עייפים מהשפע: הכול בהנחה, אך הציבור עדיין מאבד עניין
נובמבר מביא איתו הנחות, מבצעים, פרסומות וקמפיינים רבים אבל גם לזה הציבור כבר נהיה אדיש. מחקר מראה כי 74% מרגישים עומס פרסומות ומידע ו־81% מתנתקים ממותגים - אולי זה בדיוק הסימן שהציבור בשל לצריכה חכמה, מודעת ואמיתית
חודש נובמבר מציף אותנו בהנחות, קופונים והבטחות ל"חיסכון". האם גם לכם נמאס לראות פרסומות על מצעים, נעליים או מבצעי בלאק פריידי ויום הרווקים הסיני בכל פינה? נדמה שכל המסכים מתחרים על תשומת הלב שלנו - אבל התחרות האמיתית כבר הוכרעה מזמן. אנחנו, הצרכנים, פשוט התעייפנו.
במחקר שביצעו השנה ביד2 סביב התנהגות צרכנים בצריכת יד שנייה, ראינו כי 74% מהצרכנים מרגישים שהם חווים עומס מידע וחשיפה לתוכן. נתון דרמטי נוסף מתוך המחקר הראה כי 81% מהמשיבים מבטלים מנויים ממותגים שמפציצים במסרים חוזרים. העייפות קיימת - היא מוחשית, יומיומית, בורחת בין הבאנרים.
ועדיין, למרות השחיקה, רוב הישראלים לא עוברים לצריכה חלופית. בעוד שבאירופה וארה״ב כ־87%–93% מהאוכלוסייה משתתפים בשוק היד השנייה, בישראל מדובר רק בכ־42%.
הפער הזה לא מעיד על היעדר עייפות - להפך. הוא חושף תופעה עמוקה יותר: הישראלים מתעייפים מהשפע, אבל עדיין נאחזים ב"חדש" מתוך הרגל, סטיגמה וחוסר אמון.
בעידן שבו כל שנייה מוקפצת לנו פרסומת חדשה, תיבת המייל מוצפת, והרשתות החברתיות הפכו לחלון ראווה אינסופי, נולדה תופעה חדשה: עייפות משפע, או בשם הרשמי יותר, עייפות שיווקית (Consumer Fatigue). במילים אחרות: העומס כבר עייף אותנו, אבל היכולות והנורמות עדיין לא הדביקו את הקצב. דווקא מתוך העומס הזה צומחת אלטרנטיבה טבעית יותר – צריכה מיד שנייה. היא מעניקה רגע של פשטות, אנושיות ואותנטיות בתוך מציאות שבה הכול חדש, מהיר ורועש מדי.
הפרדוקס של השפע: כך יד שנייה הפכה לאקט צרכני חדש
עייפות מהשפע היא אחת התופעות הבולטות של העידן המודרני. היא נולדה מתוך עודף – עודף מידע, עודף אפשרויות, עודף מסכים. אנחנו חיים בתקופה שבה כל מוצר נגיש בלחיצה אחת – אבל דווקא הרעש הזה גורם לרובנו להפסיק להרגיש. מחקרים שנערכו בעשור האחרון מראים שככל שהמבחר גדל, כך גם היכולת שלנו לבחור ולהתרגש פוחתת. תופעה זו, המכונה "Paradox of Choice", מתארת כיצד עודף אפשרויות יוצר בלבול, שחיקה נפשית ותחושת מיצוי.
נתוני המחקר של יד2 על שוק היד השנייה משקפים תחילת של שינוי תודעתי ותחושת רווחה:
• 61% מהרוכשים ביד שנייה עושים זאת מתוך חיסכון כספי
• 35% מדברים על תחושת "מציאה" או ייחודיות
• 22% מציינים מניעים סביבתיים וערכיים
שלושת המניעים הללו: חיסכון, ייחודיות ומשמעות - הם ביטוי ישיר לעייפות מהשפע. כשעודף האפשרויות מטשטש את ההתרגשות, הצרכנים מחפשים משהו אחר: רגש, סיפור, שייכות, אמת. לא עוד עודף קניות - אלא בחירה נקייה ומודעת יותר.
המוח האנושי אומר "די"
מבחינה פסיכולוגית, יש לזה הסבר ברור! המוח שלנו יודע לעבד כמות מוגבלת של מידע בכל זמן נתון. כשהוא מוצף בגירויים, הוא מגן על עצמו באמצעות דה-סנסיטיזציה היא אחד מהמנגנונים המרכזיים שמאחורי עייפות שיווקית. במילים פשוטות: כשהכול נועז, צבעוני, דחוף ומוזל שום דבר כבר לא באמת חשוב.
מה זה אומר עלינו כחברה?
עייפות משפע היא לא רק בעיה של שיווק – היא מראה חברתית. השפע הפך לשגרה, החדש איבד את הקסם, והצורך שלנו באותנטיות – גובר על הצורך שלנו בעוד פריט חדש.
אחרי שנים שבהן התרבות כיוונה אותנו לקנות, להחליף, לצרוך – נדמה שהרבה אנשים מבינים סוף סוף שאפשר גם אחרת. עייפות מהשפע היא לא רק תוצאה של פרסום יתר, אלא סימפטום של עולם שמיצה את עצמו. בתוך הרעש הזה, הצריכה מיד שנייה מציעה רגע של שקט – הזדמנות לחזור לבחירה מודעת, פשוטה ואמיתית.
בין אם זה פריט ריהוט שממשיך לחיות בבית אחר, או חולצה שמספרת סיפור אחר – קנייה ביד שנייה היא לא ויתור על חדש, אלא אמירה על אחריות, הקשבה וסולידריות. היא מזכירה לנו שהערך לא טמון בכמה חדש הפריט, אלא בכמה הוא משרת אותנו ואת העולם שסביבנו.
ואולי, זו דווקא הזדמנות להפסיק להתעייף מהפרסומות מהשפע ומההבטחות, ולהתחיל לבחור אחרת. בעולם עייף מרעש, חדשנות אינסופית וקמפיינים שמאבדים משמעות, היד השנייה כבר לא מרגישה כמו פשרה, אלא כמו בחירה חכמה.
בסופו של דבר, היד השנייה הזו – היא היד שמחזיקה אותנו קרוב יותר לעצמנו; הדרך של הדור החדש לומר בפשטות: פחות רעש, יותר משמעות.
ד"ר מיכל שפירא היא חוקרת שיווק והתנהגות צרכנים, ראש ביה"ס לשיווק ודיגיטל בקריה האקדמית אונו
