למה הפרסומות ביוטיוב כל כך לא רלוונטיות?

"אנחנו לא חושבים על איך אנחנו יכולים ליצור את 'בית הקלפים' הבאה", אמר רוברט קינסל, סמנכ"ל בכיר בגוגל לענייני פיתוח יוטיוב. "נטפליקס הם ערוץ סגור. אנחנו פלטפורמה פתוחה". קינסל מבקר בישראל בימים אלה ונשא דברים אמש במסגרת מפגש שארגן מיזם GarageGeek, בניהול יוסי ורדי, דורון ניר וראם שרמן. בדבריו התייחס לסוגיית הפרסום בשירות הווידאו הפופולרי - ולתחרות מול נטפליקס.

במפגש נכח גם ינון קרייז, מנכ"ל מייקר סטודיו, בית הפקה שאחראי לכמה מהסרטונים המצליחים ביוטיוב. קרייז הגדיר את רוברט כ"ארכיטקט של מה שיוטיוב הפך להיות. בעבר זו היתה פשוט פלטפורמה עם סרטונים של סבתות על סקייטבורד וחתולים. היום זה הרבה יותר מכך".

מימין: ינון קרייז, רוברט קינסל ויוסי ורדי צילום: אוראל כהן

כאשר אתה רואה את ההצלחה של התוכן של נטפליקס, כיצד זה משנה את התפיסה שלך על יוטיוב?

"עברתי ליוטיוב לא בגלל שאני לא מאמין בנטפליקס. אני עדיין מאמין בהם. אבל לגוגל יש כוח וחשיפה בינלאומית, וכאשר נכנסתי לתפקיד הם עדיין לא ידעו בדיוק איך לבנות את התוכנית העסקית. זאת היתה הזדמנות מדהימה. היו הרבה בעיות שצריך לפתור. במשך שנה שברנו את הראש בשאלה איך להפוך את יוטיוב לרווחי. בסופו של דבר, כמה החלטות בודדות ונכונות שינו את כל העסק".

"יוטיוב הוא הפלטפורמה. נטפליקס הוא יותר כמו ערוץ. אנחנו לא מסתכלים עליהם וחושבים על איך אנחנו יכולים להיות יותר דומים להם".

למרות דבריו של קינסל, יוטיוב ניסתה להרים מספר מיזמי תוכן משלה בשיתוף פעולה עם רשתות טלוויזיה וגופים אחרים, ואף ליצור ערוצי טלוויזיה מסודרים דרך אתר יוטיוב Leanback. רוב המיזמים האלו נכשלו לבסוף.

קרייז מוסיף: "יוטיוב הוא גדול. כאשר אתה מסתכל על כמות הצפיות שיש לסרטון כמו הפרק האחרון בסדרת Epic Rap Battles of History, לסדרות טלוויזיה כמו "שובר שורות", אפשר לראות שמדובר במספרים גדולים. יוטיוב מקבלת את אותם שיעורי צפיה שיש לסדרות טלוויזיה".

"ילדים כבר לא רואים טלוויזיה כפי שאנחנו רגילים אליה. עד היום, הטכנולוגיה בעיקר התקדמה בטכניקה של השידור, מה שאפשר לנו לשדר יותר ערוצים. אבל השינוי עכשיו הוא לא רק בכמות הערוצים, והוא לא רק משפיע על המפיץ אלא גם על הצרכן. אתה בוחר במה לצפות, מתי ואיפה. אתה רואה את כל הנתונים ומבין לשם זה הולך: וידאו מקוון. נוצרת כאן תעשייה חדשה לחלוטין".

"יוטיוב הוא הפלטפורמה. נטפליקס הוא יותר כמו ערוץ". קינסל צילום: אוראל כהן

למה המפרסמים הסכימו לאפשר לכם להכניס פרסומות שניתן לדלג עליהן?

"מה שאתה רוצה זה שהצרכנים יתעניינו בתוכן שלך. אנחנו מחייבים את המפרסם רק אם הגולש רואה את הפרסומת עד הסוף. מבחינת המפרסמים, אנחנו מוציאים את הפסולת החוצה, ומחייבים אותו רק על גולשים שבאמת מתעניינים בתוכן שלו".

קינסל ניסה להסביר את המודל הפרסומות של החברה: "השאלה היא למה הפרסום הממוקד שלנו לא עובד טוב. התשובה היא גודל. ביוטיוב בארצות הברית יש עשרות אלפי מפרסמים, שמתמודדים על מיליוני סרטונים. ואנחנו רוצים שיהיה הרבה תוכן מבוקש, בשביל שיהיה תחרות על שטחי הפרסום. ככל שיש יותר מפרסמים, יש יותר לחץ על כל שטח פרסום, וזה טוב כי זה מעלה את המחיר. גם אנחנו, גם המפרסם וגם היוצר זוכים".

"אני לא יודע מה המספרים בישראל, אבל אני מניח שיש פחות מפרסמים וסרטונים. ואז יש לך פרסומות לא רלוונטיות, ויש תלונות מצד אנשי התוכן כי הם לא מקבלים כסף מפרסומות, כי כולם מדלגים עליהן".

מה אתם עושים על מנת להתמודד עם תחרות מצד אתרים כגון Vevo בתחום המוזיקה?

"מוזיקה זה חלק גדול מהעסק שלנו. אנשים אולי לא חושבים על יוטיוב כיעד למוזיקה, אבל ההתנהגות הגולשים רומזת אחרת. שאתה מסתכל על כל העסק שלנו, יש לנו הרבה שיתופי פעולה עם חברות המוזיקה. תסתכל למשל על ההצלחה של PSY (הראפר הקוריאני שיצר את "גנגנם סטייל" -ה.ע), וכל הסרטונים שנוצרו סביב ההצלחה שלו. הכל היה ביוטיוב, ועל הכל PSY קיבל הכנסות".

איזה תוכן היית מייצר היום על מנת להבטיח שהוא יהיה מכניס?

קינסל מסביר: "לא הייתי מייצר תוכן על בסיס מה כרגע מכניס הבה, כי גוגל משקיעה המון מאמץ בלשפר את האלגוריתם ויש המון מגמות בתחום. מה שמכניס היום לא בהכרח יעבוד עוד כמה חודשים. אבל תוכן חינוכי תמיד זוכה למוניטיזציה גבוהה.

יוטיוב הפכה את העולם לקטן יותר

קינסל סיפר על הרקע האישי שלו: "גדלתי בצ'כיה, ועברתי לארצות הברית אחרי נפילת חומת הברזל. היום אני במטוס 49 שבועות בכל שנה. מדי רבעון אני במספר יבשות ומדינות. אני מגלה את העולם דרך יוטיוב. ברחבי העולם - אפילו יותר מבארצות הברית, למעלה מ-70% מהתעבורה שלנו מגיעה מחוץ לאמריקה - יוטיוב הופכת להיות חלק אינטגרלי בחיים של אנשים. היא הופכת את העולם לקטן יותר. במדינות טוטאליטריות, אנחנו הדרך שצעירים מכירים את העולם.

"בכל מקום בעולם, זה אותם אנשים. שים אותי בשיחה עם קבוצת יזמים בכל מדינה, וכולם ידברו את אותה שפה. הם ידעו לדבר אנגלית מצוין, הם יבינו את המדיה, את הקהל.

"יוטיוב שינה את העולם. זה כמו המעבר מהקרירות של שוויץ למרכז הודו. יש המון אנשים, רעש וצבעים. אתה צריך ללמוד איך להתבדל. החברות שיצליחו בעתיד הן אלו שידעו איך להתבדל וליצור תוכן יחודי".

לפני תפקידו הנוכחי, קינסל עבד במשך שבע שנים בנטפליקס - שירות הסטרימינג הפופולרי בארצות הברית שלאחרונה גם רשם הצלחה מרשימה בתחום יצור התוכן. ממפיץ תוכן הוא גם הפך להיות יוצר תכנים - כמו הסדרה הפוליטית "בית הקלפים" עם קווין ספייסי, והעונה האחרונה של סדרת המופת "משפחה בהפרעה".