יותר מ-150 אלף עוקבים לדמות פיקטיבית: משפיעני הרשת החדשים הם יצירי AI
טכנולוגיית ה-AI עוזרת לייצר אלפי אווטארים וירטואליים שמערערים את כלכלת היוצרים. הטכנולוגיה אמנם מקלה על המשפיענים ומאפשרת להם להעלות פוסטים גם מתוך שינה, אך בו בזמן מעוררת חשש כי קרוב היום שבו יוחלפו. בינתיים נראה שהמשתמשים מעדיפים את היוצרים בשר ודם
סרטון טיקטוק באורך שמונה שניות שצבר צפיות רבות מציג סטודנטית אמריקאית בשם טינסלי שמספרת בדמעות לצופים שלא התקבלה לבית האחווה שרצתה. "מתוקה, בטוח יש אחווה שרוצה אותך, תמשיכי לנסות!!!", הגיבה אחת המשתמשות לסרטון, שצבר קרוב ל-150 אלף צפיות. "אל תוותרי", כתבו לה בתגובה נוספת.
אולם, מילות העידוד הללו מיותרות. טינסלי, שבתוך ימים ספורים השיגה כמה מאות עוקבים בפלטפורמה, היא למעשה "100% משפיענית AI", כך לדברי היוצרת שלה, אוליביה מור מקבוצת ההון סיכון a16z בעמק הסיליקון. מור התייחסה לעניין כניסוי, ובמשך שבוע אחד באוגוסט השקיעה פחות מעשר דקות ביום לבניית הפרופיל המזויף, תוך שימוש בשלושה כלים קיימים בלבד של בינה מלאכותית. "ייתכן שזה העתיד של המותגים, השיווק ואפילו הבידור", כתבה בפוסט ב-X.
כלי הפקה מבוססי AI המספקים תוצרים באיכות קולנועית עוזרים להשיק אלפי אווטארים דיגיטליים לתוך כלכלת היוצרים, שב-2023 הוערכה בשווי של 250 מיליארד דולר. "משפיעני ה-AI" הללו יכולים להיות דמויות חדשות לגמרי או העתקים של משפיענים קיימים. הטכנולוגיה הפכה להיות כל כך משכנעת, שאחת המשפיעניות, מיה זלו, צברה יותר מ-150 אלף עוקבים לאחר שסרטונים שעלו במדיה החברתית הראו אותה צופה הקיץ במשחקים בטורניר הטניס ווימבלדון. אולם רק בהמשך נחשף כי מדובר למעשה בדמות שנוצרה על ידי AI.
התומכים טוענים שכלים מסוג זה יכולים לעזור למשפיענים הקיימים הודות לאוטומציה של חלק מהעבודה שלהם – תרגום התכנים לשפות נוספות, תגובות לעוקבים או העלאת גרסאות מצוירות שלהם כדי להשיג עסקאות שיווק, אפילו בזמן שהם ישנים.
מבחינת המותגים, יש להם הבטחה לשיווק זול ומיידי על ידי משפיענים ושליטה מלאה על המראה של האווטאר ועל מה שהוא אומר. לדבריו של אלכסנדרו וויקה, מנהל התקשורת בסטארט-אפ Synthesia, מדובר ב"שובר שיוויון" שמאפשר גם למותגים הקטנים שאין להם תקציבים נרחבים להרשות לעצמם "קמפיין מלוטש ובאיכות גבוהה".
אך השינוי הזה מעורר חשש בקרב חלק מהמשפיענים האנושיים, במיוחד אלה שלא מעוניינים להשתמש ב-AI בהליך יצירת התכנים שלהם, שיוחלפו בקרוב. סקר שנערך בקרב 500 אנשי שיווק על ידי Influencer Marketing Hub ופורסם בשנה שעברה, מצא כי קרוב ל-60% השתמשו כבר במשפיעני AI בקמפיינים שהשיקו, ו-15.5% תכננו לעשות זאת. מרבית האנשים שהתנסו ב-AI טענו כי היכולת להתאים ולשלוט בהתנהגות של המשפיען הלא אמיתי הייתה חלק חשוב בקבלת ההחלטה.
"זה מסוכן לאמנים", אמרה יוצרת התוכן והדוגמנית למידות גדולות, גבריאלה הליקאס. "זה מסוכן לכל אדם יצירתי שמעורב בסשן צילומים – בין אם מדובר במעצב שיער, המאפרת, הסטייליסט, הדוגמנית, הצלם, עורך הווידיאו והמפיקים". לדבריה, המצב יצא משליטה. "אנחנו עוד נראה יותר אנשים שמעלים את המודעות, אני חושבת שאנחנו רק מתחילים".
עידן חדש של תכנים
לדברי בכירים בתעשייה, תכנים המיוצרים על ידי AI, וחשבונות AI מלאים, עומדים במרכז האסטרטגיה של פלטפורמות המדיה החברתית של עמק הסיליקון. באוקטובר אשתקד, מנכ"ל מטא מארק צוקרברג חזה שבינה מלאכותית תוביל ליצירת "קטגוריה חדשה לגמרי של תכנים". לטענתו, זו תהיה אחת המגמות החשובות ביותר ואחד היישומים החשובים ביותר.
אולפן ה-AI של מטא מאפשר ליוצרים "לבנות הרחבה של עצמם על ידי בינה מלאכותית", באמצעות שימוש בנתונים מפוסטים קודמים כדי "לחקות את הטון וההבעות" שלהם. הציפייה היא כי בהמשך תהיה התאמה אישית המונית עבור העוקבים.
עם זאת, אדריאן להנס, לשעבר מנהלת אסטרטגיית התוכן והתפעול בטיקטוק, טוענת שהמנצחים הגדולים ביותר יהיו סוג חדש של משפיענים, אותם היא מכנה "אמני AI". לדבריה, מדובר יהיה באנשים עם כישורים טכניים מתקדמים וידע על מודלי הווידיאו מבוססי ה-AI שפותחו על ידי חברות כמו גוגל ו-OpenAI, שייצרו דמויות עם סיפורים מושכים.
אלכס משרבוב, המייסד של Higgsfield AI, טען כי חלק מהיוצרים משתמשים בפלטפורמת הווידיאו שלו כדי להריץ "סוכנויות ניהול ל-AI", ומכוונים את העוקבים לרשימה של משפיעני AI. כך הם מרוויחים משותפויות מבלי לשלם עבור צילומים פיזיים או נסיעות. "האימפריה התקשורתית הבאה לא תיבנה בהוליווד או בעמק הסיליקון, אלא על ידי בחור בן 20 ומשהו עם קבוצה קטנה של דמויות מבוססות AI", הסביר משרבוב, המנהל לשעבר של חטיבת ה-AI בסנאפ. לדבריו, בעזרת הכלים הנכונים היוצרים יוכלו "לתמרן את האולפנים, לגבור על הסוכנויות ולנצח את הוליווד".
כבר עכשיו מתחיל לצוץ שוק חדש המשרת את כלכלת יוצרי ה-AI, הכולל אולפנים המתמקדים בייצור דמויות וירטואליות וניהול הנרטיב שלהן, וקבוצות פרסום המחברות מותגים עם משפיענים וירטואליים.
ליל מיקלה (Lil Miquela) היא אחת המשפעניות הווירטואליות הראשונות. היא נוצרה על ידי חברת ברוד מלוס אנג'לס, שגובה עד מאות אלפי דולרים לשת"פים עם מותגים כמו ברברי, פראדה וז'יבנשי. חברה אחרת, Fameflow AI, שמאפשרת למותגים להשתמש באווטארים של סלבריטאים למטרות שיווק, מסרה כי החתימה עד כה מעל מאה מפורסמים. יש גם מי שעוקפים לגמרי את הצורך במשפיענים בשר ודם. כך, דילן פורנייה, ממייסדי Arcads, אמר שתשלום לשחקנים שנוצרו לגמרי באמצעות בינה מלאכותית כדי ליצור פרסומות קצרות עולה "10 יורו לעומת 300 יורו" עם יוצר אמיתי.
בכל זאת, רבות מסוכנויות הפרסום הגדולות עדיין מביעות חשש מהמגמה, בעיקר לגבי השאלה המוסרית שעולה ממנה ולגבי האופן שבו יש לחשוף את השימוש בטכנולוגיה. "עוד לא ברור מה תגובת הצרכנים", הסביר בכיר בסוכנות פרסום גדולה. "יש כמה יוצאים מהכלל מתוקשרים שהדגישו את העובדה שמדובר בתוצר של AI, אבל אם זה כבר לא יהיה יותר גימיק אלא עוד קמפיין של משפיענים, אז אני חושב שיש הסתייגות מסוימת מתוך חשש להונות אנשים. גם אם הכל שקוף, זה עדיין תחום בעייתי".
"AI לא יכול לחוות דברים"
אחת הטענות השכיחות היא ש-AI לא יוכל להחליף את המשפיענים האנושיים מכיוון שקשה יותר להזדהות עם הדמויות, טענה שבשלב זה זוכה לתמיכה מצד הנתונים. לפי דו"ח שפרסמה חברת Twicsy, שניתח את הרווחים, תזרימי ההכנסות ומעורבות הקהל אצל יותר מ-11,500 משפיענים אמיתיים ומבוססי AI, פוסטים ממומנים ממשפיענים אמיתיים השיגו מעורבות של המשתמשים הגבוהה פי 2.7 מפוסטים ממומנים של משפיעני AI. עוד ציינו בדו"ח כי משפיענים אנושיים מרוויחים בממוצע 78,777 דולר לפוסט, זאת לעומת 1,694 דולר שמרוויחים המשפיענים הווירטואליים.
"AI לא יכול לחוות דברים. הוא לא יכול להיות הורה תשוש, לא יכולות להיות לו בעיות עור, הוא לא יכול לטעום אוכל", אמר ג'אגו שרמן, מנהל האסטרטגיה בסוכנות GOAT – החברה הבת לענייני משפיענים של ענקית הפרסום WPP. הוא התבסס על נתונים שהראו כי 65% מהקהל הבגיר לא חש בנוח מול פרסומות המיוצרות על ידי בינה מלאכותית.
לפיכך, להערכתו צפויה "עלייה בהונאות משפיענים". כלומר, יוצרים יגויסו ליצור תכנים אמיתיים אך יעדיפו לעגל פינות ולהשתמש ב-AI. "אם אנחנו משלמים עבור תוכן אנושי, אך מקבלים בתמורה תוכן שלא נוצר על ידי אדם, אז יש פה זהב של שוטים".
הליקאס הזהירה כי משפיעני AI יוצרים סטנדרטים לא מציאותיים של יופי, שעלולים לפגוע בבריאות הנפשית של המשתמשים. "הם לא אמיתיים, במובן המילולי ביותר של המילה, ולדעתי זה מאוד מטריד בנוגע להשפעה על הצעירים ועל הנשים".
המעבר הזה מעורר גם חשש שפלטפורמות כמו מטא יוצפו ב"פסולת בינה מלאכותית". כלומר, תוכן שנוצר באמצעות AI באיכות ירודה, מוזרה או מטעה, שמיועד בעיקר לנפח את מעורבות המשתמשים למטרות רווח.
מגישת הפודקאסט הקנדית שירה לזר אמרה כי סוג כזה של תכנים יהיה המקבילה ל"מזון מהיר" באינטרנט, ויעודד יותר משתמשים במדיה החברתית לבדוק מהיכן מגיע התוכן שהם צורכים. "קובעי הטעם האמיתיים יחוו רנסאנס", הוסיף ניל וולר, ממייסדי סוכנות Whalar.
