פראדה מחזרת אחרי עשירי-העל: טיולי שנורקל, תיקים ב־20 אלף דולר וחצאיות ב־100 אלף
בית האופנה האיטלקי מעמיק את הקשר עם הלקוחות העשירים ביותר ומרחיב את מגוון המוצרים והשירותים המיועדים להם, בניסיון להגדיל את ההוצאה שלהם דווקא בתקופה שבה מעמד הביניים נסוג משוק היוקרה
פראדה משנה כיוון. בית האופנה האיטלקי, שמזוהה בין היתר עם תיקי הניילון שהפכו אותו למותג עולמי, משקיע יותר ויותר בלקוחות העשירים ביותר, ומציע להם לא רק מוצרים יקרים יותר, אלא חוויות פרטיות, שירותים ייחודיים וגישה לפריטים שלא ניתן למצוא בחנויות הרגילות.
בשבוע שעבר הטיסה פראדה יותר מ־100 מהלקוחות הבכירים שלה למילאנו לרגל שבוע האופנה. עבורם אורגנו ביקורים פרטיים ב"סעודה האחרונה" של לאונרדו דה וינצ'י, ארוחות במסעדות שהוזמנו במיוחד עבורם וסיור במתחם החדש של החברה בגלריה ויטוריו עמנואלה השני.
בין היתר, הלקוחות צפו בתצוגת האופנה של פראדה, שבה הוצגו תיקי עור תנין המבוססים על עיצוב משנות ה־20 של המאה הקודמת. כבר למחרת הוצעו התיקים באופן בלעדי ללקוחות הבכירים, במחיר של קצת יותר מ־20 אלף דולר.
מועדון פרטי בלב מילאנו
המתחם של פראדה בגלריה ההיסטורית, שהושקעו בשיפוצו יותר משלוש שנים, משתרע על פני שמונה קומות ומשלב חנות, חללי תצוגה ואזור פרטי עבור הלקוחות הגדולים ביותר של החברה.
מעל לחנות הפתוחה לציבור נמצא אזור קניות שבו מוצעות גרסאות מחודשות של פריטי אופנה מתצוגות עבר, שירותי חייטות במקום ותכשיטי יוקרה שאינם נמכרים במקומות אחרים. לקוחות בכירים יכולים אפילו לקבל טיפולי טיפוח באמצעות מוצרי היופי של פראדה לפני שהם עוברים למדוד בגדים.
אנדראה גוארה, מנכ"ל פראדה גרופ, מכנה את המתחם "מוקד המוקדים" של החברה. לדבריו, פראדה מתכננת לשכפל את הקונספט ב־25 מבירות היוקרה הגדולות בעולם. "יותר ויותר, אנשים לא רק רוצים ללבוש מותג, אלא רוצים להבין מי עומד מאחורי המותג", אמר גוארה. "מה שאנחנו מנסים לעשות הוא ליצור קשר רגשי. זו הסיבה שאנחנו בונים מערכי אירוח ומרחבים פרטיים".
וההשקעה הזו אינה רק עניין של תדמית. לדברי גוארה, על כל אירו שפראדה מוציאה על אירוח לקוחותיה הבכירים, הם מוציאים כ־7 אירו אצל המותג. לדבריו, בקבוצות יוקרה מתחרות היחס עשוי להגיע ל־1 ל־10.
העשירים מוציאים יותר, האחרים נעלמים
מאחורי האסטרטגיה עומד שינוי רחב יותר בשוק היוקרה. לפי Bain & Co, מעט יותר מ־2% מרוכשי מוצרי היוקרה היו אחראים ב־2024 ל־45% מכלל הרכישות בענף בעולם, לעומת 35% ב־2021. ההוצאה של אותם לקוחות כמעט הוכפלה בתוך חמש שנים, מ־88 מיליארד אירו ב־2019 ל־165 מיליארד אירו ב־2024.
במקביל, דווקא מספר הלקוחות האחרים הולך ומצטמצם. כ־350 מיליון בני אדם רכשו מוצרי יוקרה ב־2024, כ־50 מיליון פחות מהשיא שנרשם ב־2022. לאחר שנים של העלאות מחירים, לקוחות שרצו להיכנס לעולם היוקרה נסוגים.
התופעה משקפת את מה שכלכלנים מכנים "כלכלת K": מצב שבו קבוצות שונות של צרכנים נעות בכיוונים מנוגדים. העשירים ממשיכים להגדיל את ההוצאה, בעוד שצרכנים בעלי הכנסה נמוכה ובינונית מתמודדים עם אינפלציה, אי־ודאות ועלויות גבוהות יותר.
מניילון לחצאית ב־100 אלף דולר
עבור פראדה, המעבר לפלח העליון של השוק הוא גם שינוי היסטורי. החברה החלה את דרכה במכירת מוצרי עור ותיבות נסיעה ללקוחות עשירים, אך הפריצה המודרנית שלה הגיעה דווקא בזכות תיקי הניילון שמיוצ'ה פראדה החלה לייצר בשנות ה־80. כעת מנסה החברה להעלות את רמת המחירים מבלי לאבד את הלקוחות שמגיעים אליה בגלל מוצרי הניילון והפריטים הנגישים יותר.
גוארה דחף את תיק הגלריה של פראדה לכיוון יוקרתי יותר, באמצעות גרסאות מחומרים יקרים וקמפיינים חדשים. כיום חלק מהגרסאות עולות יותר מ־7,500 דולר. "לקוחות תמיד היו מוכנים לקנות פראדה בכל רמת מחיר, אבל... היינו קצת ביישנים בנוגע לכך", אמר גוארה.
במקביל, פראדה פתחה את הארכיון שלה. החברה מאתרת אלפי פריטים מקולקציות עבר ומציעה ללקוחות בעלי זיקה לתקופה או לתצוגה מסוימת גרסאות מחודשות שלהם. לקוחות מובחרים יכולים להזמין גם חצאיות בהתאמה אישית, לפי מידותיהם ודרישותיהם. המחיר של הגרסאות המורכבות ביותר עשוי להגיע ל־100 אלף דולר.
אבל פראדה לא מסתפקת בבגדים. בפברואר היא הטיסה קבוצה קטנה של לקוחות בכירים לפולינזיה הצרפתית למשך כמעט שבוע. הם יצאו לשנרקל, למדו על שיקום שוניות אלמוגים וסייעו בטיפול באלמוגים. בתוך החברה כבר מתבדחים מנהלים שפראדה הופכת למפעילת טיולים לעשירים.
הסיכון: להתרחק מדי מהלקוחות
המהלך אינו נטול סיכון. פראדה מעלה את עצמה לפלחי מחיר גבוהים יותר דווקא בתקופה שבה העלאות המחירים בענף פגעו בביקוש. מניית LVMH ירדה השנה בכ־38%, ומניית פראדה ירדה בכ־15%. "הסיכון להפוך ליקרה מדי הוא ממשי", אמר לוקה סולקה, אנליסט בברנשטיין. "גם אם לפראדה יש את הניילון כדי לאזן את זה".
למרות ההתמקדות בעשירי-העל, פראדה עדיין זקוקה ללקוחות הפחות עשירים. במרץ השיקה החברה קולקציית קפסולה בת חמישה פריטים, שיוצרו מחומרים ממוחזרים ויועדו למחזור נוסף בסוף חייהם, במחירים נמוכים מאלה של מוצרים דומים בקולקציה המרכזית. גם המתחם במרכז מילאנו נותר פתוח בחלקו לציבור, כולל בית קפה.
התפקיד שלנו הוא גם ליצור לקוחות חדשים שיוציאו סכומים גדולים", אמר גוארה. כלומר, מבחינת פראדה, המטרה אינה רק לגרום לעשירים להוציא יותר, אלא גם להפוך את הלקוחות של היום ללקוחות־העל של מחר.
