ספינת הדגל טבעה: למה טויוטה מחסלת את "המכונית הטובה ביותר בעולם"
טויוטה המציאה את היוקרה היפנית בשוק הרכב. כשהגרמנים תפסו את הבכורה בשוק רכבי היוקרה בארה"ב, על חשבון קדילאק ולינקולן, החליטה טויוטה להידחף גם היא לשוק הזה, הציגה את הלקסוס LS ושברה את השוק עם מכונית טובה כמו מרצדס וב.מ.וו, אבל אמינה יותר וזולה בהרבה. עכשיו היא מחסלת את הדגם שהתחיל את המהפכה. למה זה קורה?
בשבוע שעבר הציגה לקסוס, חטיבת היוקרה של טויוטה העולמית, דגם חדש: לקסוס LS במהדורה מיוחדת: Heritage Edition. המכוניות, שישתייכו למהדורה המיוחדת של לקסוס, אינן סתם לקסוס LS: מדובר במכוניות שייצבעו בצבע שחור מיוחד, יצוידו במערכת שמע בעיצובו של מארק לוינסון, שם מוכר בעולם האודיו, הכוללות 23 רמקולים, ויצוידו בחישוקי גלגלים בקוטר 20 אינץ' בעיצוב ייחודי. העץ בתא הנוסעים יהיה בגוון כהה מהמקובל.
לקסוס LS במהדורת ה HERITAGE ייוצרו ב-250 עותקים בלבד - וייועדו כולן לשוק הרכב האמריקאי. ואחרי זה, לפי פרסומים בתקשורת האמריקאית, בשנת 2026, לא יהיה ניתן לרכוש יותר את לקסוס LS. ואם אין לקסוס LS בארה"ב - שוק היעד העיקרי של היצרנית, תכל'ס אין יותר טעם לייצר אותה. האם לקסוס תפתיע ותציג LS חדשה? לעת עתה רוב התחזיות טוענות שלא.
מכוניות שהפכו לאגדות
דגמים שונים של יצרני רכב גדולים משווקים בשוק האמריקאי מעל 100 שנים. חלקם יוצרו במשך עשרות שנים והפכו לאגדה, כמו ג'יפ צ'רוקי. חלקם, כמו למשל מכוניות היוגו מיוגוסלביה הפכו לבדיחה עצובה, אבל מעטות הן המכוניות שהיו להן השפעה על שוק הרכב האמריקאי כמו לקסוס LS. הסיבה לכך היא שמדובר בדגם אחד שבמחי יד שינה את כל התפיסה של השוק באמריקה לגבי המונח "יוקרה". ויותר מכך: הלקסוס הוכיחה מה יצרן רכב יפני יכול לעשות כאשר הוא מעוניין להיכנס לשוק היוקרה. למעשה, לקסוס היתה זו שסללה את הדרך להקמת חטיבות היוקרה של יצרני רכב יפניים אחרים, כמו אינפיניטי של ניסאן ואקורה של הונדה, ושל יצרני רכב קוריאנים מאוחר יותר, כמו ג'נסיס של יונדאי.
מספינות אמריקאיות למשחתות גרמניות
כדי להבין כיצד נולדה לקסוס יש להכיר את שוק היוקרה האמריקאי. בתחילת הדרך, פחות או יותר מאז המצאת המכונית, יצרני הרכב האמריקאים הם שהגדירו את המונח מכונית יוקרה. לג'נרל מוטורס היתה (ועוד קיימת) חטיבת היוקרה קדילאק, לפורד היתה חטיבת לינקולן (שעדיין פעילה), ולקרייזלר היתה אימפיריאל (שנכחדה) - היצרניות האלה התמחו בייצור מכוניות שברובן התבססו על שלדות של הרכבים העממיים, אבל העיצוב היה וולגארי, המנועים היו אדירי נפח והאבזור היה "שופע" במונחים אמריקאים: מכשירי רדיו משוכללים, ספות ענק בתא הנוסעים, הרבה כרום והכי חשוב: הרבה גודל.
המכוניות האלה הונצחו בעיקר בסרטי מאפיה כדוגמת "החברה' הטובים", בהם הן כיכבו כהתגלמות החלום האמריקאי. רק לשם המחשת הגודל: אורכה של קדילאק אלדורדו (מכונית הקופה של היצרן) מודל 1975 היה 5.7 מטרים. לשם השוואה, אורכו של טנדר האמר חשמלי מודרני, רכב שנחשב לנפיל על הכביש, הוא 5.5 מטרים.
אבל במקביל, פחות או יותר בשנות השישים, החלו להיכנס לשוק הרכב האמריקאי מכוניות מסוג חדש: הגרמניות. בשנות החמישים השוק האמריקאי העממי היה סגור כמעט לחלוטין בפני מכוניות שזוהו עם האויב הנאצי על ידי כל מי ששירת במלחמת העולם השניה והיה חלק מהבום הכלכלי של שנות החמישים, אבל בשנות השישים, בין היתר הודות לפועלם של סוכני יבוא כמו מקס הופמן החלו המכוניות הגרמניות "לטפטף" לשוק האמריקאי: מרצדס וב.מ.וו היו זקוקות לדולרים, והאמריקאים החלו להבין שמכונית איכותית ויוקרתית לא חייבת להשתרע על אורך של כמעט שישה מטרים.
וכך, במהלך שנות ה-70 החל תהליך הדרגתי של דחיקת יצרני רכבי היוקרה האמריקאים לשוליים לטובת יצרני הרכב האירופיים, ב.מ.וו ומרצדס בנץ. לפי נתונים רשמיים של מרצדס בנץ, בשנת 1952 היא מכרה בכל השוק האמריקאי 53 מכוניות, פחות ממה שמוכרת מרצדס בנץ ישראל בחודש אחד. בשנת 1970 מכרה מרצדס בנץ 29,108 מכוניות בשוק האמריקאי. בשנת 1980 היא כבר מכרה 53,790 מכוניות בארה"ב ובשנת 1988 מכרה מרצדס 83,727 מכוניות.
ואז קרה משהו מוזר: מכירות מרצדס בנץ הפסיקו לטפס. לפי נתונים רשמיים של היצרנית, ב-1990 היא מכרה 78,375 מכוניות בארה"ב, ואילו שנה אחר כך צנחו המכירות ל-58,868 מכוניות בלבד.
סטירה למרצדס ממתחרה לא הגיונית
אז מה קרה למרצדס בנץ? התשובה מורכבת משלושה נדבכים, שניים קשורים באירועים היסטוריים ואחד קשור למתחרה אימתנית ששינתה את שוק היוקרה: הראשון הוא מלחמת המפרץ (1990) שגרמה למיתון שכלל ירידה של מחירי הנדל"ן ועלייה חדה במחירי הדלק. השני הוא סוף עידן Greed Is Good בסוף שנות ה-80. והסיבה השלישית טמונה במכונית אחת בלבד: לקסוס LS.
סיפורה של לקסוס LS הוא סיפור מרתק, מכיוון שמדובר במאבקה הלא הגיוני בעליל של יצרנית רכב אחת להיכנס לפלח שוק בעייתי ותובעני שבו היא מעולם לא היתה נוכחת - שוק רכבי היוקרה.
כדי להבין את סיפורה של לקסוס LS יש ללכת אחורה, לשנת 1981, שנה בה יצרני הרכב הגרמנים שלטו בשוק היוקרה האמריקאי של הכסף החדש. לפי נתונים רשמיים של הממשל האמריקאי, נתח השוק של מכוניות יפניות בארה"ב זינק מ-11% בשנת 1969 ל-28% בשנת 1980, מה שגרם לממשל האמריקאי להטיל בשנת 1981 את ה VAR - Voluntary Export Restraints, מהלך רגולטורי שהגביל את היבוא של מכוניות יפניות לארה"ב, בין היתר במטרה לגרום ליצרנים היפנים לפתוח מפעלים בארה"ב.
מספר המכוניות שהותר לייבא לארה"ב אומנם טיפס מדי כמה שנים, אבל בפועל המהלך יצר החרפה משמעותית של התחרות בין יצרני הרכב היפנים שנהרו לארה"ב – ממאזדה ועד סובארו וניסאן. יצרני הרכב היפנים הבינו שעליהם להציג דגמים מבוקשים, וכך להקטין את הנתח של המתחרים (כשכל העוגה היתה מוגבלת בגודלה).
בטויוטה הוחלט על מהלך ששום יצרן רכב יפני לא ניסה קודם: כניסה לשוק היוקרה עם מותג עצמאי - לא "תת מותג" של טויוטה. יצרני רכב יפנים לא היו זרים לשוק היוקרה, אבל עד שנות ה-80 עיקר מאמצי השיווק הוגבלו לשוק היפני, והגרסאות ששווקו ביפן כיוקרתיות (למשל טויוטה קרסידיה או ניסאן סדריק) מותגו בסמלים של יצרני הרכב הקיימים.
מזל טוב, עוברים דירה
וכך נולד בטויוטה פרויקט חדש: באוגוסט 1983 קבעה מועצת המנהלים של טויוטה, בראשות אייג'י טויודה (נצר לשושלת טויודה, מייסדי טויוטה) כי החברה תיכנס לשוק היוקרה העולמי בכלל והאמריקאי בפרט. ההיגיון היה פשוט: אם על יבוא רכב לארה"ב יש מגבלה, עדיף לייצר משהו ריווחי ונחשק. המסר שהופיע במסמכי טויוטה מאותה תקופה דיבר על "יצירת מכונית שתהיה טובה יותר מהמכונית הטובה ביותר בעולם".
עד אז שום יצרן רכב גרמני שמכבד את עצמו לא ציין בפרסומיו שהמכונית שלו היא הטובה ביותר בעולם (אולי כי פשוט לא היה צריך, ברור שמדובר במרצדס), אבל לא מעט פרסומים מאותם ימים, בעיקר מבחני דרכים וחוות דעת, קבעו כי מרצדס S קלאס, הסדרה הבכירה של מרצדס בנץ (שמיוצרת גם כיום) היא המכונית הטובה ביותר בעולם.
עבור יצרנית כמו טויוטה של 1983, יצירת מכונית שתהיה "יותר טובה מהמכונית הטובה ביותר בעולם" נשמעה לאוזניים מערביות פחות או יותר כמו בדיחה לא מוצלחת: טויוטה של 1983 היתה יצרנית שהתמחתה בעיקר בייצור של מכוניות זולות ואמינות, משפחתיות כמו הקורולה, או טנדרים כמו ההיילקס, או רכבי שטח קשוחים כמו לנד קרוזר, אבל בשום אופן לא מכוניות יוקרה שיתחרו במרצדס וב.מ.וו.
אחרי שמר טויודה, שלפיו ישק דבר, החליט על הפרויקט, טויוטה קבעה שם קוד חשאי לפרויקט:F1 וגייסה צוות מהנדסים בראשות איצ'ירו סוזוקי (אין קשר ליצרנית היפנית). המשימה הראשונה של סוזוקי היתה לדרוש מאנשי הצוות שלו, צוותF1 , לעבור דירה. כך, צוותי מהנדסים ואנשי שיווק של טויוטה עברו לגור במיקומים שנבחרו בקפידה ספציפית בקליפורניה וקיבלו משימה: ללמוד את הלקוח, או בשפה יותר פשוטה: ליצור קשרים עם אמריקאים עשירים מקליפורניה, שהיו באותה העת הלקוחות העיקריים של מרצדס בנץ ושל ב.מ.וו.
מדוע דווקא קליפורניה? כי שם התרכז הכסף החדש. הצוותים שנשלחו להיטמע באוכלוסיה האמריקאית חזרו עם מסקנות: הלקוחות בקליפורניה מרוצים מאוד מרמת היוקרה של המכוניות הגרמניות שלהם, אבל הם רוצים עוד משהו: אמינות אולטימטיבית, מכוניות שלא יתקלקלו. בל נשכח שמדובר במכוניות יוקרה של שנות ה-80, כלומר מכוניות שהיו גדושות באביזרים חשמליים ואלקטרוניים, חלקם, כמו למשל מערכות ABS, נחשבו בשעתו לשיא החדשנות ומה לעשות, שלא תמיד לשיא האמינות.
בטויוטה הוחלט עם חזרתם של ה"מרגלים" שנשלחו אל הארץ המובטחת, להסיר כל מכשול ולתקצב את פרויקט 1F בסכום בלתי מוגבל למחקר ופיתוח, מהלך שכיום נחשב כמעט דימיוני. סוזוקי, שקיבל פנקס צ'קים פתוח לתכנן מותג יוקרה מאפס, יצא למשימה: עוד לפני שמישהו ידע מהי לקסוס, חמש שנים לפני הופעת הדגם הראשון, סוזוקי גייס 60 מעצבים, 1,400 מהנדסים ו-2,300 טכנאים. וכדי שהעובדים בחטיבה החדשה לא יישחקו ויאבדו מהיצירתיות והיכולת, סוזוקי חילק אותם ל-24 צוותי חשיבה שעבדו מסביב לשעון ולעתים החליפו תפקידים, כדי "לרענן" את יכולת החשיבה.
קאייזן, אוטומנאשי וטאקומי פוגשים את אלכסיס קרינגטון
במהלך פיתוחה של לקסוס LS נולד לראשונה המונח שהפך למזוהה עם לקסוס עד היום: קאייזן, מילה שפירושה מגדיר את כל תפיסתה של לקסוס כיצרנית: קאייזן היא מילה ביפנית שמשמעותה בתרגום חופשי היא "שינוי לטובה" כלומר בחינה מתמדת של כל היבט של החברה ושל המוצר והיחס ללקוחות, החל בבורג הקטן ביותר וכלה באולם התצוגה - ושיפור ושדרוג מיידי של כל מה שניתן תוך ביצוע תהליך מחשבה עמוק על יעילותו של המהלך.
מכיוון שמכונית לא מסתכמת רק בגלגלים ומנוע, בלקסוס הוחלט תפיסתית על יישום של "אוטומנאשי", כלומר רוח האירוח היפנית. תפיסת אוטומנאשי קובעת כי הלקוח הוא מי שיש לענות על כל צרכיו ולדאוג לכל מחסורו מיידית. באותם ימים לקוחות של מרצדס או ב.מ.וו לא בדיוק קיבלו טיפול מיידי לכל בעיה, אחרי הכול בארה"ב היו מאות אלפים מהם, ולא היו להם חלופות אחרות לקניה, גם אם לא היו מרוצים מהשירות.
בנוסף, יצרה לקסוס את הטאקומי, מונח יפני שפירושו "רב אומן". תפקידו של הטאקומי הוא בעצם אחראי בקרת איכות. כלומר מי שאומן לפקח על אלפי היבטים של איכות הרכב עם ירידתו מפס הייצור, מהצבע ועד תפירת המושב.
במקביל בלקסוס גם היו צריכים לחשוב על שם. כיום קיימות תאוריות רבות על מקורו של השם: אחת מהן טוענת כי מדובר בחיבור של המילים LUXURY EXPORT TO US - ייצוא רכב יוקרה לארה"ב. משרד הפרסום של לקסוס דאז, סאצ'י אנד סאצ'י, הציע כמה שמות, "ווקטר" "וורונה". יש הטוענים כי למעשה לקסוס אמורה היתה להיקרא ALEXIS , אך בחברה הוחלט שלא להעניק למותג שם נשי, מה גם שהסדרה "שושלת" ששודרה בשנות ה-80 וזכתה לפופולריות עצומה בארה"ב, כללה את דמותה של אלכסיס קרינגטון, בגילום השחקנית ג'ואן קולינס, שדמותה בסדרה היתה מרושעת ותככנית. כך שבסופו של דבר, לא ניתן לדעת מה נכון, אבל השם "לקסוס" נשאר.
התוצאה הראשונה שהציגו צוותיו של סוזוקי בכלל לא היתה מכונית מנהלים, אלא מכונית ספורטיבית שנקראה LS, אבל שוק היוקרה האמריקאי לא היה זקוק למכוניות ספורט. לטויוטה כבר היתה מכונית ספורט מצליחה בארה"ב, הסופרה, ובלקסוס הבינו שהמכוניות הגרמניות שזכו באותם ימים להצלחה משמעותית בשוק האמריקאי היוקרתי ביותר היו ב.מ.וו סדרה 5 ו-7 ומרצדס S ו-E קלאס. כלומר מכוניות סדאן, או "שלוש קופסאות". אז לקסוס שינתה כיוון והחליטה שלמכונית הסדאן שלה יקראו LS, ולא למכונית הספורט.
תהליך הפיתוח של ה-LS נחשב עד היום לאחד המפרכים והקפדניים בעולם. למעשה, מבחינה כלכלית היה מדובר בהתאבדות: לפי פרסומים, טויוטה השקיעה כמיליארד דולר בפיתוחה של ה-LS כשהדגש העיקרי לא היה בהכרח האבזור, שהיה כמובן שופע וכלל טלפון מובנה, אלא אופן הפעולה. בלקסוס הוחלט שאם החלון של מרצדס עולה ויורד, זה של לקסוס יעשה את זה בשקט. לקסוס יצרה 450 מכוניות אב טיפוס שעברו מבחנים מפרכים, בילתה מעל שנה בבחירת גוון העץ המתאים שישולב עם עור בגימור המתאים (מתוך 24 סוגים), ורשמה 300 חידושים שמטרתם היחידה היתה להפוך את הנסיעה ליותר נעימה. לדוגמה: לקסוס סירבה להציג את המכונית עד שהצליחה להגיע למצב בו רמת הרעש שנמדדה בתא הנוסעים בנסיעה היתה 58 דציבל ב-100 קמ"ש. 58 דציבלים הם רמת הרעש בה ניתן לקיים שיחה בשקט. לקסוס גם הציגה במכוניותיה בקרת אחיזה (שכיום קיימת בכל מכונית שמשווקת בישראל) ושלחה את מכוניותיה למבחנים באפריקה, אירופה, הקוטב הצפוני ועוד.
המנוע לבדו נחשב ליצירת מופת: מדובר במנוע בנפח 4.0 ליטרים שבינו לבין יתר מנועי טויוטה אין כמעט דבר במשותף. מהבוכנות ועד שרשרת התזמון, מדובר במנוע שתוכנן בהשקעה משוערת של כ-400 מיליון דולר ונחשב בשעתו לאחד המנועים החלקים בעולם. אגדה שהוכחה בלא מעט סרטונים טוענת כי מהנדסי לקסוס קיבלו הוראה: לייצר מנוע שיהיה ניתן להניח עליו מטבע במשך נסיעה – ושהמטבע יישאר במקומו בלי לזוז. לקסוס גם טענה שניתן לאזן על הרכב כוס שמפניה בעוד המנוע פועל ומתאמץ. כך לפחות טוענות הפרסומות מאותה תקופה.
בסופו של דבר, לקסוס LS הוצגה בינואר 1989 בתערוכת הרכב בדטרויט. מחירה הרשמי היה 38 אלף דולר. מחירה של מרצדס S קלאס באותה שנה היה מעל 60 אלף דולר. בין הקונים הראשונים היו גם מהנדסים גרמנים ממרצדס וב.מ.וו שמיהרו לרכוש את הלקסוס ולפרק אותה עד לרמת הבורג כדי להבין כיצד הצליחו היפנים לייצר מכונית כה מוצלחת בזול.
ללקסוס אגב היה באותה שנה ריקול ראשון: מתוך 16 אלף מכוניות שנמכרו ב-1989 התגלו תקלות אלקטרוניקה מינוריות בשתי מכוניות. לקסוס שלחה נציגים אל אלפי לקוחות, התנצלה ותיקנה. הלקוחות שכנראה התרגלו לשירות גרוע היו המומים מהיעילות והשקיפות. בשנה שלאחר מכן (שהיתה בפועל שנת המכירות הראשונה) לקסוס מכרה בארה"ב 63,534 מכוניות – כולן LS. מבחני אמינות מאותה תקופה, כמו זה של POWER JD מיקמו את לקסוס שוב ושוב בראש הטבלאות והכתירו אותה כסיפור הצלחה.
חיסול ממוקד של אייקון
אחרי הדור הראשון, שמחץ את התחרות מגרמניה, התרחשו כמה תהליכים: המתחרים התעשתו והציגו דגמים משופרים משלהם ולקסוס הציגה עוד דגמים עבור השוק האמריקאי כמו IS ו-ES הקטנות יותר, וגם רכבי כביש שטח, אבל תמיד בארה"ב היתה ללקסוס את ה-LS במרכז אולם התצוגה כיאה לספינת דגל. בסך הכול, מאז 1989, הוצגו חמישה דורות של LS. חלק היו היברידיות חלק היו בתצורת לימוזינה ארוכה, כולן היו סופר מפוארות וסופר אמינות.
אבל כעת לקסוס מחסלת את ספינת הדגל, לפחות עבור שוק הליבה שלה, ארה"ב (וכנראה שגם עבור יתר העולם). סימנים ראשונים לבעיה הורגשו בשנה שעברה בבריטניה, אחרי שלקסוס הפסיקה בשקט לשווק שם את ה-LS. הסיבה לכך היתה שבשנת 2024 נמכרו בכל בריטניה שלוש לקסוס LS.
מדוע לחסל את הדגם ששם אותה על המפה? אחרי הכול, מרצדס לא מוציאה את S קלאס לגימלאות. לקסוס LS המקורית, וגם דורות שהגיעו אחריה, היו מכוניות שהיה להן יתרון משמעותי על המתחרים: LS היתה איכותית אבל עלתה פחות. אך עם השנים, ועם בניית התדמית, מחירי לקסוס LS (אגב, בישראל המחיר מתחיל ב-986 אלף שקל) הלכו והשתוו למחירי המתחרים.
בנוסף, עובדתית, הגרמנים היו שם קודם. עם כל הכבוד ל-36 שנות לקסוס LS, מרצדס מייצרת את ה-S מאז 1972 (טכנית עוד קודם, אבל השם S קלאס קיים מ-1972), וייצורה של המתחרה ממינכן - סדרה 7 של ב.מ.וו, החל בשנת 1977. הגרמנים אמנם נדהמו מלקסוס ב-1989, אבל מאז לקחו את המכוניות שלהם לכיוונים יותר ויותר הרפתקניים, בעוד שלקסוס מאז ומתמיד היתה יצרנית יחסית שמרנית.
ובנוסף, אין מה לעשות, העולם הולך בכיוון של רכבי כביש שטח, ורק מי שיש לו מכונית סדאן שהיא באמת סופר בולטת, ראה ערך ה-S קלאס של מרצדס, יכול להמשיך ולמכור סדאן - ולא SUV. בנוסף, לימוזינות היוקרה הן בדרך כלל הדגמים היקרים ביותר לפיתוח, מכיוון שמדובר בדגמים הטכנולוגיים ביותר, דגמים שצריכים "לפנק" את יושבי הספסל האחורי לא פחות מיושבי הספסל הקדמי, דגמים שחייבים להיות כיום בחוד החנית הטכנולוגית, מה שאומר שעלויות המו"פ שלהם מרקיעות שחקים, וייתכן שלטויוטה, כתאגיד, פשוט לא שווה יותר לייצר רכבים כאלה.
הדור הנוכחי של ה LS הוצג ב-2017. בשנת 2020 הוא עבר מתיחת פנים, אבל על הקונים בארה"ב זה לא השפיע. לפי נתוני לקסוס, ב-2018 היא מכרה 9,302 LS בארה"ב. באותה שנה מרצדס מכרה 12,503 יחידות של ה-S קלאס המתחרה. בשנה שעברה לקסוס מכרה בארה"ב רק 2,237 יחידות, כשמרצדס מכרה 8,810 מכוניות מדגם S המתחרה.
במותג היוקרה הגרמני הבולט האמריקאים לא איבדו את התיאבון (אם כי גם למרצדס יש ירידה במסירות לעומת 11,087 יחידות של ה-S שנמכרו בארה"ב ב-2023). ועוד נקודה חשובה: העולם צועד לכיוון הנעה חשמלית. בסופו של דבר, אולי לא בשנים הקרובות, גם שוק היוקרה האמריקאי יישר קו. ללקסוס כבר לא שווה כנראה להשקיע במכונית בנזין גדולה ויקרה, וייתכן שבעתיד הלא רחוק, גם המתחרים שלה, שעדיין מייצרים מכוניות סדאן, ישכיבו את הדגמים הגדולים והיקרים שלהם לישון.
