ניתוח
הסופרים נלחמים בצמצום הצריכה עם נינג'ה, אייפונים ורכבים
העלאות המחירים והאטה בצמיחה הכמותית דוחפות את רשתות השיווק לחפש מקורות הכנסה חדשים. ויקטורי מרחיבה את פעילות האלקטרוניקה ומתכננת למכור גם דירות, אושר עד מוכרת רכבי קיה ורמי לוי מסמן את שוק הרכב כיעד הבא, אחרי האייפונים. המהלכים מסייעים להגדיל מכירות ולמשוך לקוחות אך גם שוחקים את הרווחיות
אחרי רבעון של צניחה במכירות, רשתות השיווק רשמו ברבעון הראשון של 2026 התאוששות בחסות כניסה לתחומים חדשים ברצפת המכירה. אייפונים, מקררים, אלכוהול וכעת גם רכבים ודירות — הכל הולך במטרה לערפל את יוקר המחיה ולמשוך את הצרכנים לסופרים. כך, ויקטורי מרחיבה את פעילות האלקטרוניקה ומתכננת גם למכור דירות, אושר עד כבר החלה אתמול למכור רכבי קיה בהוזלה, וחיסלה את המלאי בתוך שעות, וגם רמי לוי מסמן את שוק הרכב כיעד הבא, אחרי האייפונים.
כשהצרכנים מחושבים יותר בקניותיהם, בעקבות עליות המחירים, זהו המפלט של רשתות המזון. מנתוני סטורנקסט שנחשפו בכלכליסט עולה כי מחירי המזון עלו ב־2025 ב־4.6%. עליות המחירים שביצעו הן הספקים והן הקמעונאים אילצו את הצרכנים לצמצם ב־0.3% את הכמויות שקנו, כך שמכירות שוק מוצרי הצריכה שכולל מזון, משקאות, טואלטיקה וניקיון צמחו ב־2025 ב־3.9% לעומת 2024, והסתכמו ב־63.18 מיליארד שקל, המשקפים תוספת מכירות של 2.4 מיליארד שקל בשנה.
הצמיחה של ויקטורי ורמי לוי
חג הפסח חל השנה בתחילת אפריל, כך שכל הקניות לקראתו נרשמו ברבעון הראשון. בשנה שעברה, לעומת זאת, חל החג באמצע אפריל, וההשפעה החיובית שלו הורגשה בעיקר ברבעון השני. אל השפעת עיתוי החג הצטרפה גם המלחמה באיראן, שהותירה ישראלים רבים בארץ והובילה לעלייה בביקושים ברשתות המזון, בין היתר בשל סגירת מסעדות ומערכי הזנה במקומות עבודה ובמערכת החינוך.
האטה מסוימת בגל ההתייקרויות המתמשך שחווה שוק המזון בעקבות העלאות המחירים על ידי הספקים בשנתיים האחרונות, אילצה את הקמעונאים, בדגש על חברות ציבוריות שנדרשות להציג צמיחה, לחפש מקורות חדשים להגדלת המכר. לראיה, המכירות בחנויות הזהות ברבעון הרביעי, שפעלו גם ברבעון המקביל של 2024, עמדו בסימן ירידה, כשבשופרסל ובוויקטורי נרשמה ירידה חדה של 7.7% וברמי לוי וביוחננוף ששחקו רווחיות כדי להעביר אליהן לקוחות מאוכזבים, נרשמה צמיחה נמוכה של 1.5% ו־3.8% בהתאמה. ואילו קרפור ירדה בחנויות הזהות ברבעון הרביעי ב־9.3%. התגובה של חלק מהרשתות היתה הרחבת סל המוצרים הרבה מעבר למזון. אייפונים, טלפונים של סמסונג, שואבי אבק של דייסון, מוצרי נינג'ה, אלכוהול ומוצרי חשמל הפכו למרכיב משמעותי יותר בפעילותן. השבוע נחצה רף נוסף כאשר אושר עד החלה למכור רכבים בהנחה המוערכת בכ־20 אלף שקל.
מובילת השוק שופרסל, שהתמודדה עם ירידה במכירות בחמשת הרבעונים הקודמים, רשמה ברבעון הראשון עלייה של 4.5% במכירות ל־3.7 מיליארד שקל. גם בנטרול שש החנויות החדשות שפתחה, צמחו מכירות החנויות הזהות ב־3.7% והגיעו ל־3.67 מיליארד שקל. עם זאת, מוקדם עדיין לקבוע כי מדובר בבלימת נטישת הלקוחות מאז רכישת השליטה (24.9%) ברשת בידי האחים יוסי ושלומי אמיר בפברואר 2024, שכן המתחרות צמחו בקצב מהיר בהרבה.
רמי לוי שיווק השקמה רשמה צמיחה מרשימה של 13.2% במכירות ל־1.92 מיליארד שקל, בעוד מכירות החנויות הזהות עלו ב־8.75%. ביוחננוף צמחו המכירות בחנויות הזהות ב־14.9% ל־1.33 מיליארד שקל. ויקטורי בלטה במיוחד עם זינוק של 25.5% במכירות ל־755.8 מיליון שקל ועלייה של 23% במכירות החנויות הזהות.
בוויקטורי מייחסים חלק משמעותי מהצמיחה להרחבת פעילות האלקטרוניקה והחשמל הביתיים. מוצרים אלה אומנם נמכרים בשיעורי רווח נמוכים יחסית, אך מחזור המכירות שלהם גבוה. בהתאם, המכירות למ"ר ברשת עלו ב־18.8% והגיעו ל־10,100 שקל למ"ר, לעומת 8,500 שקל בתקופה המקבילה אשתקד. החברה אף הודיעה השבוע על רכישת מלאי נוסף של מכשירי אייפון וציינה כי בכוונתה להמשיך ולהגדיל את היקף הפעילות בתחום בהמשך השנה. לצד הרחבת מגוון המוצרים, חלק מהרשתות נהנו גם מהסבת סניפי דיסקאונט לפורמטים עירוניים, שבהם המחירים גבוהים יותר. מגמה זו סייעה במיוחד ליוחננוף ולוויקטורי.
מי שסימנה את הכיוון עוד קודם לכן היא אושר עד. הרשת, שהחלה כרשת שפנתה בעיקר למגזר החרדי והפכה בהמשך לרשת כלל־ארצית, ביססה את עצמה כמחוללת תחרות בענף. אף שהיא חברה פרטית ואינה מפרסמת תוצאות כספיות, ספקים בענף מעידים על צמיחה משמעותית בפעילותה. מעבר למזון, מציעה הרשת באופן קבוע אלכוהול, מוצרי חשמל ומוצרים עונתיים ביבוא מקביל.
2 צפייה בגלריה
מימין: רמי לוי, בעלי רמי לוי שיווק השקמה; אייל רביד, מנכ"ל ובעל השליטה בוויקטורי; ושלומי אמיר, מבעלי שופרסל
(צילומים: אלכס קולומויסקי, אוראל כהן, מורג ביטן)
בנובמבר האחרון היתה זו אושר עד שהפתיעה את השוק והחלה למכור אייפונים, כשהציעה דגמים במחירים הנמוכים במאות שקלים ממחירי הרשתות הגדולות ועד 1,100 שקל פחות מהמחירים ברשת איידיגיטל. הרשת הציבה בסניפיה עמדות מכירה של אייפון 17, אייפון 17 פרו ואייפון 17 פרו מקס 256GB ותמחרה אותם ב־2,999 שקל, 4,499 שקל ו־4,999 שקל בהתאמה.
המהלך הוביל לתגובה מצד המתחרות: ויקטורי הצטרפה לטרנד, ובהמשך גם רמי לוי נכנסה לתחום. האייפון הפך בפועל למעין "עוף בשקל" חדש — מוצר שמסוגל למשוך לקוחות לחנות גם אם הרווח הישיר עליו נמוך מאוד.
השבוע החזירה ויקטורי את מבצע האייפונים והיא מציעה אותם במחיר מוזל בסניפיה, ושוב אושר עד איתגרה את המתחרות עם מכירת רכבים. במסגרת המהלך, ב־13 מסניפי הרשת החלו למכור רכב קיה ספורטאז' יד ראשונה 0 קילומטר ב־139,990 שקל. למעשה, אושר עד הקדימה את רמי לוי, שהצהיר בהשקת סניף סטוק ראשון בפברואר האחרון, כי הרשת שלו תמכור בעתיד גם רכבים חשמליים. ההערכות הן כי החברה של לוי תרכוש מלאים של מכוניות מגופים שפועלים בענף הרכב ותשווק אותם ללקוחותיה.
השחיקה ברווחיות הגולמית
מבצעי ההוזלות לחג הפסח, כמו גם הרחבת המגוון ממזון לחשמל, סמארטפונים ואלכוהול, שחקו במעט את הרווחיות הגולמית של הרשתות. ברשת רמי לוי נשחקה הרווחיות הגולמית ל־23% לעומת 23.75% ברבעון המקביל. ברשת יוחננוף היא נשחקה מ־22% מהמכירות ל־21.4%, וברשת ויקטורי נשחקה הרווחיות הגולמית מ־23.9% ברבעון המקביל ל־23.1%. ברשת קרפור אומנם לא מדווחים רווח גולמי, אולם מתחשיב המכירות ועלות המכר עולה כי הרווחיות נשחקה ל־27.8% מהמכירות לעומת 28.3% ברבעון המקביל אשתקד.
מי שלא רק שלא שחקה את רווחיותה, אלא שיפרה את המדד שמשקף את הפער בין מחיר הקניה של המוצר מהספק, למחיר שבו הוא נמכר לצרכן, היא רשת שופרסל, שמאז רכישת השליטה ממוקדת בשיפור הרווחיות והרווח הנקי, גם על חשבון אובדן מכירות.
מבט קדימה מלמד כי התנאים שתמכו ברבעון הראשון לא יחזרו במלואם. השפעת המלחמה באיראן עשויה לחלחל גם לרבעון השני, אך עיתוי חג הפסח פעל השנה לטובת הרבעון הראשון בלבד. בקרפור, שבה הושק באפריל סל המוצרים המוזל בשליש מהסניפים, תוצאות הרבעון הבא יספקו אינדיקציה ראשונה להשפעת המהלך על ביצועי הרשת. הרשת זכתה במכרז שאליו לא ניגשו שאר רשתות המזון, ובהיותה המציעה היחידה זכתה בו וקיבלה קמפיין פרסום מסיבי בעלות של 25 מיליון שקל לחצי שנה, על חשבון כספי המסים. המנכ"לית הנכנסת ענבל הרסון תידרש להכריע האם להמשיך בתוכנית, שנהנית מחשיפה רחבה אך גם מעוררת ביקורת מצד לקוחות שאינם נהנים ממנה בפועל.
