ריאיון
"לתת למשק ויילר החרק להילחם בלווייתן של תנובה זה לא לעודד תחרות. בדיוק להפך"
משק ויילר, יצרנית מוצרי טופו, עברה תקופה לא פשוטה. טיל פגע במפעל שלה, ואז רשות התחרות קנסה אותה על ניסיון מיזוג עם שטראוס. אילן ספריאל, מבעלי החברה: "אם היית אומרת לי להקים מחלבה או לירות לי בראש, כנראה אקים מחלבה. אבל אם תגידי שאת רק יורה לי בברך, אולי אבחר באפשרות השנייה”
כששואלים את אילן ספריאל, אחד משלושת מייסדי ובעלי חברת מוצרי הטופו משק ויילר, מה הפתיע אותו יותר - טיל מעזה שפגע עם פרוץ מתקפת חמאס במפעל החברה, או החלטת רשות התחרות שנה לאחר מכן לקנוס את החברה וראשיה בשל מיזוג שלא כדין עם שטראוס - הוא בוחר ללא היסוס באפשרות השנייה.
בעוד חודש תשלם משק ויילר את התשלום העשירי והאחרון של הקנס שרשות התחרות הטילה עליה, לאחר שביקשה לפרוס אותו לתשלומים. מדובר ב־1.5 מיליון שקל, סכום לא גדול ביחס לקנסות על פגיעה בתחרות, אבל לצד הפגיעה במפעל, מדובר בנטל משמעותי על החברה.
לדברי ספריאל, שמתראיין לראשונה לכלכליסט, מאז בוטל המיזוג המתוכנן, משק ויילר עוברת טלטלה של ממש: "אנחנו שלושה יזמים, שפועלים הכי בתום לב שאפשר בעולם המגעיל שלנו. ואנחנו באמת עושים דברים, וגם רוצים להצליח ולהרוויח, תוך הגנה על 80 משפחות שאנחנו מפרנסים בנתיבות", הוא אומר. "ב־7 באוקטובר חטפנו טיל ישיר במפעל ועברנו תקופה נוראית ברמה העסקית וגם באופן אישי. אנשים מסביבנו נפגעו, ובפן העסקי זה היה לא פשוט בכלל. התערערו לנו כל היסודות שהנחנו עליהם את המפעל. אנשים נעלמו והתפזרו לנו. לא היו עובדים, וכל התשתית הניהולית - מנהל הייצור, הטכנולוגית הראשית, הכלכלנית - לא חזרה לעבודה במשך כמעט שנה, והיינו צריכים ממש לבנות את הכל מהתחלה. נשארנו עם 15 עובדים במשך חודשים על חודשים, והבאנו את הילדים שלנו כמתנדבים".
לדבריו, מי שעזרו הם מתנדבים נוספים שהגיעו מטוב לבם: "הגיעו אנשים מדהימים מעם ישראל, שהתגלה בגדולתו, עבדו שעות ולא רצו תמורה. ואז באה רשות התחרות, ולא רק שהיא לא אישרה לנו להתמזג עם שטראוס - אחרי שאישרה לתנובה שנה לפני זה להתמזג עם המתחרה שלנו (א.י.ן תעשיות - נ"ק) - היא גם תובעת אותנו, בחוסר צדק מזעזע, ובהתעלמות מעובדות אמיתיות".
התוכנית של ספריאל ושותפיו מייסדי משק ויילר, גלעד צרי ודורי פרידמן, להתחבר לענקית החלב שטראוס, נרקמה לפני ארבע שנים, כשהצדדים חתמו על הסכם למכירת השליטה בוויילר לשטראוס. חצי שנה לאחר מכן הודיעה רשות התחרות כי אינה מאשרת את המיזוג, בשל מה שהגדירה כ"חשש סביר לפגיעה משמעותית בתחרות בשוק הטופו ובשוק המשקאות הצמחיים הטריים". הממונה על התחרות מיכל כהן לא הסתפקה בדחיית הבקשה של שתי החברות, אלא דרשה מהן תכתובות פנימיות ומסמכים נוספים בנוגע להסכם המיזוג. לאחר שאלה נבדקו, כהן הודיעה כי החברות התמזגו, עוד בטרם מסירת הודעת מיזוג וקבלת אישורה. במקביל לוויילר, על שטראוס הוטל קנס חסר תקדים של 111 מיליון שקל.
ספריאל וצרי, ששירתו יחד בצבא, נכנסו לשוק החלב כסטודנטים: ספריאל למד הנדסה, תעשייה וניהול ועבד בהפצה של מוצרי חלב בטרה, וצרי למד טכנולוגיית המזון בטכניון ועבד במקביל בתנובה במגוון תפקידים. במה שספריאל מתאר כ"משבר גיל ה־40", הקימו השניים ב־2001 את מחלבת גלעד, שעסקה בייצור מוצרי חלב בקר ועזים ושימשה בעיקר כפלטפורמת ייצור חיצונית של גבינות ויוגורט עבור שטראוס, מחלבות גד, משק צוריאל וטרה. כעבור שנתיים חבר אליהם דורי פרידמן, בן למשפחה ציונית אמריקאית עשירה, הפועלת בתחום הנדל"ן בניו יורק. פרידמן החליט לעלות לישראל במטרה להקים תעשייה חקלאית בצפון.
את התקופה במחלבת גלעד ספריאל מתאר כמאבק קיומי עסקי מתמשך: "המחלבה היתה ממש במשבר מתמשך. כל אחד תרם מהיכולות שלו. היכולות של פרידמן הן יותר בתחום המשפטי, ניהול כספים וביטוח עסקי. היכולות שלי הן שיווק ומכירה, ושל צרי הן תפעוליות. הצלחנו להיות מין משולש כזה שמייצר את השלם בצורה מאוד יפה, ולאט לאט הצלחנו לצאת מהבוץ". היציאה מהבוץ התאפשרה, בין היתר, כי החברה המרכזית (קוקה־קולה ישראל) פעלה להעמיק אחיזה בשוק החלב. אחרי שרכשה ב־2007 את טרה, היא רכשה את מחלבת גלעד ובהמשך גם את מחלבת צוריאל. ב־2011 התפרקה השותפות בין טרה לשלושת היזמים, והחברה המרכזית רכשה את מלוא חלקם במחלבה. כעבור שש שנים, ב־2017, רכשו השלושה את משק ויילר, יצרנית טופו הגדולה בישראל, שהוקמה על ידי דוד ויילר ב־1994 ואוחזת כיום בכ־60% מהמכירות בקטגוריה.
מה הוביל אתכם לחשוב על מיזוג עם שטראוס?
"אם היום היית אומרת לי להקים מחלבה או לירות לי בראש, אני כנראה אקים מחלבה כי אין לי ברירה. אבל אם תגידי לי זה או זה או שאת יורה לי בברך, אולי אבחר באפשרות השנייה. היינו על סף פשיטת רגל באופן קבוע כמה שנים. צריך להבין שמחלבה אפשר להקים בהשקעה שנעה בין מיליון שקל למיליארד דולר, כשכל מספר באמצע הוא נכון. השאלה היא כמה כסף אתה יכול ויש לך להשקיע בציוד איכותי, כדי שהתהליכים יהיו טובים ואיכותיים וללא מגע יד אדם. ולנו פשוט אין את המשאבים האלו. הקו שלנו לא היה מספיק איכותי, והבנו את זה כשהתחלנו לייצר את החלב וראינו שהמוצר לא יוצא אחיד, ולא ברמה הטובה שמאפיינת אותנו.
"ואז קיבלנו הצעה משטראוס לייצר עבורה את תחליף החלב soom, שמבוסס על שומשום, כשהם ייתנו לנו ידע וילוו לנו כסף, כדי שנשדרג את הקו שלנו שיתאים לסטנדרט שלהם. קפצנו על ההצעה ואמרנו נהדר. אנחנו נייצר להם חלב שומשום ובעזרת אותו ציוד - נוכל לייצר לשופרסל את חלב החומוס והשקדים שאנחנו מייצרים. עצרנו את הייצור לשופרסל כדי לשדרג קווים, חשבנו שזה ייקח חודשים ספורים, אבל זה בסוף לקח כמעט 10 חודשים. חזרנו לייצר את המוצר בקו משודרג עם ידע ואמצעים שקיבלנו משטראוס וייצרנו בעצם לשטראוס ולשופרסל. אבל אחרי חודש וחצי ו־80% החזרות, שופרסל הורידה את המוצר מהמדפים בהיסטריה ואמרה לנו שזה לא עובד. המוצר היה טוב, אבל אנשים לא רצו לשתות חלב חומוס. זה לא תפס".
והמוצרים שייצרתם לשטראוס הצליחו?
"גם ה־soom לא עבד מספיק טוב ביחס לנתח השוק של תנובה, אף שמדובר בשטראוס עם פרסומת בטלוויזיה ומערך ההפצה הארצי. אנחנו הבנו שחלב זה לגדולים. אנחנו לא יכולים להיכנס לחלב, כי זה לא ביכולות שלנו ולא באמצעים שלנו. ואז שטראוס אמרה: 'יש לכם קו איכותי, אנחנו נשדרג אותו עוד, ונייצר אצלכם אלפרו עד שנוכל לעבור לייצר עצמאית במפעל שאנחנו מקימים, כדי לא להיות עד אז מחוץ לשוק'. הם השקיעו מיליונים ואין סוף ידע והנדסה של אלפרו כדי לשדרג לנו את הקו במפעל, ולרגע לא אמרו לנו לא לייצר למישהו אחר. ואנחנו, ברור שלא הסכמנו ולא רצינו לדבר על זה (על פיתוח משקאות תחליפי חלב - נ"ק) בכלל, כי כבר נפגענו והשמדנו סחורה וחומרי גלם במאות אלפי שקלים. נכווינו בצורה קשה מאוד והבנו שזה לא משחק לקטנים, אלא לגדולים בלבד, כי צריך ציוד משודרג, מערך הפצה וכיס עמוק להון חוזר. אחרי משא ומתן הגון, הסכמנו למיזוג".
על העתיד של משק ויילר אחרי ששטראוס תקים בעצמה מפעל לתחליפי חלב: "נצטרך לחשוב מה לעשות. אולי נזנח את תחליפי החלב ונתמקד בתחום של תחליפי הבשר"
בדו"ח של הממונה על התחרות נכתב שנתפסו מסמכים והודעות שבהן ביקשו ממך להפסיק לפתח משקאות צמחיים ולעסוק רק בטופו, שהמיזוג לא נועד לחזק את ויילר, אלא דווקא להחליש אותה.
"לא היו דברים מעולם, זה ממש לא נכון. הפסקנו להתעסק עם משקאות תחליפי החלב לפני שהמיזוג קרה, כשהבנו שזה לא עובד ושאנחנו לא יכולים להיות במשחק הזה. שטראוס הציעה לנו סכום מכובד כדי לקנות אותנו (51% לפי שווי של 20 מיליון שקל - נ"ק) וחתמנו על הסכם. לתומנו חשבנו שבתוך שלושה חודשים הם (רשות התחרות - נ"ק) יאשרו, ובסוף הממונה מאשימה אותנו ואת שטראוס שבמהלך אותם שלושה חודשים שטראוס מנעה את התחרות מעם ישראל, כי משק ויילר לא התקדמה בקטגוריית המשקאות במהלך החודשים האלה. אבל אנחנו לא התקדמנו כבר חודשים לפני. יש התכתבויות ומסמכים שמוכיחים את זה".
ההשקעה של שטראוס במפעל שלכם לא הותנתה בכך שתפסיקו לפתח משקאות תחליפי חלב?
"הרשות מאשימה אותם שהם התערבו במשק ויילר כבעלים במהלך התקופה של בין החתימה לאישור או לאי־אישור.
התקופה הזאת היתה אמורה להימשך שלושה חודשים, אבל הרשות בכל פעם האריכה בחודש ובעוד חודש את הבדיקה שלה. אז היא ציפתה לכאורה שבתקופה שאנחנו ממתינים לאישור המיזוג, נמשיך לפתח מוצרי חלב, אף שאנחנו יודעים שמוצרי החלב יעברו לשטראוס אם המיזוג יאושר, ואף שמשק ויילר כבר אומרת שאין בכוונתה לעולם לפתח לעצמה מוצרי חלב, כי היא נכשלה בכך בגדול. אנחנו כגוף קטן לא מתכוונים לעסוק בזה לעולם. ברור לגמרי שאנחנו לא פוגעים בתחרות ולא שותפים לפגיעה בתחרות, וקיבלנו קנס של 1.5 מיליון שקל. 1.5 מיליון שקל על משק ויילר זה קנס שבאופן יחסי הוא הרבה יותר גבוה מ־111 מיליון שקל שהוטל על שטראוס, ושכולם נזעקים בגללו עכשיו".
מה לדעתך גרם לרשות לקנוס אתכם אחרי שהסברתם את המצב בשימוע?
"אני חושב שהרשות, אחרי שהיא קיבלה כאלה כותרות, התאהבה בתפקיד".
זאת לא באמת סיבה.
"היא התעלמה מכך שהוכחנו בפירוש שהפסקנו עם העולם של פיתוח המשקאות 5-4 חודשים לפני המיזוג, והם עדיין מתעקשים שהפסקנו בגלל המיזוג, לפני שהמיזוג נוצר בפועל, ושזה היה באשמת שטראוס. אם זה לא להרוס את התחרות, אני לא יודע מה כן.
"הרשות חושבת שהיא מעודדת את התחרות בזה שהיא תיתן למשק ויילר החרק להילחם בלווייתן שקוראים לו תנובה, ולכן היא לא מאפשרת לנו להתחבר לגוף גדול. היא לא מבינה שבזה היא ממוטטת את הענף, ולא להפך. ואם לא מספיק שהיא לא אישרה את זה, אז מגיע הקנס. גם אנחנו משלמים מאות אלפי שקלים לעורכי דין שמייצגים אותנו, גם נעשה לנו עוול גדול, וגם זה לוקח לנו את כל הזמן ניהול שלנו. במקום לפתח את התחרות, אנחנו הולכים אחורה וחרדים למה יקרה אם הערעור שלנו לא יתקבל. 1.5 מיליון שקל זה סכום משמעותי מאוד עבורנו, כמפעל קטן".
2 צפייה בגלריה
מימין: הממונה על התחרות מיכל כהן, יו”ר שטראוס עופרה שטראוס ומנכ”ל תנובה גדי קוניא. איך שוברים את הדואופול?
(צילומים: אביגיל פפרנו-באר, שאול גולן, אלעד גרשגורן)
ויילר פועלת בשוק הטופו, ומובילה אותו עם נתח של 57.5% מהמכירות ב־2024. מתחילת השנה, התמתן כוחה בקטגוריה והיא אוחזת ב־51.4% מהמכירות, כשהיא מייצרת טופו תחת המותג שלה, וכן עבור שטראוס, גד, ליב והמותגים הפרטיים.
יש בך כעס על שטראוס על שנקלעתם למצב הזה? זה משפיע על מערכת היחסים שלכם כיצרנים של אלפרו עבורם?
"ממש לא. שטראוס חברה נהדרת, והאנשים שעשינו איתם את העסקה הם אנשים נפלאים. היה לנו תענוג לעבוד איתם. היתה ויש לנו עדיין חוויה לעבוד עם שטראוס".
אז אחרי שהמיזוג עם שטראוס לא אושר, והיא מתקדמת לקראת פתיחת מפעל תחליפי חלב בסוף השנה וכבר לא תצטרך לייצר אצלך, איך אתה רואה את העתיד של משק ויילר?
"נצטרך לחשוב מה לעשות. אולי נזנח את תחליפי החלב ונתמקד בתחום של תחליפי הבשר. כרגע אנחנו מייצרים טופו רך, טופו קשה וטופו אורגני, במגוון טעמים, ולאחרונה נכנסנו לתחום המזון הקפוא, עם השקת שניצלים ונאגטס טבעוניים בטעם טבעי ובתוספת ירקות. נראה איך נתקדם".
מרשות התחרות נמסר בתגובה: “שטראוס וויילר החלו במיזוג בפועל בטרם קבלת אישור הרשות, שבסופו התנגדה לבקשה. הפעולות שנקטו היוו הפרה של החוק ופגעו בפוטנציאל ובתמריץ לתחרות. הרשות תבטיח שהצרכן לא יינזק ממיזוגים שעלולים לפגוע בתחרות. העיצומים שהוטלו על ויילר נקבעו בהתחשב ביכולתה הכלכלית, מחזור המכירות וגובה השכר של נושא המשרה בה. טענות החברה הועלו בשימוע וכעת מתנהל הליך הערר בבית הדין”.
