ניתוח
המלכודת של רשתות המזון: ממתגות סניפים כעירוניים ומזניקות מחירים
העלאות המחיר הרוחביות בענף המזון בחודשים האחרונים מקורן ברשתות השיווק הגדולות, שהמירו סניפי דיסקאונט ותיקים לסניפים “עירוניים", שבהם הרווחיות גבוהה בהרבה. יוחננוף עשתה זאת לשליש מסניפיה, קרפור ל־14 סניפים, וקדמה להם ויקטורי עם פיצולים משלה. והצרכן? אין לו מושג לאיזה סניף הוא נכנס
אם זה לא הספקים, אז זה הקמעונאים: הריכוזיות החריגה בישראל במקטע ספקי המזון מובילה לגלי התייקרות תכופים ולמחירים גבוהים בהרבה בהשוואה למחירים בעולם. אך להתייקרות הרוחבית של ענף המזון בזמן האחרון אחראים הפעם הקמעונאים בעצמם, כלומר רשתות השיווק - וזאת באמצעות המרת סניפי דיסקאונט ותיקים לסניפים “עירוניים”, שבהם המחירים לצרכן גבוהים בהרבה. מהלכים אלה הם שכלול של שיטת חלוקת הסניפים לשכונתיים ולדיסקאונט, שכן הפעם מדובר בהסבת סניפים קיימים, בלי שנעשה בהם כל שינוי.
בשבוע שעבר היה זה איתן יוחננוף, מנכ"ל ומבעלי השליטה ברשת יוחננוף, שהסב שליש מסניפי הרשת, המזוהה כדיסקאונט, לתת־מותג עירוני בשם “יוחננוף בסיטי”. יוחננוף נקט את הצעד חודש אחרי שהסב סניף אחד שלו למותג “מטרו”, ושבוע בלבד אחרי שרשת קרפור הסבה 14 חנויות קרפור מרקט, שהשיקה רק לפני שלוש שנים בהשקעה של מאות מיליוני שקלים שנים, למותג לא מוכר בשם “לה מרשה”.
המהלכים של יוחננוף וקרפור נרשמו חצי שנה אחרי שאייל רביד, מנכ"ל ומבעלי השליטה ברשת ויקטורי, פיצל את 63 סניפי הדיסקאונט: 19 נשארו ויקטורי, 16 הפכו ל”לוקאל”, ו־28 ל”ויקטורי פלוס”. שבעה סניפים הם סניפי “סיטי”, שבהם המחיר לצרכן גבוה יותר.
אגב, קרפור נקטה את המהלך לאחר שזכתה במכרז “הסל של ישראל” שיזם שר הכלכלה ניר ברקת. תנאי המכרז קבעו כי ניתן להגיש הצעה למחירים נמוכים ל־100 מוצרים לפורמט אחד או יותר, ובתנאי שכל סניפי הפורמט ייכללו בהצעה. קרפור, שבהתאם לקונספט הצרפתי פועלת בפורמט סיטי, מרקט והיפר, בהתאם לגודל ומיקום הסניפים, רצתה לזכות במכרז ולקבל קמפיין בעלות של 50 מיליון שקל במימון כספי ציבור, אך להימנע מהענקת ההוזלה בסניפי מרקט חזקים — ולצורך כך הסבה אותם בחופזה למותגים שכונתיים יקרים.
הסבת הסניפים שפעלו כחנויות דיסקאונט לסניפים שכונתיים גוררת דרישת “דמי הסבה” מהספקים, המוערכים ב־10%-5% ממחזור המכירות של אותן חנויות למשך שלושה עד שישה חודשים, ומגיעים לעשרות עד מאות אלפי שקלים מספק, שבתורו מעביר את הנטל למחיר המוצר.
אלא שהנזק הגדול ביותר מאותן הסבות נגרם לצרכן, שאינו יודע להבחין בין הפורמטים השונים של כל אחת מהרשתות. במרבית המקרים כאשר הצרכן רואה מבצעי הוזלות שהרשתות מפרסמות, הוא משוכנע שיקבל אותן בכל אחת מחנויותיה, אך זה לא המצב בשטח. הדוגמה הבולטת ביותר בימים אלו היא זו של קרפור המוצגת כרשת הזולה ביותר, בעוד מרבית סניפיה הם מהיקרים בארץ. אולם קרפור לא לבד. גם יוחננוף, ששחק בשנה שעברה את רווחיותו, כדי לבנות תדמית של רשת זולה, העלה מחירים בשליש מסניפיו, והצרכן שייכנס אליהם יגלה שהם יקרים ממה שחשב.
פערים דו־ספרתיים באותה רשת באותו רחוב
בדיקת כלכליסט, באמצעות אתר השוואות המחירים פרייסז, מראה כי מהלכי הרשתות לפיצול המותג למספר תתי־רשתות שימשו להעלאת מחירים בחדות בסניפים שהוסבו. כך לדוגמה מחירו של סל בן אלפי מוצרים בסניף יוחננוף שהוסב למותג מטרו גבוה ב־16% בהשוואה למחירי 32 הסניפים שנותרו תחת המותג הוותיק. מחיר הסל ב־14 החנויות ששמן הוחלף לסיטי גבוה ב־4.8% בהשוואה למותג הבסיסי. כך צרכן שיקנה בחנות בשכונת נחלת יצחק בתל אביב, ישלם יותר מאשר בחנות הרשת בשכונת יד אליהו השכנה.
ברשת קרפור, שנהנית כעת מקמפיין במימון כספי ציבור המציג אותה כרשת זולה, המחיר ב־78 סניפי סיטי שלא כלולים בהוזלות גבוה ב־16% מזה של סניפי קרפור היפר. כך צרכן שצופה בקמפיין של משרד הכלכלה, ומקשיב להמלצת השר ניר ברקת לקנות בקרפור, יגלה בסניף הרשת ברחוב דיזנגוף בתל אביב שהמחירים גבוהים בשיעור דו־ספרתי מזה של סניף אחר במרחק חמש דקות הליכה באותו רחוב.
ברשת ויקטורי מחירו של הסל בסניפי הסיטי גבוה ב־14.6% מסניפי המקור, מחיר הסל בסניפי הלוקאל גבוה ב־3%, ומחירו בוויקטורי פלוס דומה לזה שבסניפי ויקטורי. גם כאן נוצר מצב שבו במרחק דקות הליכה, בין סניף הסיטי שליד כיכר המדינה בתל אביב לזה שברחוב הארבעה בעיר, מחיר הסל גבוה בשיעור דו־ספרתי.
רמי לוי, שמיתג את עצמו כרשת הזולה בישראל, נערך להרחיב את הפורמט השכונתי של קופיקס ל־100 חנויות “רמי לוי בשכונה”, מה שישפר את הרווחיות הגולמית של הרשת כולה. “רמי לוי בשכונה” מפעילה כבר 30 סניפים, ואליה צירף ארבעה סניפים של רשת שכונתית שרכש בשם בית הפרי. הצרכנים שמתרשמים מהפרסומות על אטרקטיביות הקנייה ברשת ייתקלו לא פעם בחנויות השכונתיות היקרות. כך כבר קורה בתל אביב, שבה מפעילה הרשת חמש חנויות שכונתיות, ורק חנות דיסקאונט אחת בצפון העיר.
פערי מחירים בין פורמטים שונים קיימים גם בטיב טעם, המפעילה לצד החנויות הגדולות גם סניפי סיטי וגם סניף דלי אחד. רשת מחסני השוק הפרטית פועלת עם ארבעה פורמטים, ורשתות נטו חיסכון וסופר ספיר עם שני פורמטים כל אחת וכך גם רשתות נוספות.
מאז ומתמיד היה פער של כ־10% בין מחירוני הסניפים שבמרכזי הערים לאלו של הסניפים המוזלים שבאזורי התעשייה, והוא נומק בעלויות גבוהות יותר שיש לחברות בסניפים השכונתיים, בדגש על דמי השכירות והארנונה. אלא שהמהלכים האחרונים הם, כאמור, שכלול של שיטת חלוקת הסניפים לשכונתיים ולדיסקאונט.
סימן מקדים
אפשר להעריך שאת הדחיפה להקמת פורמטים חדשים קיבלו ויקטורי, יוחננוף וקרפור ממובילת שוק קמעונאות המזון שופרסל, שחצי שנה בלבד לאחר שהאחים יוסי ושלומי אמיר רכשו את השליטה (24.9%) בה, הם החזירו לחיים את מותג יוניברס שנסגר לפני שלושה עשורים. הדבר נעשה באמצעות הסבת 30 סניפי שופרסל דיל למותג הוותיק.
בשונה משאר הרשתות שהסתפקו בהחלפת שם המותג, ללא שינוי שהצרכן יכול לחוש בו, הסבת הסניפים ליוניברס כללה שיפוץ של החנויות ושינוי הנראות והמגוון בהן, אך במקביל חלה העלאת מחירים רוחבית בכל הרשת.
לפיצול לפורמטים שכונתי ודיסקאונט השפעה על הרווחיות הגולמית של הרשת. כך, למשל, הרווחיות הגולמית בסניפים השכונתיים של שופרסל (כולל רשת Be) עמדה ב־2025 על כ־37%, בעוד בחנויות הדיסקאונט היתה נמוכה משמעותית והסתכמה בכ־27%. גם בקרפור הרווחיות בסניפים השכונתיים עמדה על 33%, בעוד בחנויות המוזלות היא הסתכמה ב־28%.
