פרשנות
מה יהיה הקייס של נטפליקס? הנימוקים לפיהם רכישת וורנר-ברדרס לא פוגעת בתחרות
עסקת הענק שבמסגרתה נטפליקס מעוניינת לרכוש את וורנר תעבור בדיקה קפדנית של רגולטור התחרות האמריקאי. נטפליקס מגבשת בימים אלה שורה של טענות, שבליבן העמדה לפיהן העסקה עומדת בתנאי ההגבלים, ואף תורמת לתחרות
עסקת הענק שבמסגרתה נטפליקס מעוניינת לרכוש את וורנר ברדרס דיסקברי (ב-72 מיליארד דולר) צפויה לעבור כמובן בדיקה קפדנית של רשות התחרות במשרד המשפטים האמריקאי - במקביל לבדיקת הגבלים באירופה.
הרוכשת לא ממתינה לשאלות הרשות. לפי דיווחים, בימים אלה ממש אנשי נטפליקס כבר מגבשים תזה מפורטת, לפיה העסקה לא תפגע בתחרות - אלא תחזק אותה. אחת הטענות המעניינות משפטית שתציג כנראה נטפליקס, תהיה שלא ניתן לנתח את הרכישה מתוך מבט השוואתי על שוק הסטרימינג לבדו.
1. התחרות היא על הזמן של הצרכנים - לא על המנויים
ליבת ההגנה של נטפליקס מבוססת על הרחבת "השוק הרלוונטי". לפי גורמים המקורבים לחברה, היא תטעון כי שוק הבידור הדיגיטלי אינו מורכב רק משירותי סטרימינג בתשלום כמו HBO מקס (שבבעלות וורנר), נטפליקס או דיסני פלוס, אלא כולל גם את פלטפורמות והידאו החינמיות והדומיננטיות ביותר, יוטיוב של גוגל וטיקטוק של בייטדאנס.
גורם המעורה בדיונים מסביר: “אם בוחנים את השוק דרך עדשה רחבה, נטפליקס רחוקה מאוד מלהיות מונופול. הצופים מתחרים על זמן, לא על מנוי. יוטיוב לבד גדול יותר מכל שירות סטרימינג". טענה זו מכוונת לצמצום משמעותי בנתח השוק היחסי של נטפליקס ולאיין את החשש מריכוזיות.
2. נטפליקס ו-HBO מקס של וורנר לא מתחרות
טיעון חשוב נוסף הוא יתייחס ככל הנראה להצטלבות הגבוהה בין קהלי היעד: למעלה מ-75% ממנויי HBO מקס בארה"ב כבר מחזיקים במנוי פעיל לנטפליקס. מבחינת החברה מדובר בהוכחה שהשירותים נתפסים כמשלימים ולא כמתחרים.
באופן ספציפי תטען נטפליקס שהצרכנים לא בוחרים בין נטפליקס ל-HBO מקס, הם צורכים את שניהם. המשמעות הפועל לשיטת החברה היא שהרכישה של וורנר לא באמת מורידה אפשרות ממדף הסטרימינג המוצע לקהל הרחב.
3. הוזלת מחירים וצמצום עלויות
ככל הידוע, נטפליקס תציג בפני הרגולטורים גם תזה פיננסית – המשמעות בדולרים: לשיטתה המיזוג יוריד עלויות בשל בעלות משותפת על ספריות התוכן, ביטול כפילויות טכנולוגיות, והתייעלות בנכסי הפקה.
המשמעות, לפי החברה, תהיה דווקא ירידת מחירים או שימור מחירים נמוכים יותר בטווח הארוך. בנוסף, נטפליקס צפויה לקדם מודלים חדשים של חבילת מנוי משותפת Netflix + Max, שבהם צרכנים יוכלו לקבל שירות מורחב במחיר נמוך יותר מהמנוי הבודד.
4. אנחנו החלשים, לא החזקים
נטפליקס צפויה לטעון כי המיזוג הוא צעד חיוני כדי להתמודד מול ענקיות הטכנולוגיה שמנצלות את כוחן בעולם המדיה: אמזון מסבסדת את Prime Video דרך קמעונאות הענק שלה; אפל מסבסדת את Apple TV באמצעות מכירת מכשירים.; יוטיוב נשען על הכנסות פרסום עצומות – ועל המשענת של החברה האם גוגל.
מנקודת המבט הזו, תטען נטפליקס, היא היחידה שפועלת על בסיס כללי שוק סטרימינג טהור. וללא צמיחה בתוכן ובכוח שלה באופן כללי, היא תאבד את הייתרון התחרותי שלה מול ענקיות הטכנולוגיה שמחזיקות בכיסים עמוקים בהרבה.
5. העסקה מצילה את וורנר, לא מחסלת אותה
וורנר ברדרס עמוסה בחובות של עשרות מיליארדי דולרים ונאבקת בכשלי אינטגרציה מאז המיזוג שלה עם דיסקברי. חברה אף קיצצו בהפקות וביקפו פעילות כדי לשמור על נזילות. לכן, נטפליקס טוענת כי דווקא רכישה תעניק לוורנר חבל הצלה ותשמור על שחקן משמעותי בשוק שכבר רואה ירידה במספר המתחרים.
6. יש גם תקדים
בהגנה על העסקה, נטפליקס צפויה להזכיר את עסקת דיסני–פוקס והאישור שניתן לאמזון לרכוש את MGM — שתי עסקאות מדיה גדולות ומשמעותיות יותר מבחינת ריכוזיות פוטנציאלית. לגישתה, אם דיסני קיבלה אישור לרכוש אולפן שלם, קשה להפעיל סטנדרט אחר כלפי נטפליקס.
בשנת 2019 רכשה דיסני את ליבת הפעילות של פוקס – כולל האולפנים - תמורת 71.3 מיליארד דולר. העסקה אושרה על ידי רשות ההגבלים, תחת תנאים, בעיקר מכירת זכויות למתחרים ונגישות של חלק מהתכנים למתחרים. העסקה עם פוקס הקפיצה את כוחה של דיסני, ובמידה רבה תרמה רבות לסרימינג דיסני+, שהושק זמן קצר לאחר מכן.
נטפליקס מאמינה, ותטען בהתאם, שגם היא צריכה לקבל אישור דומה, של ויתור על חלק מהזכויות הגלומות בעסקה עם וורנר תמורת אישור מצד רגולטור התחרות.
בעסקה מצומצמת יותר, בשנת 2022 רכשה אמזון את אולפני MGM ב-8.45 מיליארד דולר, רכישה שכללה מעל 4,000 סרטים ו-17 אלף שעות תוכן. על אף ביקורת רבה מצד גורמים בשוק ובתקשורת, היא אושרה על ידי רשות התחרות. היא גם תיכנס כמובאה בכתב הטיעונים של נטפליקס.
בשורה התחתונה, על אף הקולות הרבים שנשמעים בימים האחרונים נגד העסקה בשל בעיות תחרות; מול מטילי הספק בנוגע להשלמתה – ועל אף התמיהות של הנשיא טראמפ שציין כי הרכישה היא בעייתית – נטפליקס לא תוותר בקלות. צפויה לנו התנהלות ארוכה מאד בנוגע לעסקה הזו, בתקשורת המסורתית, ברשתות החברותיות, וכמובן בשדה המשפטי.
