מפינוק ועד פרינגלס: ענקיות הצריכה משנות את מפת המותגים בישראל
מותגים מוכרים בישראל מחליפים בעלים ומפיצים בעקבות גל של פיצולים ומיזוגים בענקיות הצריכה בעולם. אחרי שנים של התרחבות באמצעות רכישת עוד ועוד חברות, הקונצרנים הגדולים מוכרים פעילויות ומתמקדים בתחומי הליבה שלהם
העסקה שנחשפה בכלכליסט, שבמסגרתה תרכוש חברת דילק גידה הטורקית את מותגי ההיגיינה הנשית של קימברלי קלארק (Kimberly-Clark), סוללת את הדרך למיזוג הקונצרן עם חברת קנביו, וליצירת ענקית מוצרי בריאות ואיכות החיים שתפעל בכ־170 מדינות, עם מכירות המוערכות בכ־30 מיליארד דולר בשנה. העסקה עם דילק גידה נעשתה בעקבות דרישה רגולטורית לאישור המיזוג, הקונצרן החל עוד קודם למקד את פעילותו בתחום הבריאות ואיכות החיים, ופיצל ביולי האחרון את פעילות מוצרי הנייר, לחברה בשליטת חברת הנייר סוזאנו.
מדובר בחלק ממגמה עולמית של מיקוד, באמצעות פיצולים ומיזוגים, שביצעו הקונצרנים הגדולים בעולם בתקופה האחרונה. אלו הובילו למעבר מותגים בינלאומיים בין חברות. גם קנביו עצמה היא תוצר של פיצול שביצע קונצרן המדיקל והפארמה ג'ונסון אנד ג'ונסון, שהפריד לפני שלוש שנים את חטיבת מוצרי הצריכה שלו לחברת עצמאית, והתמקד בתחום הפארמה והציוד הרפואי.
החלטת יוניליוור העולמית לצאת מתחום המזון הובילה, במרץ השנה, למיזוג חטיבת המזון שלה עם מקורמיק, והקמת ענק מזון בשווי מוערך של כ־65 מיליארד דולר. לאחר השלמת המיזוג תתמקד יוניליוור בטיפוח אישי ומוצרי ניקיון, הכוללים מותגים כמו הד אנד שולדרס, פינוק, אקס ורקסונה. לפני שלושה חודשים היתה זאת מרס, שרכשה את חברת החטיפים קלאנובה תמורת 36 מיליון דולר, לטובת הקמת ענק ממתקים וחטיפים בינלאומי.
הבחירה באסטרטגיית המיקוד נרשמה בהתאם להמלצות חברות ייעוץ אסטרטגי גדולות בשנים האחרונות לקונצרנים בשוק המזון ומוצרי הצריכה בעולם, לאחר שנים שפעלו לקנות עוד ועוד חברות, מתוך תפיסת היתרון לגודל. במאמר שפרסמה בפברואר האחרון, כתבה חברת הייעוץ האסטרטגי PWC: "רבות מענקיות מוצרי הצריכה התרחבו ליותר מדי תחומים, באופן שפוגע ביכולתן לצמוח היטב. לאחר שנים של רכישות, חברות רבות מתמודדות כעת עם קיפאון או עם התמתנות לצמיחה חד־ספרתית בזמן שהמורכבות התפעולית הולכת ותופחת".
הבלימה בצמיחה נגרמה, בין היתר, מהזינוק ביוקר המחיה, שחיזק את המותג הפרטי שצמח בארבע השנים האחרונות בעולם בקצב כפול מזה של המותגים המסחריים. בנוסף, המסחר המקוון והפלטפורמות החברתיות יצרו תנאי תחרות שוויוניים יותר, שמאפשרים למותגים קטנים שנבנו למטרה ממוקדת להתחרות בלי לשאת בנטל של תשתיות ותיקות.
לתפיסת PWC, הפתרון במיקוד בתחום התמחות: "החברות שיוכלו להוביל בעשור הבא הן אלו שמחזיקות במותגים הנכונים, ולא בהכרח במספר המותגים הגדול ביותר". על פי חברת הייעוץ, על הקונצרנים לוודא שלכל מותג בפורטפוליו יש תשובה ברורה לשלוש שאלות: האם הוא מתאים - בין היתר לשרשראות אספקה משותפות, שמפחיתות עלויות ומגבירות את המהירות; האם נוכל לנצח - מתוך תפיסה שצריך לא רק להיות חלק מקטגוריה, אלא להוביל אותה; והאם זה מורכב - האם ההשקעות במחקר ופיתוח, בנתונים ובשיווק מחזקות את הפורטפוליו כולו, או מפצלות את המשאבים?
גם חברת הייעוץ דלויט תמכה במיקוד, ובתחזית שפרסמה בינואר השנה ציינה כי התפתחות הבינה המלאכותית תומכת אף היא במעבר לפעילות ממוקדת: "ייתכן שתידרש פשטות ארגונית גם כדי ש־AI תייצר ערך מקסימלי. מבנים שטוחים יותר ותהליכים מקצה לקצה החוצים פונקציות מסורתיות מביאים את הנתונים המניעים את ה־AI למיקומים מרכזיים, ומאפשרים לתובנות ולהחלטות לזרום בצורה חלקה יותר בארגון ובשוק כדי לבצע פעולה".
לשינוי האסטרטגיה יש השפעה על יבואני המותגים שנמכרים, ואלו עוברים למשווקים חדשים גם בשוק המקומי. דוגמה להשפעה כזאת ניתן למצוא בכך שעוד קודם למיזוג עם מקורמיק, החלה יוניליוור העולמית להיפרד מפעילויות שאינן בליבתה. החברה מכרה את מרבית החזקותיה בחברות הגלידה לחברה חדשה בשם מגנום אייס קרים, שבה היא מחזיקה כ־20%.
בעקבות כך, גם בישראל הועברה פעילות הגלידה תחת מותג גלידות שטראוס לחברה נפרדת, בניהולו של דורון זילברשטיין. אחד הצעדים הראשונים שביצע היה מחיקת מותג גלידות שטראוס. לאחר השלמת המיזוג עם מקורמיק, תהפוך יוניליוור ישראל לחברת מותגי טיפוח וניקיון ותתחרה בזירה ממוקדת יותר.
גם העברת פעילות הנייר של קימברלי קלארק לחברת ארבקס, שהקימה בשותפות (49%) חברת סוזאנו (51%), הובילה ליצירת ספק חדש המתמחה במוצרי נייר ומשווק את המותגים לילי קלינקס, מולט, ניקול ושמורת טבע. המיזוג עם קנביו מבטיח הקמה עתידית של חברה או מפיץ חדש למוצרי ההיגיינה הנשית קוטקס ולילי. לאחר השלמת המיזוג עם קנביו - בעלת מותגי בריאות ואיכות חיים ובהם מוצרי קרפרי, או בה, ג'ונסון בייבי ונוטרג'ינה, המופצים היום על ידי שסטוביץ, וליסטרין, ניקורט, בן גיי ומותגים נוספים המופצים על ידי ספקים שונים - תתמקד החברה הממוזגת בפעילויות אלו, ותכניס לישראל מותגים נוספים שלא נמכרים בשוק המקומי.
גם מיזוג מרס וקלאנובה ישפיע על השוק המקומי. דיפלומט שיווקה בישראל לאורך השנים את מוצרי קלאנובה, ובהם חטיף פרינגלס, פופ טארט'ס, צ'יז איט, וקורנפלקס קלוגס. מחלוקת מסחרית עם קלאנובה הובילה להפסקת ההפצה לפני כשנתיים ומאז ניתן למצוא אותם בעיקר ביבוא מקביל. בהשלמת המיזוג, צפויים מותגי החטיפים לעבור למרס הישראלית, שתתחרה בדיפלומט, בעלית ובאסם, תוך הרחבת מגוון המוצרים.
למיקוד ולמיזוג יכולה להיות השפעה חיובית על התחרות המקומית. הקמת חברות חדשות, הצטרפות חברות וחיזוק חברות קיימות במותגים חדשים עשויים להוסיף שחקנים חדשים לשוק הריכוזי.
