סוף עידן הריטיינר של משרדי הפרסום: כשה-AI הופך למנהל התקציב
אבק הקרבות של חודש נובמבר מתחיל לשקוע. בעוד שבמשרדי המותגים הגדולים, הצוותים מסכמים כעת את הדאטה, חוגגים את האופטימיזציות שבוצעו בזמן אמת ופותחים שמפניות על השיפור ב-ROI, במרבית העסקים הקטנים והבינוניים התמונה שונה לחלוטין. עבור רבים מהם, סיכום חג הקניות מותיר טעם חמצמץ, רגע לפני הישורת האחרונה של מכירות סוף השנה.
עבור בעל עסק בינוני, נובמבר האחרון הוכיח שוב שהוא 'אוקיינוס אדום' של תחרות דורסנית. עלויות המדיה זינקו לשמיים, תשומת הלב של הצרכן הצטמצמה למינימום, והם מוצאים את עצמם שוב באותה דילמה בלתי אפשרית: האם להמשיך לשלם ריטיינר חודשי יקר למשרד פרסום שתעדף את הלקוחות הגדולים בבלאק פריידי, או לנסות לנהל את קמפיין סוף השנה לבד, ללא ידע ומשאבים מדויקים, לשרוף כסף יקר על ניסוי וטעייה?
הכשל המבני שנחשף בשיא העונה
הבעיה אינה בהכרח באנשי המקצוע בסוכנויות, אלא במודל הכלכלי, שכשליו נחשפים במלוא עוזם בעומסים. מנהל קמפיינים בסוכנות דיגיטל ממוצעת מטפל לעיתים ב-10-20 לקוחות. מתמטית, הוא לא היה יכול להקדיש בנובמבר את אותה תשומת לב לתקציב של 15,000 שקל כפי שהקדיש לתקציב חצי מיליון. בפועל, העסקים הקטנים מסבסדים את מנגנון משרדי הפרסום הגדולים, אך מקבלים את השירות המינימלי ביותר. נוצר ואקום מסוכן: העסקים שצריכים את הסיוע המדויק ביותר כדי לצמוח, הם אלו שמקבלים את הפתרונות הגנריים ביותר. כאן בדיוק הטכנולוגיה נכנסת לתמונה כדי למלא את החלל.
אנחנו עדים לכניסתו של עידן ה-Agentic Era. אם השיח על AI בשנתיים האחרונות התמקד ביצירת תוכן, הדור הבא של המערכות, שנכנס לשימוש נרחב, כבר מחזיק את ההגה. הכוונה היא למערכות אוטונומיות שמנהלות את המדיה ואת התקציב מקצה לקצה. תחשבו על זה כעל משרד פרסום וירטואלי שפועל בטכנולוגיית Multi-Agent Systems. במערכת כזו, סוכן AI אחד אחראי על הקריאייטיב, סוכן שני מנתח את הדאטה, וסוכן שלישי מנהל את המדיה. הסוכנים הללו מנהלים ביניהם משא ומתן וירטואלי על כל שקל שנותר בתקציב. הם לא מתעייפים, אין להם אגו, והם לא יוצאים להפסקת צהריים בדיוק כשהמגמות בשוק משתנות.
מהירות תגובה של וול-סטריט
ההבדל המהותי ביותר שנצפה בחודש האחרון הוא בקצב קבלת ההחלטות. בעולם הישן, אופטימיזציה נעשית ידנית, לעיתים באיחור של ימים. מנהל הקמפיין רואה בבוקר מה קרה אתמול ומגיב. לעומת זאת, סוכנים וירטואליים מגיבים בזמן אמת, 24/7. קחו לדוגמה תרחיש נפוץ מהבלאק פריידי האחרון: עלות הליד בפייסבוק זינקה בפתאומיות בשעה 14:00 בצהריים בגלל כניסה של מתחרה ענק. מנהל אנושי הבחין בזה אולי בסוף היום, אחרי שהתקציב היומי נשרף בחוסר יעילות. המערכת האוטונומית, לעומת זאת, זיהתה את המגמה תוך שניות, עצרה את הזרמת הכספים והסיטה את התקציב לערוץ חלופי. יכולת זו, שהייתה שמורה בעבר רק לתאגידים עם חדרי מסחר, הופכת כעת נגישה לכולם.
האם זה חף מסיכונים?
חשוב לומר ביושר: המעבר לניהול אוטונומי אינו פתרון קסם. טכנולוגיה לא יכולה להציל מוצר לא טוב או היעדר בידול עסקי. יתרה מכך, בעלי עסקים שיבחרו בנתיב זה יצטרכו ללמוד לשחרר ולסמוך על האלגוריתם, אתגר פסיכולוגי לא פשוט. ועדיין, המספרים והמגמות מצביעים על כך שהסיכון משתלם. היכולת להריץ אלפי וריאציות של קריאייטיב במקביל ולבצע התאמות תקציביות בכל שנייה, מייצרת יעילות ששום מנהל אנושי לא יכול להתחרות בה. המודל של תשלום ריטיינר קבוע עבור ניהול טכני של קמפיינים נמצא בסכנה קיומית מוצדקת.
העתיד של מנהלי השיווק והפרסום
לקראת השנה האזרחית החדשה, תפקיד מנהל השיווק בעסקים הקטנים והבינוניים משתנה דרמטית. במקום לרדוף אחרי גרפיקאים ולריב עם סוכנות הדיגיטל על דוחות, הוא הופך לארכיטקט: זה שמגדיר ל-AI את הגבולות האתיים, את השפה המותגית ואת היעדים העסקיים. הטכנולוגיה החדשה היא ה-Equalizer הגדול של עולם הפרסום. היא מאפשרת לעסק המקומי לקבל ניהול מדיה ברמה של מותג בינלאומי. במכירות סוף השנה הנוכחיות, השאלה המרכזית היא כבר לא "מי משרד הפרסום שלך?", אלא "איזו מערכת מנהלת לך את התקציב?".
איליי מור הוא מייסד-שותף ומנכ"ל Solara AI
