ניתוח
סופר פארם מוכרת רכבים? אין לה באמת יתרון אמיתי לצרכנים
בניגוד לרמי לוי, שמכר רכב של יבואנית חיצונית, בסופר פארם ג'ורג' חורש - בעל מניות ברשת - מוכר בפלטפורמה שלו דגמים שהוא עצמו מייבא, במחירים שכבר זמינים בשוק בלי הנחה משמעותית; המכוניות גם לא יוצגו בסניפים עצמם, אלא רק להזמנה מקוונת
אתמול (שלישי) הודיעה סופר פארם על מכירה של דגמים של יצרנית הרכב הסינית "איון" במכירת האונליין של סופר פארם. קשה שלא להבין: סופר פארם רוצה "לעשות רמי לוי", כלומר למכור מכוניות חשמליות במקום בו עד כה אי אפשר היה לרכוש אותן – וכך להגדיל את ההיצע הקמעונאי. ועם זאת, בין עסקת רמי לוי ובין עסקת סופר פארם יש הבדלים תהומיים, כאלה שלא בהכרח משחקים לטובת הרשת.
מותג חדש מול מותג קיים
ראשית יש להבין: רמי לוי חבר ליבואנית של מותגי רכב סינים שיש לה אג'נדה מאוד ברורה: להחדיר לישראל בכל מחיר את המותגים החדשים שלה. לעומת זאת במקרה של סופר פארם קשה שלא לשים לב: ג'ורג' חורש נמנה על בעלי המניות של רשת סופר פארם, כלומר חורש בעצם מוכר מכוניות של עצמו – באמצעות עוד פלטפורמה שלו עצמו. יותר מכך: לפי פרסומי החברה, סופר פארם תעניק לרוכשים הטבות טעינה ברכישה של רכב חשמלי. גם רשת הטעינה - אי.וי.אדג' - היא רשת שחורש נמנה על בעלי המניות שלה.
חשוב לציין: בניגוד לרמי לוי ובניגוד לרשת "אושר עד", חורש אינו מציג את מרכולתו בסניפי סופר פארם. הצגה של מכונית סינית בסניפים יוקרתיים בקניונים, שעיקר התמחותם הוא תמרוקים ותרופות, תעשה בעיקר רע לסניפים, גם מבחינת שטח פנוי וגם מבחינת תדמית. מה שבעצם סופר פארם מציעה הוא רק היכולת לשים מקדמה על הרכב בשירות המקוון שלה.
הנחה שכבר יש בחוץ
מעבר לכך: לפי פרסומי סופר פארם, מי שירכוש את המכוניות באמצעות האתר שלה יוכל ליהנות מהנחה: איון V תימכר בכ-155 אלף שקל במקום 167 אלף שקל. ואילו איון HT תימכר בכ-180 אלף שקל, מחיר שכמעט ולא משקף הנחה משמעותית ממחיר המחירון הרשמי - על מכונית שמיובאת ארצה במה שמכונה "סדרה קטנה", כלומר אין לה תקינה אירופית מלאה, מה שבמידה רבה "מבטיח" שוק מוגבל והזדקנות מהירה מאוד של הדגם - שלא ניתן לשווק מעל 400 יחידות ממנו בשנה. על אלה יש כאמור את הטבות הטעינה.
כאן חשוב לציין, הדגמים של איון שסופר פארם מציעה בהנחה הם דגמים שלמעשה מוצעים בשוק זה חודשים במחירים האלה, בשלל מבצעים, הנחות והטבות. למעשה לפעמים הם כבר מוצעים בחוץ במחירים טובים יותר. ואם לדייק יותר: בתקופה בה מכירות הרכב החשמלי בישראל נמצאות בשפל, איון לא נמצאת במקום טוב בשוק. לפי איגוד יבואני הרכב, היבואנית מסרה 1,058 מכוניות מתחילת השנה, כלומר היא נמצאת במקום ה-32 בשוק, מקום נמוך מאוד בכל קנה מידה. מוצגים אחרים שמשווקים רכב חשמלי סיני הצליחו יותר: זיקר מסרה 1,244 מכוניות. טסלה מסרה 3,155 מכוניות. בקיצור, סופר פארם מהווה מעין "חבל הצלה" עבור המכוניות של איון. בהקשר זה גם חשוב לציין שיבואני הרכב החשמלי נמצאים בבעיה. נתונים של משרד התחבורה שהגיעו לידי כלכליסט חושפים כי חלק גדול מהמכוניות החשמליות הסיניות שמשווקות כעת הן כאלה שמזמן חגגו חצי שנה ויותר לייצורן, כלומר ייתכן בהחלט שהמכוניות של איון שמוצעות באתר סופר פארם יוצרו זמן רב לפני שהתרופות בבית המרקחת יוצרו.
שלא במפתיע, סופר פארם מבטיחה שהמכירות של הרכב באתר שלה יתרחבו ל"אפשרויות נוספות". לא צריך להיות מומחה לשיווק כדי להבין ש"אפשרויות נוספות" הן מכוניות שמיובאות לישראל על ידי ג'ורג' חורש, כלומר ג'ילי וזיקר. הסיכוי שמכוניות של טויוטה, שהיא רב-מכר בשוק הרכב הישראלי ו"מותג העוגן" של חורש, יופיעו באתר של סופר פארם לצד קרמים לישבן אינו גבוה. כלומר סביר להניח שמאחורי ההצהרות על "כניסה לשוק הרכב" סטייל רמי לוי - יש רק עוד יבואן של רכב חשמלי סיני שמחפש דרך להיפטר ממלאים באופן שלא יעבוד דרך מגרשי ה"יד ראשונה אפס קילומטר" של ירכא. כאן נשאלת שאלה: האם סופר פארם תמכור באתר שלה רכבים שאינם של חורש? הסיכוי אינו גבוה - אם חלילה יימכר באמצעות סופר פארם רכב של המותגים המתחרים בחורש, וגם יצליח, יירשם פיצוץ לא רצוי בין חורש ומתחריו בענף הרכב.
כאן נשאלת שאלה נוספת: כל המהלכים השיווקיים האלה מכונים בדרך כלל על ידי המשווקים עצמם כ"בלוני ניסוי". אחרי הכול, אם לציבור קשה למכור עוד מותג סיני, אז אף אחד לא באמת יודע האם שינוי האדרת, כלומר הצעה של מכוניות איון בהנחה כביכול, הוא מה שבאמת יביא את ההצלחה. אבל נתונים יש: כפי שנחשף בכלכליסט, עסקת רמי לוי ודלהום הניבה בשלב הראשוני כ-200 מכירות. לדברי גורמים בענף, אחרי שהבאזז הראשוני ירד, הקצב לא הצליח לעלות שוב. כלומר מדובר במאות מכירות וזה הכול. במקרה של סופר פארם, ניכר שננקט משנה זהירות, כלומר אין סיסמאות על "בעל הבית השתגע", ההנחות הן יחסית מתונות וברור שניתן לקבל אותן גם בחוץ, אמצעי השיווק יחסית מוגבלים, כלומר אין מכוניות שניתן לראות פיזית, ובכל מקרה, גם היקף המלאים מצומצם מאוד וכולל לעת עתה שני דגמים שלמען האמת שניהם ותיקים בשוק הישראלי. ועם זאת, בהתחשב בקצב המכירות של איון, ייתכן שגם 100 מכוניות מסופר פארם יהיו הצלחה נאה. זה הישג שאין לזלזל בו.
מי יאבד ערך ראשון?
כאן נשאלת שאלה נוספת שתתגלה רק בחודש הבא: מי "מוקרב" על חשבון רשתות השיווק? התשובה: "הערך". כאשר רמי לוי מפרסם מכוניות בהנחה ברור ליבואנית שהערך שלהן ירד. וזה לא מפריע לה מכיוון שזהו שיקול שנלקח בחשבון. במקרה של איון זה שונה: ההנחה שמרנית וניכר שגם המיצוב אינו כולל הצבה של מכוניות לצד ארגזי אבטיחים. אבל מצד שני, חשיפה מכוונת לתקשורת והכרזות על כך שהמכוניות של איון "יימכרו בסופר פארם" פוגעת בערך. פגיעה בערך פירושה כמובן ירידת ערך, שפירושה הוא פגיעה בציי הרכב. זהו מהלך שסביר להניח שהיבואנית הייתה נזהרת מאוד מלבצע עם ג'ילי, שיש לה לפי משרד התחבורה מעל 70% מכירות לציי רכב. במקרה של איון ניתן "להקריב את המלכה", כלומר לקחת בחשבון שמי שכבר קנה מכונית כזאת (ולא מדובר בלקוחות רבים) צריך לקחת בחשבון שיש כאן פגיעה תדמיתית, אם כי מבוקרת. או בשפה יותר פשוטה: לקוחות איון יודעים שיש על המכוניות שלהם הנחות והוזלות גם בלי שאלה יימכרו לצד מוצרי קוסמטיקה. זאת ועוד, סביר להניח שבחודשים הקרובים נשמע על עוד קישורים כאלה, והטרנד יגדל ככל שייאושם של יבואני הרכב יגדל. כיום קיימים קשרים הדוקים בין ענף הקמעונאות וענף הרכב, מרמי לוי ועד לובינסקי ורשת SPAR. בסיבוב החדש של סופר פארם, קשה לומר שיש כאן יתרונות לצרכן. בסיבובים הבאים אנשי השיווק יצטרכו להיות יצירתיים מאוד כדי לחדש לצרכנים משהו וגם לא להרוס את תדמית המכוניות שלהם. ברוב המקרים זו תהיה משימה קשה מאוד.
