מקדונלד'ס נערכת לשנים של אינפלציה: 8.5 מיליארד דולר יוזרמו לזכיינים
המנכ"ל כריס קמפצ'ינסקי הזהיר כי תנועת הלקוחות בענף תישאר ללא שינוי כל עוד האינפלציה גבוהה: "המנצחות יהיו החברות שייצרו יותר ביקוש ויספקו אותו ביעילות". כ-5 מיליארד דולר מתוכנית הסיוע יוקצו עד 2030 להקלות בשכר דירה ולתמיכה בהשקעות של הזכיינים
מקדונלד'ס נערכת לתקופה ממושכת של ביקוש חלש בענף המסעדות, ומזהירה כי תנועת הלקוחות בשווקים המרכזיים שלה צפויה להישאר ללא שינוי כל עוד האינפלציה תמשיך להיות גבוהה. האזהרה, שנמסרה במסגרת פגישת משקיעים שקיימה החברה, הכבידה על המניה שצנחה במהלך המסחר ביום רביעי בשיעור של עד 6.5%, וננעלה בירידה של 4.8%. מתחילת השנה איבדה מניית מקדונלד'ס כ-22%.
לצד התחזית המאתגרת, החברה חשפה תוכנית סיוע בהיקף של 8.5 מיליארד דולר לזכיינים, שתיפרס על פני עשור. התוכנית נועדה לסייע להם להתמודד עם העלויות הגבוהות הכרוכות באסטרטגיית הצמיחה החדשה של החברה, המכונה "NEXT". מתוך הסכום הכולל, כ-5 מיליארד דולר צפויים להיות מופנים עד 2030 להקלות בשכר דירה ולתמיכה בהוצאות ההוניות של הזכיינים.
המשמעות עבור מקדונלד'ס היא שהחברה מוכנה להשקיע סכומים משמעותיים כדי ליישם את השינויים שהיא סבורה שנדרשים במסעדות, דווקא בתקופה שבה הזכיינים מתמודדים עם עלויות גבוהות ועם ירידה בתנועת הלקוחות. עם זאת, הסיוע לא יכסה את עלויות השיפוצים עצמם. "המנצחות יהיו החברות שייצרו יותר ביקוש ויספקו אותו ביעילות רבה יותר", אמר מנכ"ל מקדונלד'ס, כריס קמפצ'ינסקי. לדבריו, החברה צופה כי "צמיחת תנועת הלקוחות בענף בשווקים שבהם אנו פועלים באופן ישיר תהיה אפסית כל עוד האינפלציה תישאר גבוהה".
הנתונים הקיימים ממחישים את הבעיה: לפי הערכות חברת ניתוח הנתונים Placer.ai, תנועת הלקוחות במסעדות מקדונלד'ס בארה"ב ירדה בהשוואה לשנה הקודמת בכל חודש מלא מאז מרץ.
החברה מנסה להתמודד עם המגמה באמצעות אסטרטגיית "NEXT", שהושקה ביוני ומתמקדת בשיפור איכות המזון, השירות, התמורה ללקוח והחדשנות. במסגרת התוכנית מקדונלד'ס מתכננת לפשט את התפעול במסעדות, לשדרג את העיצוב שלהן, להשקיע בהכשרת עובדים ולהרחיב את השימוש ב-ArchIQ, מערכת תפעול המבוססת על בינה מלאכותית שמבצעת משימות כמו קבלת הזמנות בדרייב-ת'רו.
גם התפריט צפוי להשתנות. סקיי אנדרסון, שמונתה בחודש שעבר לעמוד בראש הפעילות בארה"ב, אמרה כי החברה בוחנת הרחבה של היצע המנות העשירות בחלבון, כולל קערות, עוף בגריל ו-Egg Bites. זאת, בין היתר, כדי להתאים את התפריט לשינויים בהעדפות הצרכנים ולעלייה בשימוש בתרופות ממשפחת GLP-1. "צרכנים מקבלים החלטות שמבוססות על יותר מאשר המחיר, ומקדונלד'ס צריכה לתת להם סיבות להגיע מעבר למבצע", אמרה סוזי דוידחניאן, אנליסטית ב-eMarketer.
ההשקעה בזכיינים מגיעה על רקע מתיחות גוברת בינם לבין החברה. הזכיינים מתמודדים עם עלויות גבוהות, ובמקביל חלקם הסתייגו מהשינויים שמקדונלד'ס דורשת במסגרת "NEXT". שיפוץ והתאמת מסעדה ממוצעת בארה"ב לדרישות החברה עשויים לעלות לפחות 1.2 מיליון דולר.
מקדונלד'ס צופה כי יישום האסטרטגיה ישפר את היעילות התפעולית ברמת המסעדה ב-250 נקודות בסיס, וייצר כ-100 אלף דולר נוספים בתזרים מזומנים שנתי למסעדה אמריקאית ממוצעת.
החברה מקווה כי לצד שיפור התפעול והתפריט, המשך הרחבת הרשת יתרום לצמיחה. לפי התחזית, פתיחת מסעדות חדשות תתרום כ-2.5% לצמיחת המכירות הכוללת ב-2027 וכ-2% ב-2030. בינתיים, המשקיעים נדרשים להמתין לתוצאות המהלך. כפי שאמר משקיע מקדונלד'ס ג'ייק דולר-הייד, בהתייחסו לתהליך ההתאוששות של סטארבקס: "שינויים כאלה לא קורים בן לילה".
