מלחמת הדובדבנים: הרכבים הבאים של צ'רי יראו כמו לנד רובר וטויוטה. כיצד השוק יגיב?
הדגמים החדשים של קונצרן הרכב הסיני יחקו את העיצוב של מותגי יוקרה, אך עלולים להפוך את הדגמים הקיימים שלו למיושנים בעיני הצרכנים. בענף מדווחים על האטה במכירות רכבי הכביש־שטח הסיניים ללקוחות פרטיים, והחשש הוא שהדגמים החדשים יעמיקו את הקניבליזציה בין מותגי הקבוצה
מי שהסתובב בשבועות האחרונים בגוש דן עשוי היה להיתקל ברכב כביש־שטח בצבע שחור. במבט ראשון מדובר בלנד רובר. במבט שני – מדובר ברכב כביש־שטח של ICAUR, מותג רכב נוסף של קונצרן צ'רי.
עבור חלק מהקונים הפוטנציאליים, המפרט של ה־ICAUR, כלומר האם יש לו הנעה היברידית, האם הוא חשמלי והאם הוא יכול לקרוע את השטח עם מערכת 4X4 מתקדמת, לא ממש משנה. מה שחשוב הוא שבמבט ראשון מדובר ברכב שדומה מאוד ללנד רובר. המקרים האלה, שבהם יצרן של רכב סיני מייצר רכב שיש לו קווי דמיון משמעותיים מאוד למכוניות של מותגים מערביים, כבר אינם חריגים בישראל: עובדתית, ג'אקו 7, הרכב שמכונה באירופה "הריינג' רובר מטמו", עושה חיל בשוק הרכב הישראלי. ולא רק. גם בבריטניה מדובר בלהיט מכירות.
הכמו־לנד רובר של ICAUR אינו יוצא דופן: היצרנית הציגה ממש בשבוע שעבר דגם נוסף, שגם הוא יגיע לישראל: 25V. זהו רכב כביש־שטח שלא צריך להתאמץ כדי לראות שהחזית שלו היא חזית של טויוטה FJ קרוזר. העיצוב האחורי שלו מזכיר מאוד את זה של מרצדס G קלאס. מהצד מדובר בכפיל של הלנד רובר דיפנדר. בסוף השבוע האחרון אומודה השיקה בווהו שבסין אב־טיפוס של דגם חדש: ה־X. לא נדרש תואר בעיצוב רכב כדי להבין שמדובר ברכב כביש־שטח שהעיצוב החיצוני שלו בוצע "בהשראת" למבורגיני. ויש עוד: צ'רי הציגה בשבוע שעבר את טיגו 7 X, רכב כביש־שטח חדש של היצרנית, שפרטים טכניים אודותיו טרם נחשפו, אבל עיצובו זועק "טויוטה לנד קרוזר".
העובדה שיצרני הרכב הסינים בחרו בשלל רכבים מוכרים שייתנו להם "השראה" אינה מפתיעה: בעוד שיצרני הרכב המערביים, היפנים והקוריאנים מדברים על "קו עיצובי אינדיבידואלי" ו"זהות מותגית", יצרני הרכב הסינים אינם מהססים "לעשות מחווה" ליצרני הרכב המערביים, ועובדתית, זה עובד: ג'אקו הייתה הראשונה שעיצבה מכונית בהשראת מותג יוקרה מערבי. המקטרגים צקצקו בלשונם והמכירות המריאו. מדובר בגישה שאינה שונה מ"גישת עלי אקספרס" או "גישת טמו": ניתן לרכוש מוצר שמעוצב כמו המוצר המערבי, לרכוש אותו בזול ולקוות לטוב.
בנקודה זו נשאלת השאלה: כיצד שוק הרכב הישראלי יושפע מהמהלכים האלה? על עובדה אחת אין עוררין: קונצרן צ'רי שולט כיום בשוק הרכב הישראלי ביד רמה: אומודה, ג'אקו וצ'רי עצמה משווקות כיום בארץ. ICAUR של סמלת ולפאס של פריסבי יושקו בישראל בקרוב.
וכאן קיימת בעיה: בכל הקשור למכוניות חשמליות סיניות, שוק הרכב הישראלי סיגל לעצמו כללי התנהגות שונים מאלה שמאפיינים, למשל, מותגים מערביים לא־סיניים. הצרכנים מודעים לעובדה שטכנולוגיה היא עניין בר־חלוף, כלומר המכוניות החשמליות שהוצגו לפני שנתיים כבר נחשבות כיום עתיקות: הטעינה שלהן איטית, האפליקציות שלהן לא תמיד מתקדמות, והפלטפורמה שלהן היא פלטפורמת 400V ולא 800V. השוק קיבל את העובדות האלה, וזוהי אחת הסיבות לכך שיש האטה במכירות של רכב חשמלי.
01 iCAUR V25 Hero Front Three-Quarter
(אתר היצרן)
אבל מה יקרה כאשר השוק יצטרך להתרגל למציאות חדשה, שבה העיצוב של המכוניות, במיוחד רכבי הפלאג־אין הייבריד והרכבים ההיברידיים של יצרני הרכב הסינים, יתעדכן בקצב אש – ובמקום מכוניות עם עיצוב "שגרתי", כמו דגמי צ'רי הוותיקים יותר, או אפילו היצע הדגמים הנוכחי של ג'אקו, ייראו המכוניות לפתע משעממות לנוכח העובדה שיש בדרך לישראל "כפיל לנד קרוזר" וגם "כפיל לנד רובר"?
במהלך השבועות האחרונים, כך מסרו ל"כלכליסט" גורמים בענף הרכב הישראלי, חלה האטה במכירות של רכבי כביש־שטח סיניים ללקוחות פרטיים. את הפילוח המדויק של המסירות, כלומר כמה מכוניות נרכשו על ידי לקוחות פרטיים וכמה על ידי ציי רכב, סוחרי "יד ראשונה אפס קילומטר" ורישומים עצמיים אחרים, יבואני הרכב לא ממהרים לחשוף. עם זאת, גורמים בענף הרכב סיפרו ל"כלכליסט" כי הלקוחות בהחלט מודעים לעובדה ש"יש צ'רי חדש בדרך והוא יהיה דומה ללנד רובר". כלומר, בקרב לקוחות פרטיים ייתכן שאין הבדלה אמיתית בין מותג זה או אחר של צ'רי, שבכל מקרה מצוידים במערכת הנעה דומה – ומה שיקבע יהיה העיצוב החיצוני.
כאן נשאלת שאלה: אם הדגמים הבאים של קונצרן צ'רי שיגיעו לישראל יהיו מעוצבים כלנד רובר או כלנד קרוזר, כיצד היבואנים יתמחרו אותם? כאן יש סוגיה בעייתית: מחד, מדובר ברכב סיני, כזה שהמכלולים שלו, לפחות בחלק מהמקרים, ניתנים להחלפה בין דגמים שונים של הקונצרן. כלומר, מתחת לעיצוב החיצוני אין הרבה הבדל. המנוע דומה, תיבת ההילוכים דומה וכו'. מצד שני, למי שיש "לנד קרוזר סיני" יש יכולת לגבות יותר. בל נטעה: מדובר ברכבים שחולקים פלטפורמות, מנועים וכו', אבל לא עיצוב. כאן בהחלט יש בעיה: לצ'רי יש כיום בישראל שלושה מפיצים: סמלת (ICAUR), פריסבי (צ'רי, לפאס) וכלמוביל (אומודה, ג'אקו). כלומר, מי שיתמחר כל רכב של צ'רי ללקוחות בישראל יהיה חייב לקחת בחשבון שלרכב הזה יש עוד גרסאות אצל מפיצים אחרים.
כאן ניתן לקבוע שמבחינה תמחורית יש שתי אפשרויות: או לתמחר את הדגם החדש יותר ביוקר מהמתחרים בגלל שיש לו "עיצוב לנד רובר", או לתמחר אותו ביוקר בגלל ש"יש לו עיצוב לנד רובר". בכל מקרה, העובדה שיש בישראל כל כך הרבה מותגים של קונצרן צ'רי משחקת בעיקר לידי היצרן.
העובדה שהדגמים החדשים של הקונצרן, עם העיצוב "בהשראת למבורגיני" או "במחווה ללנד רובר", בדרך לישראל, עשויה לגרום בסופו של דבר לאפקט שכבר ראינו עם המכוניות החשמליות: הלקוחות יבינו בסופו של דבר שלא משנה איזו מכונית הם יקנו, מעבר לפינה ממתינה מכונית חדשה שהיא "עוד יותר לנד רובר", וזה מייצר חסמים ללקוחות. תופעת ה־FOMO, כלומר הפחד לפספס את הדבר החדש הבא, בעולם שבו יצרני הרכב הסינים מציגים מכונית חדשה כל כמה חודשים, כבר לא תקפה רק לטכנולוגיית ההנעה, אלא גם לעיצוב.
רכב כביש שטח Hero iCAUR V27
(אתר היצרן)
ומעבר לכך נשאלת שאלה: בהתחשב בעובדה שהדגמים השונים של צ'רי דומים מכנית, מה יעלה בגורלן של המכוניות שהן "סתם של קונצרן צ'רי" – כלומר, שאין להן עיצוב של לנד רובר או טויוטה? בעבר הצרכנים בישראל אופיינו ברמה גבוהה של נאמנות מותגית. כיום לצרכן אין בעיה לעבור למותג חדש אם הוא יותר "מדליק" – על אחת כמה וכמה כאשר מדובר במכוניות שמגיעות מאותו הקונצרן. וכך, לא מן הנמנע שהשוק יחווה קניבליזציה בתוך המותגים של קונצרן צ'רי עצמו, ומי שיש לו "סתם רכב כביש־שטח של צ'רי עם מנוע 1.6 טורבו ופלאג־אין הייבריד" יפסיד למי שיש לו "דמוי לנד רובר של צ'רי עם מנוע 1.6 טורבו ופלאג־אין הייבריד". מה שיגרום להתיישנות מהירה בעיני הצרכנים של הדגמים שהשנה עוד נחשבו ללהיטי מכירות.
כאמור, לצ'רי יש כיום מספר מותגים בישראל. חלקם כבר נמצאים עמוק בשינוי העיצוב החדש של היצרן. במערב יצרני רכב רבים משנים עיצובים, אך אף אחד מהם לא משנה לעיצובים של יצרן רכב אחר. וזוהי ההתחלה: לקונצרן צ'רי יש מותג נוסף, פרילנדר. מדובר בפרי שיתוף פעולה של צ'רי ולנד רובר. בסופו של דבר גם פרילנדר יגיע לישראל – ואז יגיע לארץ רכב שהוא אפילו "עוד יותר לנד רובר", שיגרום ל"עיצוב מחווה ללנד רובר" של היום להיראות ארכאי.
