אפל רשמה רבעון מוצלח ביותר. אז למה האנליסטים בוכים?
האנליסטים מאוכזבים מרווחי אפל ברבעון האחרון וגם טים קוק עצמו מודה שהצמיחה באירופה היתה נמוכה - אולם החברה עדיין רשמה שיפור ניכר בכל מדד לעומת רבעון קודם. האם הציפיות מאפל גבוהות מדי?
הציפיות לקראת פרסום דו"ח רבעוני של אפל הן תמיד גבוהות, שלא לומר מנופחות. אי אפשר באמת להאשים את האנליסטים והפרשנים על כך, אחרי שבינואר שעבר הציגה אפל את אחד מארבעת הרבעונים הטובים בהיסטוריה (בכלל, לא של אפל), עם הכנסות של 46 מיליארד דולר ורווח של 13 מיליארד דולר. אבל אפילו אפל לא יכולה לעמוד תמיד בציפיות הענקיות שתולים בה, והתוצאה היא דו"ח רבעוני שבכל מקרה אחר נחשב היה להצלחה גדולה אבל מתפרש אצל רבים כאכזבה והחמצה.
זה המצב, כך נראה, עם הדו"ח הרבעוני האחרון שפירסמה אפל ביום שלישי בלילה. החברה רשמה שיפור ניכר בכל מדד לעומת הרבעון המקביל בשנה שעברה: ההכנסות עלו מ־28.6 מיליארד דולר ל־35 מיליארד, הרווח תפח בכ-1.5 מיליארד דולר ל-8.8 מיליארד, מכירות האייפון צמחו ב-28% ל-26 מיליון יחידות, האייפד רשם שיא רבעוני של 17 מיליון יחידות, מחשבי המק רשמו עלייה צנועה אך קבועה של 2%, ורק האייפוד המשיך, כהרגלו, לצנוח במכירות.
טים קוק בהשקת האייפד השלישי צילום: רויטרס לא בכל המקרים מדובר בהצלחה מרשימה. ברבעון המקביל בשנה שעברה רשמו מכירות האייפון עלייה שנתית של 142%, כך שנראה שקצב הגידול במכירות הואט - אם כי העלייה אז הגיעה בעקבות כניסת האייפון למפעילים נוספים בארה"ב. גם שיעור הצמיחה במכירות האייפד ומחשבי המק ירד, ובמקרה שלהם אפשר לייחס את ההאטה להשקה הצפויה של דגמי מק חדשים, שאכן התרחשה לקראת סוף הרבעון.
אבל נראה שמה שפגע יותר מכל באנליסטים ובפרשנים היה כישלון החברה לעמוד בציפיות שתלו בה. ההערכות היו שאפל תציג הכנסות של 37.1 מיליארד דולר ורווחים של 10.4 מיליארד, ושתמכור 29 מיליון אייפונים (לאייפד ולאייפוד היו דווקא הערכות נמוכות יותר). וזו, כך נראה, גם הסיבה שלאחר פרסום הדו"ח צללה מניית אפל בכ-5% במסחר שלאחר הסגירה.
אבל אפל לא הולכת לשום מקום בטווח הנראה לעין. למרות אי הצלחתה לעמוד בציפיות, המוגזמות כך נראה, אפל היא עדיין חברת הטכנולוגיה המצליחה בעולם, שרושמת מדי רבעון גידולים מרשימים בכל המדדים המרכזיים. מוצריה מספיק נחשקים כך שגם כאלו שלא עודכנו קרוב לשנתיים - דגמי האייפוד השונים - עדיין מספקים מכירות רבעוניות של קרוב ל-7 מיליון יחידות.
לאנליסטים יש עבר מאוד מפוקפק בכל הקשור לניבוי הדו"חות הכספיים של אפל. לרוב ההערכות שלהם נמוכות מדי ואז מניית אפל מזנקת בעקבות הדו"חות. הפעם המצב היה הפוך, אבל כשבוחנים את הדו"ח במנותק מהציפיות, אפשר לראות שמצבה של אפל טוב ואיתן כתמיד, ועושה רושם שהחברה עדיין לא הגיעה לנקודת השיא שלה.
את פספוס הציפיות אפשר להסביר, חוץ מהניפוח, גם בגורמים אובייקטיבים. בשיחה עם אנליסטים הודה מנכ"ל החברה, טים קוק, שהעליות במכירות באירופה נעו בין קלות לשטוחות, כתוצאה מהמשבר הכלכלי ביבשת, "שפגע בכלל התוצאות שלנו", לדבריו. אפילו אפל לא חסינה מהמשבר הכלכלי העולמי, שמשפיע על הכנסותיה ורווחיה. אבל בשעה שחברות אחרות סובלות מהפסדים או מרווחים מצטמקים, המשבר של אפל מתבטא בזה שהיא לא עומדת ברף הציפיות הגבוה ממנה, ומספקת "רק" רווחים מרשימים, אך לא מדהימים ומפתיעים. הלוואי על כולנו.
