טק אינספיריישןהמלחמה של Walnut ושיטת הנבלים: כל שיווק טק צריך אויב להילחם בו
טק אינספיריישן
המלחמה של Walnut ושיטת הנבלים: כל שיווק טק צריך אויב להילחם בו
הסטאטראפים צריכים להילחם במשהו ולהיות נועזים. הסיפור שלהם צריך להיות מעניין ומושך וכך להפיץ את עצמו הלאה, ועם נבל בתוכם – זה הרבה יותר קל
חברות סטארט-אפ באות לשנות את העולם באמצעות טכנולוגיה. לכן, הן צריכות לספר לא רק על הטכנולוגיה שלהן, אלא על השינוי שהן מציעות באמצעותה, שינוי שייצור מציאות חדשה. בתור הסיפור הזה, חייבות להופיע הדמויות הקלאסיות שיש בכל סיפור, גיבור ונבל. נתמקד הפעם בנבל – אותה מגמה או תופעה שחברות ההייטק מגיעות להציל את העולם ממנה. הרשע יכול להיות סטטוס קוו שהיה פה עד שהופיעה הטכנולוגיה הפלאית. לדוגמה – אובר הצילה אותנו מעולם התחבורה הישן - מלעמוד ברחוב ולנסות לתפוס מונית מבלי לדעת מתי היא תגיע, או מהצורך להתקשר בטלפון לתחנת מוניות ולהתעסק בזה יותר מ-10 שניות.
הרשע יכול להיות גם טכנולוגיה שאיכזבה את כולנו – לדוגמה, זום שנלחמה בעולם שבו כל ועידות הוידיאו בעלות ממשק משתמש גרוע וגליצ'ים בלתי פוסקים, עם הסלוגן המפורסם "Zoom – Video Conference that doesn’t suck", והוא גם יכול להיות דפוס התנהגות אנושי שאנחנו רוצים לשנות באמצעות הטכנולוגיה, לדוגמה – Walnut.io שנלחמים בימים אלה את מלחמתם באיך שהאנושות מנהלת תהליכי מכירה של SaaS ומתישה את כולנו עם רדיפות אינסופיות ושיחות לא רלוונטיות. היא רוצה להציל את כולנו מכולנו – כי כולנו מוכרים וכולנו קונים. הרשע יכול להיות כל מה שהסטארט-אפ ולקוחותיו יכולים לשנוא ולרצות לשנות במשותף.
סיפור הנבל פחות מתאים לתאגידי הייטק מבוססים וגדולים, ויותר מתאים לסטארטאפים מתחילים אחרי סבב, שניים או שלושה – שעדיין תופסים את מקומם בטופ אוף מיינד של קהל היעד שלהם. הסטאטראפים צריכים להיות צ'לנג'ר, אנדר דוגז, הם צריכים להילחם במשהו ולהיות נועזים. בנוסף, הסיפור שלהם צריך להיות מעניין ומושך ולהפיץ את עצמו הלאה – היות שאין להם תקציבי ענק כמו החברות המבוססות הגדולות, הם צריכים לייצר יותר חתיכות סיפור שיודעות להעביר אותן הלאה, ועם נבל בתוכן – זה הרבה יותר קל להיות מעניינים.
דוגמא שאינה מעולם הטק: Allstate insurance
לא מעולמות הטק, אבל כן על שיטת הנבל. אולסטייט היא חברת ביטוח מארצות הברית שכל הסיפור השיווקי שלה סובב סביב Allstate Mayhem – המזל הרע שנמצא בחיים של כולנו וגורם לתאונות דרכים, חפצים יקרים שנשברים, מזוודות שהולכות לאיבוד וכו'. אולסטייט נתנה למזל הרע שם ופנים, ומשחק אותו השחקן Dean Gerard Winters. ובמשך שנים רבות – השיווק שלה עובד בלהזכיר לנו איפה יש מזל רע בחיים וכמה הוא שרירותי ורנדומלי. בכך היא הופכת את עצמה לגיבורה באופן אוטומטי – יש הרבה מזל רע בחיים, (ולכן, המוח משלים אוטומטית, כדאי לעשות ביטוח שיכסה אותנו).
Coda: Enough of this sheet
הסטארט-אפ המעניין הזה, נלחם בדרך הישנה שבה אנחנו מייצרים מסמכים בעבודה: אקסל, וורד, פאוור פוינט, גוגל דוקס וכו'. המלחמה בדרך הישנה שבה אנחנו עובדים היא מלחמה די קלאסית ולא חדשנית – סלאק עשו את זה עם צ'אטים, אנגליסט עשו את זה עם תרומות וסיילספורס והאבספוט עשו את זה עם CRM. אבל – הם הולכים על זה בכל הכוח ומספרים את הסיפור באופן מושלם בכל המופעים שלו: גם בויז'ואלים, גם בקופי. גם באתר שלהם וגם במוצר שלהם. גם במכירות שלהם וגם בבאנרים הפרוגרמטיים הפרושים ברחבי הרשת.
אחרי שהם תוקפים את שיטת העבודה הישנה והמתסכלת – הם מצליחים לצייר את עצמם בתור הגיבורים שעושים סוף לתסכול מהשיטה הישנה – ומאחדים כל העבודה בעסקים במקום אחד, במקום פינג פונג אין סופי על קבצים בפורמטים שונים. שיטת הנבל היא חכמה כי היא לא רק עוזרת לאנשים להבין מה הסטארט-אפ עושה ובמה הוא מאמין, אלא מה הוא *לא* עושה ובמה הוא *לא* מאמין. זו דרך נהדרת לייצר קטגוריה או מוצר מבודלים מהתחרות.
תמיד נחזור אליהם בסוף: Apple די הבינו את זה לפני כולם
אין מנהלת או מנהל שיווק שלא אמרו פעם אחת בחייהם: אני רוצה כמו Mac VS. PC. ואפשר לסמן את הפרסומת הזו כאחת הפרסומות הבולטות באופן כללי, ובפרט בשיטת הנבל. הסיבה שהפרסומת הזו תפסה, מעבר להיותה חדשנית, היא שהיא כללה נרטיב של נבל וגיבור. אפל שמה את עצמה מול מייקרוסופט וציירה בלייב את הנרטיב בדיאלוגים קצרים ושנונים (במושגים של דאז) שמבהירים שמייקרוסופט המיושנת היא הנבל, ואפל החדשה, ההיפסטרים והסליקית – היא הגיבורה החדשה.
נטע רייך היא אשת פרסום ומיתוג שמתמחה בחברות טכנולוגיה. סמנכ"לית קריאייטיב ב-Atreo, סוכנות מיתוג ופרסום עבור חברות הייטק B2B בישראל ובעולם. בעבר שימשה כמנהלת קריאייטיב ב-McCann Tech ובקבוצת Publicis והייתה מנטורית בתוכנית הסטארטאפים של Cornell Tech New York
