תדמית החדשנות לא עובדת: ישראל בתחתית מדד מותגי המדינות העולמי
על פי המחקר השנתי של NBI, ישראל מזוהה עם "כוחות הכאוס", לצד רוסיה, אוקראינה והרשות הפלסטינית. עוד עולה כי דור ה-Z סולד מישראל, וצרכנים נמנעים לרכוש מוצרים ישראליים
ישראל דורגה במקום האחרון במדד מותגי המדינות לשנת 2024, כך עולה מהמחקר השנתי של Nation Brands Index (NBI) על פי תפיסת הציבור העולמי. ישראל דורגה במקום האחרון לצד מדינות נחשלות ומסוכנות, מה שמצביע על פגיעה קשה בתדמיתה הבינלאומית.
לפי הדו"ח, ישראל נתפסת כמדינה שמזוהה עם “כוחות הכאוס” במקום כמדינה התורמת ליציבות הגלובלית. היא ממוקמת בקבוצת מדינות המאופיינות בתוצר מקומי גולמי (תמ”ג) נמוך בכ-80% מהממוצע, למרות שהנתונים האובייקטיביים שלה גבוהים בהרבה.
נתון מטריד נוסף הוא חוסר התמיכה הגורף של הדור הצעיר, דור ה-Z. על פי המחקר, צעירים רבים סולדים מישראל ומעניקים לה ציונים נמוכים בכל הפרמטרים. לעומת זאת, בקבוצת הגיל המבוגרת יותר (מעל גיל 60) ישראל זוכה ליחס חיובי יותר, אך מדובר באוכלוסייה מתמעטת.
המחקר מצביע על ירידה משמעותית בנכונות של צרכנים לרכוש מוצרים מתוצרת ישראל. רוב המשיבים הביעו חוסר רצון לקנות מוצרים עם התווית Made in Israel, מה שמעלה חשש ממשי לפגיעה ביצוא ובכלכלה הישראלית.
בעוד שבעיני הישראלים המדינה נתפסת כמעצמה טכנולוגית, המחקר מצביע על כך שמדינות אירופאיות ואפילו איחוד האמירויות נתפסות כבעלות תדמית חדשנית יותר. תפיסה זו מעמידה בסימן שאלה את השפעתו של מיתוג "אומת הסטארט-אפ" מחוץ לישראל.
המחקר מעלה כי מדינות המעורבות בסכסוך ממושך סובלות מהדרדרות בתדמיתן הבינלאומית. ישראל דורגה לצד רוסיה, אוקראינה והרשות הפלסטינית בתחתית הרשימה, מה שממחיש כי העולם אינו מבחין בין הצדדים השונים, אלא מתייג את כולן כמקור לחוסר יציבות.
המיזם גיבש תוכנית המבוססת על ארבעה עקרונות מרכזיים:
1. התייחסות לעולם כלקוח – ישראל צריכה להציע פתרונות גלובליים במקום להתמקד בהסברה פוליטית.
2. אפקט האדווה – יצירת קשרים אסטרטגיים עם קהילות יעד והשפעה מדורגת.
3. שיתוף פעולה גלובלי – איחוד המגזר העסקי, הטכנולוגי והאקדמי לקידום מעמדה של ישראל.
4. מודל כלכלי בר-קיימא – יצירת תשתית שתאפשר שינוי מתמשך שאינו תלוי בזהות הממשלה.
הממצאים החמורים של מדד מותגי המדינות מצביעים על קרע עמוק בין ישראל לתפיסת העולם כלפיה. יוזמות חדשות כמו BrandIL שואפות לשנות את המגמה, אך כדי להצליח, ישראל תצטרך לאמץ גישה חדשה שתדגיש ערכים גלובליים ולא רק הסברתיים.
Brand Israel Inc הוא מיזם פרטי המבקש לאמץ מודלים חדשניים אשר מיושמים בהצלחה במדינות רבות בעולם כגון, דרום קוריאה, סינגפור, יפן, ערב הסעודית, האמירויות, גרמניה ועוד. המיזם הקים צוות משימה וגייס כיועץ ראשי את סיימון אנהולט (Simon Anholt). את המיזם מוביל מוטי שרף, שהקים אותו בשיתוף עם פילנתרופים ומשקיעים בינלאומיים, ביניהם מוריס קאהן. אפשר לקרוא עוד על מפת הדרכים של המיזם כאן. המחקר נעשה לאחר יותר משנה של לחימה עצימה ולמעשה משקף את דעת הקהל העולמית בנקודת זמן קריטית לישראל. המחקר בודק סנטימנט בקרב האוכלוסייה הכללית בעולם. בדיקה בקרב קהילות ספציפיות כמו עסקים והייטק יכולה להוביל לתוצאות שונות.
היועץ האסטרטגי שרף, אמר כי ״ישראל הפסידה את מעמדה כמדינה לגיטימית בקהילה הבינלאומית ונזרקה ל״חצר האחורית״ עם המדינות הנחשלות והרעילות בעולם. עם זאת יש בהחלט מקום לאופטימיות. על פי המדדים האובייקטיבים ישראל ראויה להיות מדורגת בעשירייה הראשונה במדד מותגי המדינות העולמי, אם רק תעשה מהפך אמיתי ועמוק במיתוג שלה״.
