אורה, רנו וסיטרואן בונות "משוואה חדשה": מלחמת המחירים בשוק הרכב ההיברידי
יבואני הרכב הצהירו על מחירים גבוהים למשרד התחבורה, אך בפועל מוכרים את הדגמים בזול יותר - כ-140 אלף שקל לאורה 5 וכ-160 אלף שקל לסימביוז של רנו, לעומת 160 ו-170 אלף שקל שדווחו רשמית. סיטרואן הצטרפה למרוץ עם הוזלה רשמית ל-130 אלף שקל, ומאחורי הכל עומדת התחרות המחריפה מול הדגמים הסיניים ומול שוק הרכב הצמוד
בימים האחרונים הוצגו בשוק הרכב הישראלי דגמים חדשים. המשותף לרובם - הם היברידיים. העובדה שמדובר ברכבים עם מערכת היברידית אינה מפתיעה. לפי נתוני איגוד יבואני הרכב, בחודשים ינואר עד מאי נמסרו בישראל 95,971 מכוניות. 44,795 מהן היו היברידיות. רק לשם השוואה: בתקופה האמורה נמסרו בישראל 16,216 מכוניות חשמליות ו 34,960 מכוניות פלאג אין הייבריד.
מכונית היברידית היא מכונית שיש לה מנוע בנזין ומנוע חשמלי אשר מסייע לו וכך מפחית את צריכת הדלק. אבל בשנים האחרונות המצב השתנה. מנוע הבנזין לפעמים כבר אינו נושא בעיקר המטלה. כיום בחלק מהמכוניות ההיברידיות שמגיעות מסין מנוע הבנזין אינו המניע העיקרי, מלאכת ההנעה נופלת על המנוע החשמלי ואילו מנוע הבנזין הוא מנוע שמשמש כגנרטור בלבד, כלומר הוא לא מתאמץ הרבה, לא לוגם הרבה דלק ומנוע החשמל נושא בנטל.
בחזרה אל המכוניות שהוצגו: מדובר בשלוש מכוניות, כל אחת מייצגת גישה שונה וגם מדינת מוצא שונה: הדגם הראשון שהוצג בישראל הוא אורה 5, רכב כביש שטח היברידי סיני. הדגם השני הוא הסימביוז של רנו והדגם השלישי הוא הגרסה האירופית של יונדאי טוסון הייבריד. במקרה של הרנו וגם של האורה, מדובר ברכבים שהיבואנים שלהם דיווחו למשרד התחבורה על מחירים שהם מחירים של שוק ההיברידיות "של לפני שבועיים".
האורה 5 הוצהרה בפני משרד התחבורה כרכב שמחירו הרשמי הוא 160 אלף שקל. הסימביוז של רנו הוצהר כרכב שמחירו הרשמי הוא 170 אלף שקל. המחירים בפועל נמוכים יותר - כ-140 אלף שקל לגרסאות הבסיס של אורה וכ-160 אלף שקל לרנו. בימים כתיקונם מדובר בסוג של "הטעיה" בפני יבואני רכב אחרים. הפעם לא כל כך. מדובר במחירים שנקבעו להערכת גורמים בענף הרכב זמן קצר לפני השקת הדגמים האלה. מה שמראה בעיקר על מצב בו יבואני הרכב נאלצים "לנגוס" בנתח הרווח שלהם. אבל יותר מכך – מראה שהסדר המוכר של ענף הרכב הישראלי, במסגרתו לרכב סיני היברידי נקבע מחיר מסוים ולרכב אירופי היברידי נקבע מחיר גבוה יותר, הולך ומתערער.
האירופים חייבים ליצור "משוואה חדשה"
בשנת 2023 אורה (חלק מקונצרן גרייט וול) הגיעה לישראל. המחיר למכונית החשמלית הקטנה שלה החל מעל 140 אלף שקל והגיע למעל 160 אלף שקל. כיום ב-140 אלף שקל אורה מוכרת רכב כביש שטח היברידי. ליבואנית אורה יש סיבה טובה לתמחר את הדגם שלה ב-140 אלף שקל: בניגוד למכוניות של אומודה ושל ג'אקו, אורה אינה סיפור הצלחה סיני. היבואנית נתקעה עם מלאים גדולים מאוד, המכוניות איבדו ערך בחדות, היבואנית עצמה ביצעה מבצעים והוזלות וכעת כלמוביל צריכה לבצע סוג של "מהלך קמיקזה". כלומר, כעת יש לה דגם שמשחק בפלח שוק משמעותי מאוד, אבל המוניטין של המותג בעייתי ואין ברירה אלא להצמיד לו מחיר תחרותי מאוד. ברמה העולמית אורה הודיעה על כניסה לשוק האירופי עם דגמים היברידיים ומטבע הדברים היבואנית בישראל נדרשת לבצע מהלך שיוכיח ליצרן שיש לה יכולת לייצר מכירות כפי שהיא עושה באומודה ובג'אקו.
לכלמוביל יש רכבים נוספים שמשחקים בפלח השוק: ג'אקו 5 ההיברידי הוא רב מכר. מחירו מתחיל בכ-155 אלף שקל. ברגע שיש דגם שהוא רב מכר, הוא יוצר אוטומטית מוקש: דגם נוסף, מבית אותו יבואן, חייב להיות זול יותר. לתמחור של הדגם של אורה, שבעצמו נובע מהצורך בבידול מג'אקו יש אפקט חשוב נוסף: השבוע הודיעה יבואנית סיטרואן כי היא מוזילה מספר דגמים ל-130 אלף שקל. זו לא הנחה ולא "בעל הבית השתגע", מדובר בהוזלה רשמית. רבות נכתב ב"כלכליסט" על כך שהראשונים להיפגע מכניסת יצרני הרכב הסינים לישראל הם היצרנים האירופים שהסטטוס שלהם התערער וקשה שלא לשים לב לעובדה שלמשל תחילת השיווק של האורה ההיברידית ב-140 אלף שקל קשורה.
לגבי הסימביוז: גם כאן מדובר ברכב כביש שטח, אבל עם מערכת הנעה שונה. באורה יש את השיטה שמבססת את עיקר הכוח על המנוע החשמלי. ברנו עיקר הכוח מבוסס על הבנזין. עד לפני כמה שנים רכב אירופי נחשב בישראל לפסגת האיכות. כיום יש בעיה טכנולוגית: עם כל הכבוד לאיכות ולנוחות, בישראל רוצים חיסכון. וזה שם כל דגם אירופי שאינו ממותג כ"סופר איכותי" (כלומר קונצרן פולקסווגן) ככזה שמבחינה קונספטואלית מתחרה בסינים. גם כאן, הבעיה היא תחרות מבית, כלומר קבוצת קרסו יבואנית רנו מייבאת את צ'רי טיגו 7 המתחרה ישירות בסימביוז. המחיר אגב קרוב מאוד. סביר להניח שהטיגו לא מציע איכויות של רנו. האם זה משנה ללקוחות? כנראה שלא. כלומר אי אפשר שלא להבין שהתמחור של הרנו נובע ישירות מהתחרות מול הסינים.
גם כשלסינים אסור להשתתף במכרז יש להם השפעה
לצד אלה כאמור הוצגה גרסתו האירופית של יונדאי טוסון הייבריד. אירופית פירושה עומדת בתקינה (כללים) של אירופה. מחיר הטוסון הוא 190 אלף שקל. כאן קשה לומר שיש מוצר שמחירו נקבע להיות זול יותר מהתכנון המקורי: בניגוד לסיני ולאירופי שניכר שנמצאים בתחרות בעייתית על שוק הולך וצומח, כאן יש תחרות מול דגם מקביל - הספורטאז' של קיה, שמחירו אינו רחוק. ביבואנית קיה מיהרו להגיב: אחרי כמה ימים הוצג ספורטאז' הייבריד בגרסה מקבילה פחות או יותר. המחיר: 185 אלף שקלים. לגרסה הזאת אגב יש גלגל חלופי. מדוע גלגל חלופי פתאום חשוב? הסיבה טמונה בקניינים הגדולים בישראל, ציי רכב שיש להם קונוטציה ביטחונית. וכאן אנו שבים אל ההשפעה הסינית. בימים אלה לא מעט גופים מבצעים תוכניות מחודשות להצטיידות ברכב כשהדגש הוא על ההשפעה של ה"חרם" של התעשיות הבטחוניות על רכב סיני. בהיעדר רכב סיני החלופה היא קוריאנית.
ממידע שהגיע ל"כלכליסט" אודות מכרזים בהם הסינים "קיבלו ברקס" - למשל מכרז התעשיה האווירית - עולה שבמכרז זה לקיה ספורטאז' יש נתח מאוד משמעותי. בשבועות האחרונים פורסם מכרז נוסף, של גוף ביטחוני גדול, לכאלפיים רכבי ליסינג. במכרז זה קיים סייג משמעותי: הסינים בחוץ. בניגוד לאירופי ולסיני, כאן אין בעיות של מוניטין. ויותר מכך: עד כה מה שהגיע לישראל הוא טוסון בגרסה שמיועדת לשוק האמריקאי, עם הנעה כפולה שזוללת דלק למרות ההנעה ההיברידית. ויותר מכך: בשוק של רכבי הכביש שטח היפנים ההיברידים שורר כיום מצב בעייתי - יבואני רכב יפנים "מבוססים" (ר' ערך טויוטה) הזניקו את מחירי רכבי הכביש שטח לרף של מעל 200 אלף שקל, כלומר מבחינת הלקוחות הם מקבלים כאן סוג של "דיל". ועם זאת יש כמובן תחרות מבית: ג'אקו 7 שמצויד במערכת פלאג אין הייבריד עולה בגרסה מאובזרת כמו בטוסון, אבל יש לו מערכת פלאג אין הייבריד. כלומר ללקוח יש "בחירה": ג'אקו סיני ופלאג אין הייבריד או יונדאי קוריאני והיברידי. בכל מקרה, מכיוון שמדובר ברבי מכר, כאן אין הפתעות, אין מצב בו יבואן מחליט ברגע האחרון להוריד את המחיר הרשמי, כי לא צריך. מדובר ברבי מכר. הכללים שמייצרים תחרות בריאה לא תקפים כאן.
מלחמה מוסדית: התמחורים שמכוונים למשתמשי הרכב הצמוד
לצד אלה חשוב לשים לב שהתמחורים של הדגמים החדשים של רנו ושל אורה, במידה רבה מיועדים לפנות לפלח השוק המוסדי. מדובר בפלח שוק שבו מחיר המחירון הרשמי של הרכב הוא רק אמת מידה לצורך חישוב שווי השימוש החודשי, כלומר הסכום שהעובד משלם למדינה. תמחור כמו של האורה ממקם אותה למעשה מול רכבי כביש שטח היברידים קטנים יותר כמו הצ'רי טיגו 4, כלומר מבחינת תמורה בליסינג העובדים מבינים שהם לא מקבלים רכב שהוא שיא הנוחות, אבל לפחות הם מקבלים שיא של גודל.
במקרה של הסימביוז קשה שלא להבין שהנוסחה כאן מכוונת למחזיקי רכב צמוד היברידי סיני בעלות של כ-160 אלף שקל. רוב השחקנים המשמעותיים בפלח השוק שיש להם הנעת פלאג אין הייבריד ולכן הם זכאים להטבת שווי שימוש עולים כ-170 אלף שקל, המחיר המקורי שיועד לרנו סימביוז. כלומר במקור הוא היה ממוצב בערך מול צ'רי טיגו 7 פלאג אין הייבריד, אבל מחירו הוזל כדי שיעמוד בתחרות מול הצ'רי בציי הרכב בהסתכלות על הבחירה של המשתמש הסופי. בהיבט זה קשה גם "לפספס" את העובדה שהתמחור המחודש של סיטרואן ל-130 אלף שקל הוא תמחור שמוצג כ"רשמי", כלומר לא מבצע ולא הנחה. ויש לכך סיבה. הוזלה של רכב באופן רשמי משפיעה על שווי השימוש של מי שיקח כזה רכב בליסינג. האורה היא היברידית ויש עליה הטבת שווי שימוש של כ-500 שקל. המדינה אינה מגדירה את הסיטרואן כהיברידית, כלומר אין לה הטבת שווי שימוש בתלוש החודשי ולכן היבואן חייב להוריד מחיר רשמי לרמה שתהיה "על הנייר" זולה מהאורה - אבל במציאות פשוט תיצור מצב בו הסיטרואן משתלמת כמו האורה הסינית בתלוש השכר. בכל מקרה, קשה שלא לחוש באפקט דומינו - כניסתו של דגם עממי היברידי, מיצרן שבפועל לא ממש הצליח בישראל גרמה להוזלת המוצרים האירופים.
