ניתוח
משיבים מלחמה: כך התמודדו הצרכנים עם עליות מחירי המזון
מחירי המזון עלו ב־2025 ב־4.6%, כך עולה מנתוני סטורנקסט שהגיעו לכלכליסט. ההתייקרויות המתמשכות דוחפות לירידה בכמויות הקנייה ולמעבר לקוחות לרשתות שמעלות מחירים במתינות; הממשלה הזניחה לחלוטין לאורך הקדנציה את הטיפול ביוקר המחיה, והצפי הוא שהרצף המשמעותי של העלאות המחירים יימשך גם השנה
רצף העלאות המחירים שהחל בשלהי 2021, התעצם משנה לשנה ולא נבלם עד אמצע השנה שעברה, אילץ את הצרכנים לצמצם את כמות המוצרים שקנו, והדבר בא לידי ביטוי גם בתוצאות רשתות השיווק בשנת 2025.
מנתוני סטורנקסט שהגיעו לכלכליסט עולה כי מחירי המזון עלו ב־2025 ב־4.6%. עליות המחירים שביצעו הן הספקים והן הקמעונאים אילצו את הצרכנים להיות מחושבים יותר, ולצמצם ב־0.3% את הכמויות שקנו, כך שמכירות שוק מוצרי הצריכה שכולל מזון, משקאות, טואלטיקה וניקיון צמחו ב־2025 ב־3.9% לעומת 2024, והסתכמו ב־63.18 מיליארד שקל, המשקפים תוספת מכירות של 2.4 מיליארד שקל בשנה.
הצמצום הכמותי של הקניות נרשם בעיקר בקטגוריית המזון, שהמכירות הכמותיות בה ירדו ב־0.7% ביחס ל־2024 והסתכמו ב־45.5 מיליארד שקל. ירידה קלה של 0.1% נרשמה במכר הכמותי של מוצרי הטואלטיקה. מנגד, נרשמה צמיחה כמותית קלה של 1.5% במכירות משקאות וצמיחה כמותית של 2% במכירות מוצרי ניקיון ובית.
מה שהחל עם הקפאת מחירים אחרי מחאת 2011, ועבר כעבור עשור לאינפלציה כבושה, כשספקים ניסו להעלות מחירים בתקופת הקורונה בעקבות עליית מחירי חומרי הגלם והתייקרויות שביצעו ספקי המוצרים בחו"ל, אך נבלמו על ידי שר האוצר דאז אביגדור ליברמן ושרת הכלכלה דאז אורנה ברביבאי — התפרץ מיד לאחר הבחירות בנובמבר 2022 עם רצף העלאות מחירים בשיעורים דו־ספרתיים.
אף על פי שהבטחת הבחירות המרכזית של הממשלה היתה טיפול במחירי המזון, התוכנית לפירוק המונופולים נבלמה על ידי שר האוצר בצלאל סמוטריץ', שאחד הצעדים הראשונים שעשה לאחר שמונה לתפקיד היה ביטול מס הסוכר על המשקאות הקלים ומס הפלסטיק על הכלים החד־פעמיים. בהמשך אף העלה בתחילת השנה שעברה את המע"מ מ־17% ל־18%.
צעדים אלו נתנו אור ירוק לספקים, שהמשיכו להעלות מחירים. ניסיונות של שר הכלכלה ניר ברקת לבלום את ההתייקרויות נדחו על הסף על ידי הספקים, שזיהו את חולשתו והגבירו את קצב ההתייקרויות לאורך כל כהונת הממשלה.
העלאות המחירים של הספקים תודלקו בהעלאות מחירים שביצעו הקמעונאים עצמם, בין היתר למוצרי המותג הפרטי שלהם, כך שגם מה שאמור היה להיות חלופה זולה למותגים המובילים — התייקר. השינוי הדרמטי ביותר בשוק קמעונאות המזון נרשם בפברואר 2024, עם רכישת השליטה (24.9%) בשופרסל על ידי האחים שלומי ויוסי אמיר, שהקפיצה את המחירים בשוק.
האחים אמיר פעלו באופן מהיר לשפר את תוצאותיה של מובילת שוק קמעונאות המזון והפארם, שעברה טלטלות ניהוליות בשנה שקדמה לכניסתם, וזאת תוך מיקוד בשיפור הרווחיות, בין היתר באמצעות העלאת מחירים, במקביל ללחץ על הספקים לשיפור תנאי סחר. העלאות המחירים בשופרסל, המהווה סמן ימני לשוק קמעונאות המזון, נתנו אור ירוק למתחריה לצמצם מבצעים ולהעלות מחירים.
בעקבות כך הציגה מובילת השוק ב־2025 שיפור חד ברווחיות הגולמית, שזינקה ל־30.1% מהמכירות, לעומת 26% מהמכירות בשנת 2023 שקדמה לכניסתם לחברה. זאת כשבחנויות השכונתיות הכוללות את סניפי שופרסל שלי, אקספרס ורשת הפארם Be, המהוות 29% מהמכירות של החברה, הרווחיות טיפסה מ־35% מהמכירות ב־2024 ל־37% מהמכירות בשנה שעברה.
תגובת הצרכנים לשינוי המדיניות בשופרסל לא איחרה לבוא, וחצי שנה לאחר שנכנסו לחברה נרשמה ירידה של 4% במכירות החנויות הזהות ברבעון הרביעי של 2024. בחברה נימקו את הירידה בכך שמדובר בהשוואה לרבעון שבו פרצה המלחמה בעזה, אך הירידה במכירות לא נבלמה אלא העמיקה ל־8.1% ברבעון הראשון של 2025, 8.7% ברבעון השני ו־10.4% ברבעון השלישי. את השנה חתמה החברה עם אובדן של 1.16 מיליארד שקל במכירות, שירדו ל־14.5 מיליארד שקל, כשהמכירות בחנויות הזהות צנחו ב־9%. עיקר הירידה במכירות חנויות זהות שפעלו גם ב־2024, בשיעור 10.6%, נרשמה בזרוע רשתות הדיסקאונט, שהרווחיות הגולמית בה עלתה מ־25% מהמכירות ב־2024 ל־27% בשנה שעברה.
הירידה במכירות נרשמה במקביל לעזיבת 100 אלף לקוחות את מועדון הלקוחות החינמי של הרשת, ולירידה בשיעור המכר המזוהה (של חברי מועדון) מ־76% מהמכירות ל־69% בלבד. הירידה לא נעצרה בסניפים אלא גם בהזמנות האונליין, שירדו ב־13.6% ל־2.73 מיליארד שקל. אובדן של 430 מיליון שקל במכירות האונליין הוביל לכך שנתח האונליין מכלל המכירות ירד ל־18.2% לעומת שיעור של 19.2% בשנה הקודמת.
שחקני הדיסקאונט רמי לוי, יוחננוף ואושר עד, שאינה ציבורית ולכן תוצאותיה לא חשופות, שזיהו את המגמה, פעלו לתעל את השינוי החד בשופרסל לטובתם ולפעול להעברת לקוחות מאוכזבים לרשתות שלהם. הדבר נעשה באמצעות שחיקת הרווחיות הגולמית, המשקפת את הפער בין מחיר קניית המוצרים מהספקים למחיר מכירתם לצרכנים.
כך, בעוד שופרסל איבדה במכירות החנויות הזהות, רמי לוי — השחקן השני בגודלו בשוק — רשם עלייה של 6.4% במכירות, שהסתכמו ב־6.96 מיליארד שקל. הצמיחה נבעה מפתיחת חנויות חדשות, אך גם מעלייה של 2% במכירות החנויות הזהות. המחיר של העברת לקוחות לסניפי הרשת הנושאת את שמו היה שחיקת הרווחיות הגולמית ל־21.66% מהמכירות לעומת 21.71% ב־2024.
רשת יוחננוף מצידה בחרה לשחוק את הרווחיות הגולמית ל־21.5% מהמכירות לעומת 22.2% בבשנת 2024 באמצעות מה שהגדירה כ"הוזלה רוחבית של מחירים והעמקת מבצעים כמענה ליוקר המחיה ולהגדלת נתח השוק של החברה". שחיקת הרווחיות הוכיחה את עצמה ומכירות יוחננוף עלו ב־2025 ב־6.8% ל־4.9 מיליארד שקל. מכירות החנויות הזהות של יוחננוף צמחו ב־2.5%, והחברה ציינה כי על פי נתוני סטורנקסט נתח השוק שלה עלה מ־7.9% בשנת 2024 ל־8.1% בשנה שעברה.
מי שעוד גרפה לקוחות מאוכזבים היתה רשת אושר עד, שהספקים מזהים את צמיחתה דרך הגדלת הקניות מהם. הרשת, שהחלה כרשת למגזר החרדי, הפכה לרשת לקהל הרחב, בדגש על צרכנים המחפשים מחירים אטרקטיביים, גם אם במגוון מוגבל ביחס לזה שברשתות הכלליות.
הרשת המונה 24 סניפים פתחה בשנה החולפת חנויות חדשות בקריית אונו ובעפולה, ומתעתדת לפתוח סניפים נוספים בשנים הקרובות. בקרפור, שהושקה בישראל במאי 2023 כמענה ליוקר המחיה, העלו מאז מחירים בחדות ביחס למחירי ההשקה, ולמרות שחיקת הרווחיות הגולמית של הרשת בשנה החולפת מ־30.4% מהמכירות ב־2024 ל־29.8% בשנה שעברה — מכירות הרשת ירדו בכ־1.5% ל־3.28 מיליארד שקל.
מגמה הפוכה נרשמה ברשתות ויקטורי, טיב טעם ושוק העיר. רשת ויקטורי שיפרה את הרווחיות הגולמית ל־25.2% מהמכירות לעומת 24% ב־2024, ושילמה מחיר בירידה של 2.4% במכירות, שהסתכמו ב־2.52 מיליארד שקל, כשבחנויות הזהות הירידה היתה עמוקה יותר ועמדה על 5.5%.
גם רשת טיב טעם שיפרה את הרווחיות הגולמית ל־33.9% מהמכירות לעומת 32.5% בשנה הקודמת, אך מכירותיה בחנויות הזהות עלו בפחות מחצי אחוז. ברשת שוק העיר של חברת ביכורי השדה עלתה הרווחיות הגולמית ל־28% מהמכירות לעומת 26.7% ב־2024, ומכירות הרשת ירדו ב־2.1% ל־614 מיליון שקל, כשמכירות החנויות הזהות נפגעו יותר וירדו ב־5.45% ביחס לשנה הקודמת.
אף על פי שהצרכנים הגיבו להתייקרויות — הן בצמצום כמותי של הקניות והן במעבר בין הרשתות בניסיון לקנות ברשת זולה יותר — נראה שמובילי שוק המזון אינם נערכים להורדת מחירים בניסיון להביא להגדלת המכר. ניתן לראות זאת בתוצאות ספקים שהתמודדו בשנים האחרונות עם עלייה חדה במחירי חומרי הגלם וגלגלו את ההתייקרות לצרכנים, אולם כאשר מחירו של חומר הגלם ירד — לא מיהרו להוריד מחירים לצרכן. כך, לדוגמה, מחירו של בשר בקר שזינק בחדות ב־2022 בעקבות מלחמת רוסיה–אוקראינה הוביל להעלאה חדה של המחירים לצרכן. בשנת 2024 החלו מחירי הבשר בעולם לרדת, אך במקום שנראה ירידת מחירים לצרכן, הציגה חברת הבשר בלדי שיפור ברווחיות הגולמית שעלתה ל־21.5% מהמכירות לעומת 21% ו־14% בשנת 2023.
דוגמה נוספת היא הקקאו, שמחירו זינק בחדות ב־2024 והוביל לרצף העלאות מחיר בשיעור דו־ספרתי בממתקים של שטראוס. מחיר הקקאו חזר לאחרונה לרמתו ב־2023, אך מחיר השוקולד לצרכן לא השתנה. דוגמה הפוכה ניתן לראות במחיר שמן הזית יד מרדכי, ששטראוס הורידה פעמיים בשנה שעברה בעקבות ירידה במחירי חומר הגלם, שזינק בחדות ב־2023–2024 והוביל להעלאת מחירים חריגה לצרכן בשיעור של 25%.
המלחמה באיראן תומכת בכך שאין צפי להורדת מחירים. היא הובילה בחודש החולף לצמצום חד בטיסות היוצאות ולביטול הלימודים, והשאירה את הצרכנים בבית. כתוצאה מכך עלה הביקוש למזון להכנה ביתית, כך שהרשתות חוות התאוששות במכירות, שצפויה לבוא לידי ביטוי בתוצאות הרבעון הראשון השנה, ואם המלחמה לא תסתיים בקרוב — גם ברבעון השני.
זאת ועוד, החשש של הציבור מאזעקות במהלך נסיעה למרחקים מחזק את החנויות השכונתיות היקרות על חשבון חנויות הדיסקאונט, כך שהצרכן משלם יותר מאשר בשגרה אינבה תחת איום טילים.
החודש צפויה קרפור, שזכתה במיזם הסל של שר הכלכלה ניר ברקת, להתחיל למכור את סל הקניות במחיר מוזל ולקבל בתמורה קמפיין במימון כספי ציבור בעלות של 50 מיליון שקל. בשבוע שעבר נחשף בכלכליסט כי הרשת תמכור את הסל במחיר המוזל שלו התחייבה רק ב־50 מתוך 150 החנויות שלה ובאתר האונליין. על רקע זה ניתן להעריך כי גם אם הרשתות המתחרות ייאלצו להגיב להוזלות אלו כפי שצפה ברקת — הדבר יקרה רק בחנויות הסמוכות ל־50 החנויות ולא בכל הסניפים.
החשש הוא שהספקים, שמהם כבר ביקשה קרפור השתתפות בהנחות להן התחייבה, יפעלו להעלות מחירים או לצמצם מבצעים אחרים, כיוון שבאופן טבעי יקבלו דרישות דומות משאר הרשתות וינסו לבלום פגיעה ברווחיותם, שכבר ניצבת מול אתגרים כמו הזינוק במחיר הדלק והחשש מעלייה בהוצאות השינוע בעקבות סגירת מצר הורמוז.
