לא למכור חמלה, למכור ערך: האתגר השיווקי של עסקים חברתיים
עסקים חברתיים נדרשים להתמודד עם תפיסה שלפיה התרומה לחברה באה על חשבון איכות, מקצועיות או מחיר תחרותי; אבל כדי לשכנע לקוחות, לא מספיק להציג מטרה ראויה – צריך להוכיח שהמוצר או השירות מציעים יתרון עסקי אמיתי; המפתח הוא להפוך את הערך החברתי מתחליף לאיכות ליתרון נוסף, כפי שממחיש המודל ליצירת תעסוקה מקצועית בנגב ובגליל
אחד האתגרים הגדולים ביותר בשיווק של עסק חברתי הוא דווקא המילה "חברתי". לכאורה, מדובר ביתרון שיווקי מובהק. מי לא רוצה לעבוד עם עסק שעושה טוב לעולם? אלא שבפועל, ברגע שעסק מציג את עצמו כחברתי, הוא עלול להיתפס בעיני לקוחות פוטנציאליים כמי שמבקש מהם להתפשר על איכות, על מקצועיות או על מחיר לטובת מטרה ראויה.
זו בדיוק המלכודת שעסקים חברתיים צריכים להימנע ממנה.
עסק חברתי אינו עמותה שמבקשת תרומה, והוא גם לא פרויקט רווחה שמחפש תקציב. הוא עסק לכל דבר, שצריך להציע שירות מצוין, לעמוד ביעדים, להתחרות בשוק ולהיות רווחי. ההבדל הוא שבמודל העסקי שלו טמונה גם היכולת לייצר שינוי חברתי.
קחו למשל את סוגיית התעסוקה בפריפריה. במשך שנים השתרשה בישראל תפיסה שלפיה מי שרוצה קריירה איכותית צריך להגיע למרכז. חברות התרגלו לגייס עובדים ברדיוס גיאוגרפי מוגבל סביב המשרדים שלהן, ומועמדים מוכשרים מהנגב ומהגליל נדרשו לבחור בין מקום מגוריהם לבין אפשרויות הקידום המקצועי שלהם.
הקורונה אמנם הוכיחה שאפשר לעבוד אחרת, אבל שינוי הרגלים ארגוניים הוא תהליך מורכב הרבה יותר משינוי טכנולוגי. גם היום, מעסיקים רבים מתקשים לדמיין כיצד עובד שנמצא בצפת או בשדרות יכול להיות חלק אינטגרלי מהפעילות העסקית שלהם.
וכאן בדיוק מתחיל האתגר השיווקי. לא מספיק לספר למעסיק כמה חשוב לייצר תעסוקה בפריפריה. צריך להראות לו מה הוא מרוויח מכך: גישה למאגר עובדים איכותי שלא היה נגיש לו קודם, הרחבת אפשרויות הגיוס, גמישות תפעולית ולעיתים גם יתרונות כלכליים. צריך גם להסיר את החששות שלו: איך מנהלים עובד מרחוק? איך מבטיחים איכות? איך מייצרים מחויבות ותחושת שייכות?
במודל שפיתחנו ב-Group19, שמייצר תעסוקה מקצועית בנגב ובגליל עבור חברות וארגונים, הבנו שהדרך לשנות את התפיסה אינה לבקש מהמעסיק לעשות מעשה טוב, אלא להציע לו פתרון עסקי טוב. כזה שנותן מענה לצורך אמיתי, ובאותה נשימה מאפשר לאנשים מוכשרים לבנות קריירה איכותית מבלי לעזוב את הבית.
אבל בעיניי, גם ההיגיון העסקי לבדו אינו מספיק. אם נשווק רק יעילות וחיסכון, נאבד את מה שמייחד את המודל החברתי. האתגר האמיתי הוא לגרום למעסיק לראות את שני הצדדים בו זמנית: להבין שהוא מקבל שירות מקצועי ותחרותי, ובמקביל הופך לשותף ביצירת הזדמנויות, בצמצום פערים ובחיזוק הכלכלה המקומית.
וזה אולי השיעור החשוב ביותר בשיווק עסקים חברתיים: לא צריך לבחור בין ערך עסקי לערך חברתי. צריך לדעת לספר סיפור שבו האחד מחזק את השני, כי כשעסק חברתי מצליח, הלקוח לא צריך להרגיש שהוא עשה טובה למישהו. הוא צריך להרגיש שהוא קיבל החלטה עסקית נכונה, שיש לה גם משמעות גדולה יותר.
חנה רדו היא יזמת עסקית חברתית, מייסדת גרופ 19 וסופרסונס
