הכח עובר לחומרה: המחשוב המואץ הפך למנוע שמזיז את הכלכלה הדיגיטלית
עולם הפרסום נכנס לעידן חדש שבו גבולות בין דאטה, מחשוב ובינה מלאכותית מטשטשים והנדבכים הטכנולוגיים שמניעים את התעשייה כבר לא נמצאים אצל המפרסמים אלא עמוק במרכזי הנתונים של גוגל, פייסבוק ו-Nvidia. לפני שש שנים העולם היה הפוך: רוב כח המחשוב היה במחשבים האישיים ורק חלק קטן מהעיבוד התרחש בענן. היום, המגמה התהפכה כמעט לחלוטין. מחשוב כללי מפנה את מקומו למחשוב מואץ, ומעבדי GPU הפכו למנוע שמזיז את הכלכלה הדיגיטלית כולה. מי שמפרסם אונליין משתמש בו בלי לחשוב לרגע על השכבה הטכנולוגית שמחזיקה את הכל מאחור.
המהפכה הזו נראית אולי טכנית, אבל היא משנה את האופן שבו פרסום עובד. כשנבין מה קרה מאחורי הקלעים, נבין גם למה החיבור בין אנבידיה לפלטפורמות כמו גוגל ופייסבוק הופך לעמוד השדרה של תעשיית הפרסום ולמה המעבר הזה משפיע על כל החלטה של מפרסם, מהקריאייטיב ועד התקציב.
בעולם המחשוב השינויים מתרחשים תמיד מהר מדי, אבל הפעם מדובר בקפיצה שהיא כמעט פיזיקלית. חוק מור, זה שאמר במשך שנים שעוצמת המחשבים תכפיל את עצמה בקצב קבוע, הגיע למבוי סתום. מצד אחד, הביקוש לחישובים נהיה עצום. מצד שני, המעבדים הקלאסיים כבר לא מצליחים לעמוד בקצב. כאן נכנס המחשוב המואץ, התחום שאנבידיה דוחפת אליו כבר יותר משני עשורים, ומשנה את החוקים. שיעור המעבדים המואצים בעולם עלה מחלק זניח לכ-90 אחוז כיום. זה לא שינוי סמנטי אלא שינוי מבני. ברגע שהעולם עובר למחשבים שתוכננו לעומסי נתונים, כל התעשיות שצורכות דאטה עצום בבת אחת מתיישרות לפי היכולות החדשות.
תעשיית הפרסום היא אחת הראשונות להרגיש את זה. כל המלצה, כל מודעה שמוצגת לכל משתמש, כל חישוב של התאמה בין צורך לבין מוצר- הכל תלוי בניתוח מסות של נתונים בזמן אמת. בלי מחשוב מהיר, עולם הפרסום היה נחנק. ההתקדמות בחומרה איפשרה לפלטפורמות להפוך את מנועי ההמלצה למדויקים יותר, מהירים יותר ויצירתיים יותר. פעם ההמלצות רצות על מעבדים רגילים, היום הן רצות על כרטיסי מסך שמשמשים כמעבד-על לכל דבר.
ב-15 השנים האחרונות, הדבר שהחזיק את האינטרנט עומד על רגליו היה מנועי ההמלצה. הם קבעו איזה סרט נראה בנטפליקס, איזה מוצר נראה באמזון ואיזו מודעה תופיע בפיד. מנועי המלצה הם הכלי שמסנן את הכאוס של האינטרנט ומציג לכל אחד את מה שמתאים לו. בשנים האחרונות מנועי ההמלצה הפכו לתשתית שמזינה את הבינה המלאכותית הגנרטיבית. ובנקודה הזו, עולם הפרסום קיבל מתנה שלא ביקש: מנגנון שמסוגל להבין כוונות, טעמים, היסטוריה ותחזיות של משתמשים ולהתאים להם פרסומות ברמת דיוק שהייתה בלתי אפשרית בעבר.
גוגל, בזכות כמות הדאטה שיש לה, נמצאת בנקודה אסטרטגית שאף חברה אחרת לא מתקרבת אליה. מייל, חיפוש, יוטיוב, דוקס, מפות – הכל זורם למערכת אחת שיודעת לחבר בין הקשרים, דפוסים וסיגנלים של התנהגות. ההשקה של ג'מיני 3 מדגישה את השינוי: גוגל כבר לא רק משתמשת בחומרה מתקדמת, היא מתחילה לבנות את כולה בעצמה. כשפלטפורמה שולטת בכל השרשרת, מהמעבד ועד למפגש עם הגולש, יש לה יתרון תחרותי שקשה להדביק. זה לא עוד שדרוג, זו עמדה חדשה בקרב על ההובלה בתחום ה-AI.
פייסבוק, מצדה, השיקה את Andromeda כמנוע AI שנועד לשפר באופן דרמטי את ההתאמה האישית של המודעות. הוא מעביר את עיקר המאמץ מטרגוט קהל לגיוון קריאייטיבי במודעה עצמה. היא מבינה שללא תוכן טוב אין מערכת שתחולל ניסים. ה-AI יבחר למי להציג, אבל האחריות ליצירת מודעה חכמה ומגוונת נשארת אצל המפרסם. זה שינוי תפיסתי: פייסבוק מפסיקה להעמיד פנים שהיא יכולה לתקן מודעה חלשה ומחזירה את המפרסמים לבסיס - רעיון טוב, תוכן טוב ומגוון טוב.
בתוך כל הרעש הזה, המקום של חברות השיווק הדיגיטלי דווקא מתחזק. ה-AI יודע לבצע אופטימיזציה, אבל הוא גם יודע למקסם הוצאות. הוא לא יודע להבחין בין מה שמגדיל הכנסות למפרסם לבין מה שמגדיל הכנסות לפלטפורמה. כאן נכנס השיקול המקצועי: להבין איפה לעצור, איפה לשנות אסטרטגיה ואיפה לא לתת למערכת לרוץ חופשי.
בסופו של דבר עולם הפרסום נע אל נקודה אחת: חיבור מדויק בין צורך של גולש לפתרון של מפרסם. המחשוב המואץ מפשט את הדרך לשם אבל גם מעלה את הסטנדרט. מי שלא יבין איך השכבות הטכנולוגיות משפיעות על השיווק יישאר מאחור. מי שכן יבין יוכל לנצל את המפגש בין גוגל, פייסבוק ואנבידיה כדי ליצור פרסום חכם יותר, יעיל יותר ונכון יותר, כזה שבאמת עובד.
שלמה תמיר הוא מנכ״ל שותף בחברת מקסי-סייט
