דור ה־Z מאמץ את התיק של אמא וסבתא
תיק ה־Le Pliage של לונגשאמפ, שנולד בשנות התשעים ונצפה על זרועותיהן של ביונסה, קייט מידלטון ואנגלה מרקל, הפך ללהיט מפתיע אצל הצעירות. ויראליות בטיקטוק, מחיר נוח יחסית וארומה צרפתית הפכו אותו לסמל סטטוס חוצה דורות, והמכירות שלו מזנקות בתקופה שבה מותגי יוקרה קורסים
יש תיק, שאם הייתם מספיק ערניים אז בטח שמתם לב שכבר עשורים הוא נמצא בכל מקום, לא משנה היכן אתם נמצאים בעולם. אפשר לראות אותו בשדות תעופה וברציפי רכבות, בבנייני משרדים ובחנויות כלבו. לאחרונה הוא אף נצפה תלוי על זרועות של נערות בכיתות ובקמפוסים, זאת לאחר שאומץ על ידי בנות דור Z כתיק בית הספר המועדף עליהן.
מעטים הם פריטי האופנה הממותגים שנרכשים הן על ידי סבתות, הן על ידי אמהות והן על ידי הבנות שלהן, התיק Le Pliage של לונגשאמפ (Longchamp) זוכה לפופולריות חוצת דורות יותר מכל פריט אחר לפניו.
הוא הושק ב־1993, בהשראת אוריגמי יפני, ומשמעות שמו בצרפתית היא "קיפול". הוא עשוי מבד ניילון ממוחזר, עם ידיות עור, כפתור לחיצה שמאפשר לקפל אותו, ומחיר של 125 ליש"ט לגודל הסטנדרטי (בארץ מחירו נע בין 479 שקל ל־689 שקל).
Le Pliage לא נחשב תיק סקסי או טרנדי או מושך תשומת לב. המחיר שלו סביר יחסית לתיקים ממותגים, והוא ורסיטלי ועמיד, ומוצע במגוון צבעים וגדלים. עם המפורסמות שנצפו איתו נמנות ביונסה וקנדל ג'נר, וגם קייט מידלטון ואנגלה מרקל.
קייט מידלטון עם תיק ה־Le Pilage(צילום: Michael Dunlea/AFP)
לילי קולינס עם התיק בצילומים ל"אמילי בפריז"( )
ז'אן קאסגרן, מנכ"ל לונגשאמפ, סבור כי המאפיינים האנטי אופנתיים שלו לא רק שהפכו את Le Pliage לקלאסיקה, אלא שלהערכתו זהו דגם תיק היד היוקרתי הפופולרי ביותר בעולם. הריאיון איתו נערך במטה של לונגשאמפ בפריז.
המותג נוסד על ידי סבו ב־1948 ונותר מאז בבעלות פרטית של המשפחה. החברה לא חושפת את הנתונים הפיננסיים שלה, או את מספר תיקי Le Pliage שהיא מוכרת בכל שנה. לפני מגפת הקורונה, ההערכה בקרב האנליסטים היתה ש־11 תיקים נמכרים בכל דקה. עם זאת, דובר החברה אמר כי ב־2024 נרשמו שיאי מכירות, שעלו ב־20% לעומת 2023 (אז המכירות עלו ב־40% לעומת 2022). במילים אחרות, מדובר בניגוד מוחלט למצב של מרבית מותגי האופנה והיוקרה לנוכח ההאטה בתחום.
השאלה אם לונגשמאפ יכול להיחשב כמותג יוקרה אומנם נתונה לדיון, אך בכל זאת נוצרה מעין הילה מסביב למוצרים שלו, הודות למורשת הצרפתית, החיבור לכסף ישן ולמרוצי סוסים, וכן הודות לאיכות התפירה האירופית. תוך כדי הוא גם הפך גם את בני משפחת קאסגרן למיליארדרים.
תמחור חכם כאסטרטגיה
"התמחור החכם של לונגשאמפ הוא מרכיב קריטי ביתרון האסטרטגי שלהם. הוא מאפשר לסטודנטיות לקנות את 'תיק המעצבים' הראשון שלהן במחיר נוח, ואילו לקהל הלקוחות האמיד יותר מציע המותג אפשרויות יקרות יותר", הסביר אכים ברג, מחברת המחקר לסקטור היוקרה, FashionSights.
קאסגרן הוסיף כי בלונגשאמפ מעולם לא טרגטו באופן מכוון נערות כחלק מאסטרטגיית השיווק. "הקבוצה הדמוגרפית הזו לא מעוניינת במוצרים שנוצרו במכוון עבורה, זה באמת עובד רק כשהן מרגישות שהן אימצו את זה לעצמן".
לאחר הקורונה זינקה הפופולריות של התיק בקרב צרכניות צעירות כסמל סטטוס נוסטלגי (או אולי דווקא סמל אנטי סטטוס), והיא זו שהביאה את החברה לגבהים חדשים. לפי נתונים של פלטפורמת השופינג Lyst, הביקוש לתיקי Le Pliage השונים עלה בשיעור שנתי ממוצע של 68% בחמש השנים האחרונות, והמותג הצליח לתמרן בין חשיפה רחבה לשמירה על מעמד נחשק בקרב לקוחות חדשים וקיימים.
אסטרטגית הטרנדים לוסי גרין ציינה כי המשיכה של בני דור Z למוצרי לונגשאמפ נובעת מהנוכחות הבולטת של המותג ברשתות: מביקורות, דרך הסברים כיצד לקפל בצורה נכונה את התיקים ועד לסרטוני "מה יש בתיק שלי". המותג זכה גם לחשיפה יפה בסדרת הלהיט של נטפליקס, "אמילי בפריז" (בחברה טענו כי לא שילמו על הפרסום בסדרה).
"הדור הזה אוהב מותגים שהיו בעבר אייקונים של תרבות הפופ", מסבירה גרין, "הרבה מותגי יוקרה איבדו את הרלבנטיות שלהם בקרב בני הנוער לפני הרבה זמן, אבל לונגשאמפ הוא על־עונתי ועל־טרנדי. הוא לא מנסה להיות קול, אלא פשוט איכותי. נראה שהקונים הצעירים אוהבים את זה".
לונגשאמפ הוא אחד ממותגי היוקרה הבודדים שעדיין בבעלותה של משפחה אחת שמנהלת אותו. ז'אן קאסגרן הוא המנכ"ל, אחותו סופי דלפונטיין היא המעצבת הראשית, ואילו אחיו אוליבייה הוא מנהל הקמעונאות בארצות הברית. לאחרונה גם נציגי דור ההמשך (הרביעי) קיבלו תפקידים בחברה.
ללונגשאמפ יש כמה חוזקות עסקיות, בהן דריסת רגל יציבה ומוקדמת בשדות תעופה ובמכירה קמעונאית לנוסעים. כיום יש למותג בסביבות 400 בוטיקים ברחבי העולם (75% מהמכירות הן ישירות ללקוחות). בישראל יש חנות בקניון TLV בתל אביב ובנוסף המותג נמכר באונליין באתר היבואן הרשמי Chozen, מקבוצת אלפא. החברה מעסיקה 4,245 עובדים ויש לה חמש סדנאות בצרפת שמנהלות את מרבית העבודה עם עור לאקססוריז. תיקי Le Pliage מיוצרים כיום מ־100% בדי ניילון ממוחזרים, והמותג מציע תיקונים אחרי הקנייה. יש עוד דגמים פופולריים כמו Le Roseau בן ה־30 שיש לו אבזם ייחודי מבמבוק.
המותג נשאר במשפחה
מבחינתו של קאסגרן, המנכ"ל השלישי בלבד של המותג בקרוב ל־80 שנות קיומו, העובדה שהחברה נותרה בבעלות המשפחה מהווה את היתרון התחרותי הגדול ביותר שלה, במיוחד בתנאי השוק הנוכחיים.
"זה אומר שאנחנו יכולים באמת לחשוב לטווח ארוך. אנחנו יכולים להשקיע מתי שצריך, מבלי לדווח על כל רווח או הפסד או להידרש לספק חדשות טובות כל העת לבורסה", אמר קאסגרן והוסיף כי הוא בטוח ביותר שהמותג יישאר עצמאי. "אנחנו גם חברה בגודל בינוני בעולם שבו יש הרבה ענקיות. כך שמה שמדיר שינה מעיניי הוא הצורך להמשיך ולצמוח, כי בשוק של היום צריך להיות גדול מספיק כדי לשרוד".
ז'ולייט פופאר, שגם היא חלק מהדור הרביעי במשפחה ומשמשת כיום כמנהלת האירועים של המותג, הבינה שהדרך לקונים הצעירים אינה בתצוגות מושקעות אלא באירועים שמיתרגמים היטב במדיה החברתית, כמו למשל הזמנת משפיענים לסיורים בכדור פורח באנגליה או להחלקה על הקרח בצרפת.
"אני חושב שהמותג שלנו הוא שמח ואופטימי, ובנינו את המסר הזה במשך עשורים כדי לוודא שאנשים יודעים בדיוק מה אנחנו מייצגים", הוסיף אוליבייה קאסגרן, שמנהל את העסקים בארצות הברית.
