הדרך לבית הלבן עוברת דרך פודקאסטים
הם פרועים, גזענים, בלתי אמצעיים, והם תופסים את קדמת הבמה של התקשורת החדשה. הדרך של דונלד טראמפ לקדנציה שנייה כנשיא ארה"ב נסללה בעזרת שורת פודקאסטים בהובלת ה"מנוספרה" – קבוצת גברים, משפיעני רשת וקומיקאים, שעבור חלק גדול מהציבור האמריקאי הם אלמונים לגמרי אך זוכים למיליוני מאזינים וגם גורפים מיליוני דולרים בשנה
לאחר הזכייה של דונלד טראמפ בבחירות לנשיאות ארה"ב בנובמבר, ניצלו אנשי הצוות שלו את נאומי הזכייה כדי להודות לשורה של אנשים שלזכותם זקפו את ההישג. במהלך נאום הניצחון של טראמפ בפלורידה עלה לבמה חברו הקרוב, דיינה וייט, מתאבק לשעבר ומנכ"ל ה־UFC וצעק לעבר הקהל: "אני רוצה להודות לנלק בויז, אדין רוס, תיאו וון, Bussin’ With The Boys ואחרון חביב – ג'ו רוגן הגדול והעצום". אמריקאים רבים לא שמעו לפני כן את רוב השמות האלה של מגישי הפודקאסטים, עבור אחרים לעומת זאת מדובר בשמות אהודים ואפילו סלבריטאים.
במהלך הקמפיין לבחירתו המחודשת לנשיאות ויתר טראמפ על הריאיון המסורתי לתוכנית האקטואליה היוקרתית "60 דקות" של CBS, ובמקום זאת הקדיש לא פחות מ־17 שעות במצטבר בשיחות עם מנחי פודקאסטים, שהפכו לכוכבי ניו מדיה חדשים. הקבוצה הזו, המורכבת ממשפיעי רשת וקומיקאים החגים סביב כוכב־העל רוגן, זכתה לכינוי "מנוספרה" (manosphere) בגלל הפופולריות שלה בקרב גברים צעירים בארה"ב.
רוגן ועוד נציגים מהקבוצה הגיעו בשבוע שעבר לוושינגטון כדי לקחת חלק בחגיגות ההשבעה של טראמפ. רוגן נראה יושב ומשוחח עם מיליארדרים מעולם הטכנולוגיה ונשיאי ארה"ב לשעבר ברק אובמה וג'ורג' וו. בוש. מאוחר יותר בערב מנחי הפודקאסטים התמנגלו עם יזמי קריפטו, תורמים ומפורסמים, בהם מנכ"לית X לינדה יאקרינו, המגישה מייגן קלי וקייטלין ג'נר. ההשתתפות שלהם סימנה את הצטרפות המנוספרה לצמרת הפוליטית בארה"ב, וביטאה שבר היסטורי במבנה המסורתי של שוק התקשורת במדינה.
בניגוד למהפכות קודמות בתחום התקשורת שהונעו על ידי טכנולוגיות או פורמטים חדשים (כמו רדיו, טלוויזיה, או האינטרנט), השינוי הנוכחי מתרחש דרך אבולוציה של פלטפורמות קיימות - יוטיוב ופודקאסטים - באופן שבו הן משרתות תוכן מותאם אישית ותחומי עניין נישתיים. "התוצאה היא סדר חדש ושינוי קיצוני באמון במדיה ובאמינות שלה'", אומר הפרופ' לתקשורת גבריאל קאן. "המרחב הציבורי מתרסק למיליוני מרחבים ציבוריים, בהובלת קבוצות אינטרסים ובריתות. קיים עולם תקשורת עצום שהולך וגדל, הנסתר מעיניו של קהל המיינסטרים. כוכבי הפודקאסט של היום יכולים להיות מאוד מפורסמים ולמלא למשל את המדיסון סקוור גארדן, אך גם בלתי מוכרים לחלק גדול מהאמריקאים".
התהליך הזה, שהחל לפני מספר שנים, התפוצץ במערכת הבחירות האחרונה בארה"ב שהציפה סוגיות קיומיות עבור המדיה המסורתית ותאגידי הענק ששלטו בתקשורת האמריקאית במאה השנים האחרונות.
הכוכבים של המדיה החדשה הם בלתי אמצעיים, מייצרים תכנים בכמויות גדולות, ונמצאים בתוך האוזניים שלנו בזמן שאנחנו שוטפים כלים או נוסעים לעבודה. הם מגיבים להערות שלנו, ואפילו מקריאים אותן בשידור. הם מדברים בשפה לא רשמית, לעתים בגסות, חלקם אף הוחרמו או הורדו משידור בגלל שימוש בקללות גזעניות או שערוריות אחרות. "הם מזכירים את הבחור שזרק עליכם פחית בירה בדרך לבית הספר, אבל גם הזמין אתכם אליו לעשן את הג'וינט הראשון שלכם", מסביר סקוט גאלוויי, מגיש הפודקאסט Pivot שעוסק בנושאי כלכלה וטכנולוגיה. "קל להזדהות איתם, והם פופולריים".
מבחינה סגנונית, ה"מנוספרה" היא ההפך המוחלט ממה שכלי התקשורת המסורתיים נדרשו להיות. מהדורות חדשות בטלוויזיה הן הפקות מהודרות ויקרות, המגישים מכוסים באיפור, מדברים ברשמיות ובצורה מלוטשת. לעומת זאת, הפודקאסטים כוללים לרוב שיחות סתמיות, שיכולות להימשך שעות, המגישים אינם עיתונאים ואינם מתיימרים להיות. הפודקאסטרים האלה בדרך כלל לא מתאימים בדיוק לפרופיל אידיאולוגי טיפוסי של שמאל או ימין, למרות שיש קו מקשר ביניהם של בוז לממסד והתנגדות לתקינות פוליטית. הם גם חולקים תחומי עניין משותפים: ספורט, תוספי תזונה לחיזוק השרירים ולמרבה ההפתעה גם חוצנים, שעולים לעתים קרובות בשיחות. פרסומות וחסויות משולבות באופן טבעי בתוכניות שלהם. "המגיש אינו מראיין. אנשים רבים מתבלבלים בזה. הם מנהלים שיחה. הם מביעים קצת מהדעות האישיות שלהם, וכך יוצרים הזדהות ואינטימיות", מסבירה לורן ג'רוויס, בכירה לשעבר בספוטיפיי שאחראית על החתמתו של רוגן באפליקציית הסטרימינג ב־2020.
המגישים לא מצופים לעמוד בסטנדרטים של דיוק כמו בתקשורת המסורתית, כך שכמעט ולא מושם דגש על בדיקת עובדות. "מתברר שלחלק גדול מקרב המאזינים הצעירים זה בכלל לא אכפת", הוסיף דאגלס מק'קאבי, מנכ"ל מכון המחקר אנדרס אנליסיס. "התחושה המועברת היא: 'אני מציג את הקול האותנטי ולא צריך לציית לאג'נדה של התקשורת הממוסדת'".
האופי הלא מחייב של הפודקאסטים מאפשר לשמור על עלויות הפקה נמוכות. אפילו הפודקאסטים הגדולים ביותר דורשים רק מספר מצומצם של עובדים. התעשייה ברובה לא מפוקחת, ואין לה סטנדרטים - אפילו לא למדדים הבסיסיים ביותר כמו מספר המאזינים.
ניק הילטון, ממייסדי חברת הפקת הפודקאסטים Podot, מאמין שהיעדר הרגולציה הוא גורם המשיכה וההצלחה. "הכל נמצא בידיים פרטיות, לאף אחד מהם אין דירקטוריונים או בעלי מניות", הסביר. "כחלק מהאבולוציה של התקשורת, גברים צעירים המחזיקים בדעות ליברטריאניות ותפיסות ימניות שולטים כעת בפלטפורמות המדיה המיינסטרימיות ביותר, בלי שום פיקוח פנימי או חיצוני".
הפודקאסטים לרוב מרוויחים כסף באמצעות פרסומות. אם המגיש מקריא בעצמו את החסות של מוצר, החברות משלמות פרמיה משמעותית. מגישי הפודקאסטים הפופולריים יכולים להרוויח כך סכומים נכבדים. לפי ההערכות של גאלוויי, המגישים של עשרת הפודקאסטים הפופולריים ביותר מרוויחים בין 10 מיליון דולר ל־50 מיליון דולר בשנה. "כשמגיעים למיליון הורדות, אפשר להרוויח 50–100 אלף דולר בחודש", העריך.
בהיעדר עלויות על תשתיות — מטה, עורכי דין, רואי חשבון, מאבטחים — הרווחים הם "עצומים", הוסיף. "רק התאורה עבור תוכנית טלוויזיה עולה משהו כמו 2 או 3 מיליון דולר בשנה. פודקאסט אפשר להתחיל עם השקעה של עשרות אלפי דולרים בלבד". כך, ההכנסות של הפודקאסט Pivot צפויות לעמוד השנה על 7–10 מיליון דולר.
פודקאסט יכול לשמש גם ככלי שיווקי למותג האישי של המשפיען, ובכך לפתוח עבורו הזדמנויות חדשות, כמו הזמנה להרצאות בתשלום או מכירות מרצ'נדייז, שיכולות לרפד את ההכנסה בעוד מיליוני דולרים.
כלי התקשורת המסורתיים הבחינו בפופולריות העולה של מגישי הפודקאסטים, בעיקר בקרב מצביעי ימין. כך, בפוקס ניוז העניקו לפרשן הפוליטי וויל קיין תוכנית משלו, שלפי ההודעה לעיתונות תהיה בעלת "סגנון מובהק של פודקאסט".
עם זאת, לא ברור עדיין לאיזה כיוון ייטה האיזון המחודש בין כלי התקשורת הישנים והחדשים. "איני מאמין שבעוד חמש שנים לכלי התקשורת המסורתיים יהיו אותם השפעה וכוח מסחרי כפי שהיו להם לפני חמש או עשר שנים", אמר מק'קאבי. "זה פשוט בלתי נמנע".
ישנה גם האפשרות ששני סוגי התקשורת יחיו יחד בדו־קיום. מגישי הפודקאסטים אומנם זכו בהזמנות מבוקשות להשבעה של טראמפ, אך כך גם רופרט מרדוק, הבעלים של חברת המדיה ניוז קורפ השולטת במאות עיתונים וערוצים. טראמפ גם מינה 19 עובדים לשעבר בפוקס ניוז לתפקידים בבית הלבן, מהלך המצביע על החשיבות הרבה שעדיין מייחס האיש החזק בעולם לטלוויזיה.
