להיות אנושי בעולם של בינה מלאכותית: למה משפיענים אנושיים עדיין מנצחים
עולם יוצרי התוכן (או משפיענים) כבר מזמן איננו נישה. הוא הפך למנוע צמיחה עולמי. לפי גולדמן זאקס (2025) היקף תעשיית המשפיענים צפוי להגיע ב-2027 ל480 מיליארד דולר, לעומת 250 מיליארד שנרשמו ב 2023.
יותר מ־200 מיליון אנשים ברחבי העולם מגדירים את עצמם כיום כיוצרי תוכן, ו־45 מיליון מתוכם מתפרנסים מכך.
כניסתם של המשפיענים הוירטואלים
בשנתיים האחרונות נכנסו שחקנים חדשים ומסקרנים לזירה: המשפיענים הוירטואלים. מדובר בדמויות שנוצרו לחלוטין בבינה מלאכותית: מעוצבות ללא רבב על ידי מתכנתים, עובדות ללא הפסקה, וחסינות משערוריות עבר.
ב2023-2024 נראה שהמשפיענים הוירטואלים השתלטו לחלוטין על הרשתות החברתיות. מותגים גדולים וחשובים כגון סמסונג, BMW, והוגו בוס, מיהרו לעשות קמפיינים עם דמויות כמו Lil Miquela ו - Noonoouri (בין המשפיעניות הוירטואליות המצליחות בעולם).
אבל ב-2025 התמונה השתנתה. לפי דו"ח Collabstr לשנה זו, שיעור הנכונות של מותגים לעבוד עם משפיענים וירטואליים צנח מ־86% ל־60%, ושיתופי הפעולה ירדו בכ־30%. רמת האמון של הצרכנים? רק 15%. האפקט הראשוני התפוגג. המשפיענים הוירטואליים מסוגלים לייצר תמונה מושלמת - אבל לא אמון.
היתרון האנושי: אמון ויכולת להזדהות
כל מנהל קמפיינים של משפיענים יגיד לכם: בלב כל קמפיין מוצלח עומד דבר אחד בלבד: אמון. ואמון דורש אנושיות.
אנחנו הרי עוקבים אחרי משפיענים כי אנחנו מרגישים אותם. הפגיעות, ההומור, והחוויה האנושית שלהם יוצרים אמינות רגשית. מחקר של IAB ו־TalkShoppe מ2023 מצא כי תחושת האותנטיות היא הגורם המשפיע ביותר על כוונת רכישה והיכולת לזכור מותג.
דמויות שנוצרו בבינה מלאכותית יכולות לחקות טון ודפוסי דיבור אנושיים, אך לא הקשר (Context). אותה נימה תרבותית ורגשית שמחברת בין תוכן לאדם. פסיכולוגים מאוניברסיטאות הרווארד ושיקגו הראו שבני אדם מעניקים אמפתיה רק לישויות שהם מאמינים ככאלה שיש להן רגשות. צחוק אמיתי ותסכול אנושי נוגעים ללב, בעוד שחיוך שנוצר בקוד, גם אם משכנע מאוד - ירגיש קר ומנוכר.
כשהקהל מזהה אנושיות מאחורי המסר השיווקי, מערכת היחסים הרגשית הופכת ממסחרית לשבטית. זו הסיבה שגם משפיענים קטנים עם מספר קטן יותר של עוקבים יצליחו יותר ממשפיענים וירטואלים עם מיליוני צפיות.
תפקידה של הבינה המלאכותית בעולם המשפיענים: חיזוק, לא תחליף
אין בכל האמור לקבוע שאין מקום לבינה מלאכותית בעולם יוצרי התוכן, ההפך הוא הנכון. בינה מלאכותית הופכת לשותפה יצירתית מושלמת כמו בכל ענפי הפרסום האחרים.
סקר עולמי מ2025 שסקר אנשי שיווק מהמובילים בעולם, מצא ש93% מהם מדווחים על החזר השקעה משמעותי משימוש בכלי בינה מלאכותית, בעיקר בזכות שיפור יכולות ההתאמה לטעם הלקוח, ניתוח מהיר של נתונים וחיסכון משמעותי בעלויות אופרציה. בקרב צוותים שהטמיעו כלים של בינה מלאכותית בליבת תהליכי העבודה שלהם, 98% השיבו שראו החזרים משמעותיים בהשקעה.
זה ברור בשלב זה שהאדם במרכז והבינה מסייעת. צוותים חכמים לא יחליפו את יוצרי התוכן האנושיים אלא ימצאו דרכים להעצים אותם. יוצרי תוכן שמשתמשים בכלים מבוססי בינה מלאכותית כדי לשפר תהליכי יצירה, הפצה, ועריכה תוך שמירה על הקול האותנטי שלהם, יהיו אלה שיקבעו את הסטנדרט לכל האחרים.
עבור מותגים, הנוסחה המנצחת תהיה להעצים את המשפיענים ביכולות-על של מכונה ולא להחליפם באחת.
הכלכלה של הרגש
השפעה מתחילה ברגש הרבה לפני שהיא מתרגמת למכירה. אנשים מעוניינים לשמוע סיפור לפני שהם קונים מוצר.
יוצרים אנושיים מעגנים את הקמפיינים במציאות: הורה שמשתף על תחושת תסכול או שחיקה, גיימר שמשתף רגע של ניצחון במשחק, שף שצוחק על מתכון שנכשל. רגעים קטנים אלה, ככל שאינם מושלמים הם אלה שמדביקים אותנו למסך.
מבט קדימה
התקציבים שזורמים לעולם המשפיענים ימשיכו לגדול, והאלגוריתמים ימשיכו להשתפר. אולם, כח ההשפעה עדיין ישאר אנושי.
אמון הוא לא נוסחה מתמטית שמתבטאת באלגוריתם כזה או אחר. אמון נוצר ממערכת יחסים רגשית ולכן בסוף היום, מאחורי הכל - ישנו לב פועם.
נדב קפצן הוא מנהל קמפיינים עם אלפי יוצרי תוכן גלובליים ועורך דין טכנולוגיה לשעבר
