הטריק של מטא: למה להפסיק הונאות, אם אפשר להונות את הרגולטור?
במקום לטפל באמת בהונאות שבהן נעשה שימוש בדיפ פייק של כלכלנים ומשקיעים מוכרים, במטא הפחיתו את החשיפה של הרגולטור היפני להונאות בספריית הפרסומות, על פי תחקיר של רויטרס. עקב הצלחת ה”פיילוט”, השתמשה מטא בשיטה על מנת להתמודד עם לחץ רגולטורי במדינות נוספות
למטא יש בעיה. פרסומות ההונאה שממלאות את פייסבוק ואינסטגרם וגוזלות מיליארדי דולרים ממשתמשים, תפסו בשנה האחרונה את תשומת הלב של רגולטורים ומחוקקים בכל העולם, והם מבקשים לחייבה לצמצמן. הפתרון? לא לצמצם את היקף הפרסומות בפועל – זה יעלה לחברה בהכנסות משמעותיות – אלא ליצור מצג שווא של ירידה בהיקף פרסומות אלו, באמצעות צמצום החשיפה שלהן בכלי שרגולטורים מנטרים אותן בו. לפי דיווח של רויטרס, בשיטה זו הצליחה מטא לשטות ברגולטורים, למנוע יישום רגולציה חדשה ולשמר את עשרות מיליארדי הדולרים בהכנסות שפרסומות אלו מייצרות. והקורבנות? ממשיכים לשלם לנוכלים שפועלים בחסותה.
אחת ההונאות הבולטות היא שימוש בדיפ פייק של כלכלנים ומשקיעים מוכרים על מנת למשוך משתמשים להצטרף לקבוצות ווטסאפ עם הבטחה לטיפים להשקעה במניות, כשבפועל ההמלצות הן חלק ממזימת Pump and Dump. זו תרמית שבה מפיצים מידע כוזב כדי לנפח את מחיר נייר הערך, ואז מוכרים אותו ברווח, מה שגורם למחיר לצנוח.
לפי נתוני איגוד האינטרנט הישראלי, 57% מהפניות שמתקבלות על הונאה או עוקצים קשורות לאחת הפלטפורמות של מטא, ובנובמבר נחשף שב־2024 היו פרסומות להונאות השקעות, הימורים בלתי חוקיים ומוצרים אסורים אחראיות ל־10% מהכנסות החברה בעולם. אין זה מפתיע, לפיכך, שהחברה נוקטת צעדים מהוססים ביחס להונאות אלו.
1 צפייה בגלריה
סרטונים מפוברקים סרטון מזויף של פרופ' אבי ג'וזף כהן מבית הספר למינהל עסקים באוניברסיטת קולומביה. המשקיע הפשוט מפסיד
(צילום מסך)
על רקע זה, החלו רגולטורים ברחבי העולם לבחון צעדים שאפשר לנקוט על מנת לאלץ את מטא לפעול בנושא. בישראל, למשל, רשות ניירות ערך איימה שתיזום חקיקה שתחייב אותה להילחם בהונאות אם מטא לא תעשה זאת בעצמה באופן מספק. גם ביפן הוטרד הרגולטור ממצב ההונאות בפייסבוק ובאינסטגרם, ובמטא חששו מקידום אסדרה שתחייב אותה לבצע אימות לכל אחד מהמפרסמים שלה — מהלך שהיה מוביל לירידה משמעותית בהונאות אבל גם לפגיעה בהכנסות החברה, כולל ממפרסמים לגיטימיים.
על רקע זה, מדווחת רויטרס, יזמה מטא מהלך שנועד להקטין את החשיפה של פרסומות בעייתיות לרגולטור ביפן. הכלי העיקרי שבו נעזר הרגולטור לנטר פרסומות הונאה בפייסבוק ואינסטגרם הוא ספריית הפרסומות של מטא. זהו מאגר מידע פומבי בר־חיפוש, שמאפשר למשתמשים לראות פרסומות שהוצגו לפי מילות חיפוש, ונבנה על מנת להגדיל את השקיפות. לפי המסמכים, במטא הבינו שהרגולטור ביפן השתמש בספרייה כ"מבחן פשוט" על מנת להעריך את "היעילות של מטא בהתמודדות עם הונאות". על מנת לשפר את הביצועים במבחן זה, עובדי מטא מצאו דרך לנהל את מה שכינו "תפיסת התפוצה" של מודעות הונאה בספריית הפרסומות. ראשית, הם יצרו רשימה של מילות מפתח ושמות סלבס שהרגולטור משתמש בהם על מנת לאתר הונאות. לאחר מכן, הריצו חיפושים חוזרים ונשנים על בסיס רשימה זו, ומחקו פרסומות הונאה שהופיעו בחיפוש מהפלטפורמות של מטא.
"זיהינו מדד חדש ל’גילוי פרסומות' שמזהה את הסיכון הרגולטורי שקשור לכך שנציג חיצוני יכול למצוא פרסומות הונאה בקלות בספריית הפרסומות", נכתב באחד המסמכים. "זה מבחן פשוט שרגולטורים משתמשים בו לעתים תכופות על מנת לגבש דעה על היעילות של מטא בהתמודדות עם הונאות". מהלך זה אומנם הפחית את מספר פרסומות ההונאה, אבל בצורה ממוקדת מאוד: רק פרסומות מהסוג שהרגולטור ביפן עלול להיתקל בהן במאמצי הניטור שלו. "זיהינו פחות מ־100 פרסומות בשבוע שעבר, והגענו ל־0 ב־4 הימים האחרונים", נכתב במסמך. עם זאת, ההשפעה הכוללת על היקף פרסומות ההונאה היתה כנראה זניחה, הן מכיוון שחיפושים אלו מסוגלים לחשוף רק שיעור זעיר מהפרסומות, והן מכיוון שנוכלים לא יתקשו לשנות טקטיקה וניסוחים וליצור פרסומות שלא יעלו בתוצאות החיפוש.
טיפ של מומחה? זה רק נראה מבטיח כמו יועץ השקעות
סרטונים מפוברקים מציגים באמצעות בינה מלאכותית דמויות של כלכלנים בעלי מוניטין עולמי, שמבטיחים התעשרות מהירה בזכות טיפים להשקעה במניות. הרשתות החברתיות, שנהנות מהתוכן הממומן, לא ממהרות להילחם בתופעה, ורבים מהסרטונים נותרים זמינים במשך ימים ארוכים וגובים לא מעט קורבנות
לכתבה המלאה
ואולם, המהלך השיג את מטרתו: הורדת הלחץ הרגולטורי ביפן. "מספר פרסומות ההונאה נמצא בירידה", אמר חבר מפלגת השלטון ביפן לתקשורת המקומית. עקב כך, החליטה יפן שלא לקדם את האסדרה שהיתה מחייבת את מטא לאמת מפרסמים. בעקבות ההצלחה ביפן, החליטה מטא להרחיב את השימוש בטקטיקה, והתמודדה בעזרתה עם לחץ רגולטורי בנושא בארה"ב, האיחוד האירופי, הודו, אוסטרליה, ברזיל ותאילנד.
"זה שקול לתיאטרון רגולטורי", אמר לרויטרס סאנדיפ אברהם, לשעבר חוקר הונאות במטא וכיום מנהל חברת הייעוץ Risky Business Solutions. "היא מעוותת את השקיפות שספריית הפרסומות אמורה לספק. במקום לספר סיפור מדויק על הפרסומות בפלטפורמה, היא מספרת סיפור על איך מנסים לקבל ציון טוב מהרגולטור".
למטא יש סיבה טובה להתנגד למאמצי מדינות לחייב אותה באימות מפרסמים. לפי המסמכים, ב־2024 רק 55% מהכנסות החברה מפרסום הגיעו ממפרסמים מאומתים. לפי מטא, כיום עומד הנתון על 70%. גם כך, חיוב באימות לכל המפרסמים עלול להוביל אותה לאובדן 30% מהכנסותיה, עשרות מיליארדי דולרים בשנה. במקביל, מסמכי החברה מעלים שמפרסמים לא מאומתים אחראים למרבית פרסומות ההונאה. לפי ניתוח מ־2022, 70% מהמפרסמים החדשים קידמו הונאות, מוצרים לא חוקיים או באיכות נמוכה.
נכון להיום, רק שתי מדינות — טייוואן וסינגפור — מחייבות את מטא באימות מפרסמים. לפי מסמכי החברה, אסדרה זו הובילה לצניחה מיידית של 29% בהיקף פרסומות ההונאה. ואולם, מטא מצאה שיטה למנוע פגיעה בשורה התחתונה: אם מפרסם לא מאומת נחסם בטייוואן או בסינגפור, מטא תציג את הפרסומות שלו בתכיפות גדולה יותר למשתמשים במדינות אחרות. לפי מסמך ממרץ האחרון, במקרה של פרסומות שנחסמו בטייוואן, "ההכנסה נותבה מחדש למדינות אחרות. כששחקנים מפרים נדרשים לאימות רק במדינה אחת, הנזק ינותב לאחרות כשאין אכיפה עולמית".
ממטא נמסר בתגובה שאין שום דבר מטעה בהסרת פרסומות הונאה מהספרייה. "זה לא ישר לרמוז משהו אחר", מסרה החברה. "כשהחברה מסירה פרסומות מתוצאות החיפוש, היא מסירה אותן גם מהמערכת. הצוות שלנו בודק באופן קבוע את ספריית הפרסומות כדי לזהות פרסומות הונאה כי כשפחות פרסומות הונאה מופיעות בה, זה אומר שיש פחות פרסומות הונאה בפלטפורמה". מטא טענה עוד שבשנה האחרונה נרשמה ירידה של 50% בדיווחי משתמשים על הונאה: "קבענו יעדים אגרסיביים כדי להוריד את היקף ההונאות במדינות שבהן הוא הגדול ביותר, והם הובילו לירידה כוללת בהונאות".
ההימור של מטא הוא שגם אם תיתפס, ואפילו תיאלץ לבסוף לפעול בצורה אמיתית נגד פרסומות הונאה, העונש יהיה נמוך בהרבה מעשרות המיליארדים שהיא מכניסה בינתיים. הדרך היחידה למנוע ממטא ואחרות לנהוג כך היא להטיל עליה עונש כספי משמעותי, שיהפוך זאת ללא כדאי. למרבה הצער, קנסות מצטברים של עשרות מיליארדי דולרים לא נראים כתרחיש סביר.
