ריאיון
“המטרה העיקרית באירוח מונדיאל היא הדימוי הלאומי"
“מדינה, כמו מותג מסחרי, צריכה לעבוד על התדמית שלה, אחרת היא עלולה להיפגע”; “מונדיאל מאפשר למדינה המארחת לגרום לאנשים לרצות את מה שאתה רוצה”. ד”ר יעל פודקמיין, מומחית באסטרטגיה שיווקית ופרסום, משרטטת את האינטרסים סביב אירועי ספורט
ד”ר יעל פודקמיין (51)
מגורים:
פתח תקווה
מצב משפחתי:
נשואה + 3
תפקיד:
ראשת ההתמחות בפרסום ושיווק דיגיטלי בבית הספר לתקשורת, המכללה למינהל ויועצת לחברות עסקיות. לשעבר סמנכ”לית אסטרטגיה במשרד הפרסום ראובני פרידן
בחודש יוני יחל המונדיאל בארה"ב, קנדה ומקסיקו, אירוע הספורט הגדול בעולם. איך את בוחנת אותו מזווית של התנהגות צרכנים, זהות ומיתוג?
"כשמדינה מארחת מונדיאל או אולימפיאדה, היא לא עושה את זה רק לקידום תרבות הכדורגל שלה, אלא גם לקידום תדמית המותג, והמותג הוא המדינה עצמה. מדינה, כמו מותג מסחרי, צריכה לעבוד על התדמית שלה. אפשר להגיד: ארה"ב, גרמניה, יפן או צרפת הן ממילא מדינות גדולות, עשירות ודומיננטיות, אבל בדיוק כמו שקוקה־קולה עדיין מפרסמת אף שהיא מותג חזק, גם מדינות חזקות צריכות לשמר את התדמית שלהן. אם הן לא יעבדו על התדמית שלהן, הנכס הזה עלול להיפגע".
מה מדינה מנסה להשיג כשהיא מארחת אירוע כזה?
"המטרה הראשונה היא פיתוח לאומי, אלה כל הדברים שנשארים אחר כך: פיתוח התיירות, אצטדיונים, כבישים, תשתיות, לפעמים אפילו טיפול בזיהום אוויר או במרחבים עירוניים. זו גם אחת הנקודות שעליהן יש הכי הרבה ביקורת: האם ההשקעה הזאת באמת משתלמת, ומה קורה כשנשארים עם מבנים שלא משתמשים בהם. המטרה השנייה היא הגאווה המקומית; אירוח אירוע כזה מייצר תחושת גאווה בקרב הציבור המקומי. והמטרה השלישית והמרכזית היא הדימוי הלאומי, משהו שהמדינה רוצה לשנות בתדמית ובאופן שבו העולם תופס אותה".
תני דוגמה.
"המונדיאל בדרום אפריקה ב־2010, למשל. המדינה רצתה להשתחרר מדימוי האפרטהייד של מדינה מפולגת, ולייצר קונוטציות אחרות. גם יפן אחרי אסון פוקושימה רצתה לשדר שהכל בסדר והיא מעצמה טכנולוגית, ועשתה זאת באמצעות אירוח אולימפיאדת טוקיו 2020. יפן עשתה אותו דבר גם באירוח קודם, אחרי מלחמת העולם השנייה, כשניסתה לבנות לעצמה תדמית חדשה, ואירחה את אולימפיאדת טוקיו 1964. כך גם גרמניה שאירחה את מונדיאל 2006, אירוח שהתכתב עם אולימפיאדת ברלין 1936, תקופת עליית הנאצים. אפילו הלוגו של מונדיאל 2006 היה עם סמיילים, הפוך מהתדמית של גרמניה הקרה והנוקשה.
"קטאר היא הדוגמה העדכנית והחזקה ביותר לניסיון לשנות תדמית דרך אירוע ספורט. היא לא רצתה להיתפס רק כמדינת גז או כחלק מהסכסוכים במזרח התיכון. היא רצתה להציג את עצמה כמדינה גלובלית, מודרנית, מערבית במידה מסוימת. המוטיבציות התדמיתיות האלה היו עמוקות, וגם כל מה שהיום נקרא 'פרשת קטאר' התחיל למעשה בייעוץ תדמיתי לגיטימי בתקופת המונדיאל, כשדמויות ישראליות נתנו ייעוץ סביב האירוח הזה ברור שהייתה כאן מוטיבציה חזקה מאוד לשלוט בנרטיב".
בעידן הרשתות החברתיות, האם בכלל אפשר עוד לשלוט בנרטיב?
“הרבה פחות מבעבר. לפני עידן הרשתות החברתיות השליטה היתה פשוטה יותר באמצעות גופי שידור ועיתונות ממוסדת. ברשתות אתה לא תמיד שולט במה שייצא החוצה, והחוכמה היא איך לגרום לאחרים להגיד את מה שאתה רוצה שיגידו, ודרושה יצירתיות. ראשת עיריית פריז, למשל, קפצה לשחות בנהר הסיין כדי להראות שהנהר נוקה לקראת אולימפיאדת פריז 2024. היא הרי יכלה לעשות מסיבת עיתונאים ולהגיד 'ניקינו את הסיין' בהשקעת ענק, אבל זה לא אותו דבר. התמונה שלה בתוך המים היא אימג' ברור שאנשים ירצו להפיץ".
אבל לפעמים דווקא האימג' הלא מתוכנן הוא זה שנשאר.
“נכון. לפעמים אתה לא חושב על תדמית שיכולה להיווצר מאימג' מסוים. אחת התמונות האיקוניות מבחינתי היא מגמר המונדיאל ברוסיה ב־2018 בין צרפת לקרואטיה. ירד גשם זלעפות בטקס חלוקת הגביעים. כולם נרטבו - נשיאת קרואטיה, נשיא צרפת, האנשים על הבמה, כולם ספוגי מים, אבל המאבטחים של נשיא רוסיה ולדימיר פוטין עומדים מעליו רטובים עם מטרייה ומגוננים עליו מהגשם. זו תמונה שאומרת המון: היא משדרת תדמית של מלך העולם, לא מעניין אותו אחרים, זה רגע כזה שבו האמת יוצאת לאור, בלי שתתכוון. סיטואציות קצה מוציאות את האמת לאור - על אדם, על מנהיג, על מדינה".
איזה סוג של עוצמה מדינות רוצות להקרין?
"המושג הכי משמעותי לעניין של אירוח משחקי ספורט הוא ‘סופט פאוור’. בניגוד ל’הארד פאוור’ - מלחמה, כפייה, כוח צבאי - כפי שאנו חווים במזרח התיכון, ‘סופט פאוור’ הוא היכולת לגרום לאחרים לרצות את מה שאתה רוצה בכלים של דיפלומטיה, תקשורת, תדמית, בדרך של משיכה ושכנוע ולא באמצעות כפייה.
“אירוח של מונדיאל או אולימפיאדה הוא בעצם ההתגשמות של סופט פאוור כי אתה גורם לאנשים להימשך אליך. הם באים כתיירים, רואים מקומות, נחשפים לתרבות, יש שיח ברשתות. ברצלונה, למשל, אירחה את אולימפיאדת 1992, ומאז היא הפכה לעיר תיירות מרכזית. גם לסין אחרי אירוח האולימפיאדה, למרות הביקורת המאוד גדולה בנוגע להעסקת אנשים בתנאים קשים בבניית המתקנים, זה הצליח — והיא היום בשלישייה הראשונה במדד החוזק של המדינות.
"מושג נוסף שצריך להזכיר הוא ‘ספורט וושינג’, שרוכב על המושג ‘גרין וושינג’. כמו שחברות מנסות להציג את עצמן כ’ירוקות’ או מוסריות יותר ממה שהן באמת, מדינות משתמשות בספורט כדי לטשטש בעיות כמו פגיעה בזכויות אדם, עבדות מודרנית, שחיתות וחסות לטרור. במקרה של קטאר זה עלה מאוד חזק. מצד אחד הם ניסו לשדר את התדמית שהם רצו, מצד שני קשה, כאמור, לשלוט בנרטיב, כי השיח עלה ברשתות החברתיות - כמו על זכויות הקהילה הגאה במדינה, והיו מחאות אוהדים ביציעים עם שלטים נגד קטאר שקראו להחרים אותה. או המקרה של נבחרת גרמניה שעלתה לדשא והצטלמה כמחאה עם היד על הפה (מחאה על השתקה מצד פיפ"א שאסרה על הקפטנים של הקבוצות לעלות לדשא עם סרטים בצבעי דגל הגאווה – ע”ק). זה בדיוק ההבדל בין העידן הישן לחדש: המדינה יכולה לנהל קמפיינים ותקשורת רשמית, אבל ברשתות וביציעים עולים סיפורים נוספים. המגרש עצמו הופך לשלט חוצות".
אז במקרה של קטאר, הספורט וושינג לא עבד?
"אם מחלקים את זה לקהלים, אז בקהל הפנימי זה עבד מאוד. מבחינת גאווה לאומית, קהילה והחוויה המקומית — הם הצליחו. גם בעולם הערבי, ובמיוחד במדינות המפרץ, זה עבד, והשיג את המטרה שהקטארים הציבו לעצמם. מנגד, בעולם הרחב, בעיקר המערבי, התמונה הפוכה. לפי מחקרים שבדקו ציוצים בטוויטר, הסנטימנט השלילי היה גבוה יותר מהסנטימנט החיובי. הרבה מהשיח היה ניטרלי, כלומר דיברו על המשחקים, על הדרמה הספורטיבית, על המונדיאל המרתק, אבל מבחינת קטאר - היא רצתה שידברו יותר על המדינה, הארגון, ההפתעה לטובה, על היכולת שלה לארח. בניתוח הרגשות נמצא כי הרגש הבולט היה גועל, הרגש השני היה שמחה, שאני מעריכה שהיה מהמשחקים עצמם, והרגשות הבאים אחריהם היו כעס, עצב ופחד. בסוף זה חלק מהסאב־טקסט הרגשי סביב האירוע".
ואז הגיע אקורד הסיום עם התמונה המפורסמת של ליאו מסי עם הגלימה מניף את גביע העולם בקטאר.
1 צפייה בגלריה
מסי נאלץ לעטות גלימה ערבית במונדיאל קטאר. "במקום להראות שהם מדינה מודרנית, הם הזכירו לכולם שהם לא"
(צילום: Julian Finney/Getty Images)
"בעיניי זו אחת התמונות האיקוניות מהמונדיאל בקטאר. אני לא חושבת שזה סופט פאוור אלא ממש הארד פאוור, כי הקטארים ממש כפו על מסי לקבל את הגביע ולהניף אותו עם גלימה ערבית שהולבשה על המדים שלבש של נבחרת ארגנטינה. בעיניי זו גם אחת הטעויות הגדולות של קטאר, ולא בכדי זה אקט שזכה לכותרות שליליות מטורפות. הרגע הזה שבו הם הלבישו את מסי בגלימה הערבית לפני הנפת הגביע אולי נראה להם כמו ניצחון תדמיתי, אבל זה היה בעייתי מאוד. כשאתה מלביש על מסי גלימה ערבית, אתה מטשטש את הזהות שלו וכופה עליו זהות אחרת. במקום להראות שהם מדינה מודרנית וגלובלית, הם הזכירו לכולם את הסמליות המקומית ושהם בעצם לא ממש כמו מדינה מערבית ומתוקנת".
המונדיאל הקרוב ייערך בשלוש מדינות – ארה"ב, קנדה ומקסיקו. איך מספרים סיפור תדמיתי משותף כשיש שלוש זהויות שונות?
"מצד אחד, הם מנסים לייצר קמפיין משותף של גיוון, של ביחד. אבל זה גם עלול להיראות מלאכותי, כמעט כמו פרודיה על קמפיינים של גיוון, והרי יש מתח רב בין המדינות האלה. כל מדינה תרצה למשוך לכיוון שלה, להראות את הזהות שלה, והזהויות לא אחידות. מצד שני, יש כאן יתרון משמעותי: האירוח המשותף מפחית חלק מהביקורת על בזבוז משאבים מיותרים כי ההוצאות מתחלקות. בנוסף, הם לא בנו מבנים לצורך אירוח המונדיאל, אלא משתמשים הרבה במה שקיים, למשל אצטדיוני פוטבול בארה"ב. אחת הביקורות הקבועות על אירועי ספורט גדולים היא 'הפיל הלבן': בניית אצטדיונים יקרים שאחר כך לא משתמשים בהם, וכאן, מאחר שהעלות מתחלקת ויש תשתיות קיימות, הביקורת הזאת פוחתת".
מבחינה תדמיתית, קנדה ומקסיקו לא ייבלעו בתוך ארה"ב במונדיאל הזה?
"בהחלט יכול להיות שארה"ב תאפיל עליהן, ושכולם ידברו עליה והיא תמשוך את כל תשומת הלב, בוודאי עם נשיא כמו טראמפ. יש גם מתח פוליטי אמיתי בין ארה"ב לקנדה סביב סוגיית המיסוי, ובין ארה"ב למקסיקו סביב הגבול והחומה. מצד שני, לקנדה ולמקסיקו אולי לא היתה אפשרות לשאת לבדן אירוח של אירוע כזה, אז גם אם יגנבו להן את הפוקוס, הן מקבלות חשיפה שלא בטוח שהיו מקבלות אחרת".
גם ההשתתפות של איראן במונדיאל בארה"ב היא סוגיה מורכבת.
"זו סיטואציה יוצאת דופן: מדינה שנמצאת בתוך עימות של הארד פאוור מגיעה לשחק על אדמת אותה מדינה שמולה היא נלחמת בזירה של סופט פאוור. גם אם לא יהיה משחק ישיר בין ארה"ב לאיראן בשלב הבתים, זה יכול לקרות בשלבים הבאים. אומנם יש הבדל בין הספורטאים לבין המשטר, אבל ראינו לאורך השנים מקרים שבהם ספורטאים איראנים נאלצו לקבל הוראות פוליטיות".
