת 2025. כל מה שאמריקאי מוחצן, רועש ומזהם חזר להיות אופנתי. לפי פרסומים בארה"ב המכירות של LIVE WIRE צללו לתחום הנשייה. האקלים הפוליטי פשוט כבר לא התאים ולמען האמת בעידן טראמפ לא ברור מי בכלל רוצה הארלי דייוידסון, מותג האופנועים שהכי מזוהה עם אמריקה הישנה והטובה, שאינו משמיע את הרעש שכל ילד בעיירה נידחת באוקלהומה יודע לזהות. ב-21 באוקטובר קארים דונז, מנכ"ל LIVE WIRE, הודיע על התפטרותו והייתה לו סיבה מצוינת: מכיוון שמדובר בחברה שהונפקה אז יש דוחות והם פורסמו ב-29 באוקטובר. הדוחות עצמם מעניינים כי קשה לומר שמדובר בדוחות גרועים ברמה שתפיל חברה: היקף ההכנסות עמד ברבעון האחרון על 7.9 מיליון דולר – עלייה של 38% ביחס לרבעון המקביל אשתקד. ההפסד הנקי צומצם מ-18.8 מיליון דולר ברבעון השלישי של השנה שעברה ל-17.5 מיליון דולר השנה. הרווח בשלושת רבעוני השנה הראשונים הגיע ל-22.1 מיליון דולר – מול 14.3 מיליון דולר בתשעת חודשי 2025 הראשונים. כלומר – נתונים שמצביעים דווקא על התאוששות.
הבעיה היא המזומנים: לפי הדוחות ל-LIVEWIRE יש יתרות מזומנים בגובה 39.9 מיליון דולר. בשנה שעברה היו לה 82.8 מיליון דולר. עיקר הכסף הגיע מהארלי דייוידסון המחזיקה ב-88% מהחברה ומבחינתה – היא לא מוכנה לשפוך יותר כספים. עקרונית, הארלי אינה חברה שתיפגע קשות אם תעביר עשרות מיליוני דולרים ל-LIVE WIRE אבל זו לא הבעיה. הבעיה היא האקלים, העובדה שבעידן טראמפ גם הארלי עצמה, חברה שמזהה עצמה בראש ובראשונה כאייקון אמריקאי, לא רוצה יותר מותג אופנועים חשמליים. ויש לה סיבה טובה: בניגוד לקוואסאקי, סוזוקי, מרצדס-בנץ, להארלי אכפת מאוד מה הלקוחות שלה חושבים. לפני כשנתיים הארלי יצאה בקמפיין שקידם ערכי WOKE. הלקוחות של הארלי הגיבו בשלווה אופיינית: הם ירדו בניחותא מאופנועי ההארלי שלהם, התרחקו מהם בניחותא, הפעילו מצלמות ואז ריססו את האופנועים שלהם בתתי-מקלע. כשאלה הלקוחות, חברה כמו הארלי לא צריכה הרבה תמריצים כדי להפסיק מיידית להשקיע במותג האופנועים החשמליים.
