Scale Up Nation
שני מנכ"לים, פיבוט בזמן אמת והסתערות על ה-AI: המהפכה השקטה של ארטליסט
בפרק זה אירחנו את איציק אלבז ועירא בלסקי, המנכ"לים של Artlist, לשיחה על הדרך הארוכה מהקמת החברה בקיבוץ בצפון, ועד להפיכתה לשחקנית גלובלית המייצרת הכנסות של כ-100 מיליון דולר בשנה. השיחה מתמקדת בהשפעת מהפכת ה-AI על המודל העסקי שלהם, על ההחלטה הדרמטית למחוק את המבנה הארגוני על מנת לבנות את החברה מחדש כארגון מבוסס AI, ועל האתגרים בניהול משותף לאורך עשור
בפעם הראשונה בתולדות הפודקאסט Scale Up Nation של ארז שחר ורם בן ישי, ישבו באולפן שני מנכ"לים של אותה חברה: עירא בלסקי ואיציק אלבז. וזה לא הדבר היחיד שייחודי בארטליסט. ארז שחר הגדיר את ארטליסט "the accidental startup - שום דבר בארטליסט לא מהדהד מוכר ממקומות אחרים", הוא אומר. ובצדק: החברה קמה ב-2016 בקיבוץ אפיקים על ידי ארבעה אמנים שבכלל לא ידעו מה זה ARR ולא חשבו שהם בונים סטארטאפ. כשהוצגה Sora, מערכת יצירת הווידאו של OpenAI, "היוטיוברים הגדולים ביותר אמרו: זה הסוף של ארטליסט", החברה הישראלית בנתה במשך עשור עסק שמאפשר ליוצרים לרכוש ברישיון מוזיקה, קטעי וידאו, אפקטים ותבניות. כעת הופיעה טכנולוגיה שמסוגלת לייצר את כל אלה ברגע ובהתאמה אישית.
אלא שבמקום להתבצר בעסק הקיים, אלבז ועירא החליטו שהכלי שמאיים עליהם צריך להפוך למנוע הצמיחה הבא שלהם. היום, כמעט מחצית מ-300 מיליון הדולר ARR של החברה מגיעה ממוצרי AI שלא היו קיימים לפני שנתיים. "כל מה שעשינו בכמעט עשר שנים", מסכם אלבז את גודל השינוי, "נגמר בשנתיים". בחודש שקדם להקלטת הפרק ביצעה החברה קיצוץ של כמעט 50% מכוח האדם, כחלק משינוי מוצרי וארגוני עמוק. כעת היא כבר אינה רוצה להיות מזוהה רק עם ספריית Stock ליוצרים, אלא להפוך לכתובת המרכזית לכל תוצר קריאייטיבי — מאדם או ממכונה.
אמרו למשקיעים: אם אתם רוצים מצגת — תכינו אותה בעצמכם
בלסקי התחיל כיוצר וידאו ללא השכלה אקדמית. הוא ביים, צילם וערך, וחווה בעצמו את הקושי למצוא מוזיקה איכותית שאפשר לרכוש עבורה רישיון פשוט וברור. הרעיון נולד מצורך אישי: לבנות קטלוג מוזיקה במודל מנוי עבור יוצרי וידאו עצמאיים. בנסיעה שגרתית לקצרין סיפר לחברו, המוזיקאי אסי איילון, על התוכנית. "לא הבנתי כלום, אבל אני סומך עליך", היתה לדבריו התגובה. אליהם הצטרף אייל רז, מוזיקאי וחבר ילדות, ולבניית האתר הם גייסו את אלבז, חבר של בלסקי מהשירות באגוז. אלבז פיתח אתרים מגיל 16 ועבד תקופה במלאנוקס; מוזיקה ווידאו היו עבורו תחביב מקצועי.
כשהמנויים השנתיים התחדשו בתום השנה הראשונה, ההכנסות כמעט הוכפלו ביום אחד. רק אז החלו קרנות ההון סיכון ברחבי העולם לזהות את התנועה באתר ולשלוח הודעות. המייסדים, שכבר ניהלו עסק רווחי, לא הבינו מדוע הם צריכים להשקיע זמן במצגת למשקיע שאינם רוצים ממנו כסף.
"היינו עסק. אפילו לא קראנו לעצמנו סטארט-אפ", אומר בלסקי. "ארבעה שותפים, כסף טוב, נהנים". כאשר נציגים מקרנות ביקשו ממנו להכין מצגת לשותף בכיר, הוא השיב: אם אתם רוצים מצגת — תכינו אותה בעצמכם.
הפגישה עם קרן Elephant האמריקאית המחישה את הפער בין העולמות. המשקיע הגיע מניו יורק אל פארק תעשייה מבודד בצפון, והורה לנהג הוואן השחור שלא לעזוב. לפי בלסקי, לפגישה אחרת הגיע גם מנכ"ל Shazam כמומחה תוכן; שני האורחים בחליפות פגשו ליד הרפת את המנקה, שהופתעה מהביקור. למרות התפאורה הלא שגרתית, הקרן הבינה היטב את כלכלת היוצרים ואת פוטנציאל השוק.
באותו זמן ארטליסט כבר היתה באזור של 6–8 מיליון דולר ARR — נתון שהמייסדים לא ידעו לקרוא לו בשם. כשהקרן הציעה שווי של 60 מיליון דולר, הם ביקשו 100 מיליון ללא חישוב מסודר. המשקיעים יצאו מהחדר וחזרו עם 80 מיליון, והעסקה נחתמה. הכסף לא נועד בעיקר לממן את החברה, שכבר היתה רווחית, אלא כלל רכיב סקנדרי למייסדים. זו היתה הסיבה הראשונה שבגללה הסכימו בכלל להקשיב.
70% מטראפיק מודל יצירת הוידיאו של OpenAI הגיע מארטליסט
התגובה הראשונה של ארטליסט למהפכה הגנרטיבית לא הייתה פאניקה אלא סקרנות. "אנחנו לא ניגשים לדברים שקורים מזווית של חשש, אנחנו בעיקר מתלהבים מדברים", אומר עירא בלסקי, המנכ"ל המשותף. הקטגוריה הראשונה הייתה קריינות (Voice Over) — שם לקחה החברה את מודל הטכנולוגיה של Eleven Labs, הקליטה שחקנים באולפנים שלה ויצרה קטלוג קולות "טוב יותר משל Eleven Labs" — עד שזו נבהלה מהתחרות וסגרה לה את ה-API בהתראה קצרה. "קנינו כבר burner phones", צוחק בלסקי על ימי המשבר. "עברנו שלושה מודלים עד שמצאנו משהו נורמלי".
נקודת המפנה העסקית הגיעה עם השקת Sora 2. ארטליסט הייתה מהראשונות להטמיע את ה-API ולגמרי הראשונה לשווק אותו. "בדיעבד גוגל אמרו לנו: תדעו שבימים הראשונים אתם הייתם 70% מהטראפיק של Sora 2 בארצות הברית. שני לכם, עם 13%, היו OpenAI", מגלה בלסקי. התוצאה: זינוק של 600% במשתמשים חדשים, ותוספת של 20 מיליון דולר ARR בחודש. "חשבנו שנהיה ב-ARR הזה במקרה הטוב בסוף 2027 — והגענו לשם ברבעון שלישי של 2025".
אבל דווקא ההצלחה חשפה את הבעיה. בלסקי מספר על מתחרה בשם Higgsfield שנולד לתוך עולם ה-AI: "הם 70 עובדים ועושים פי חמישה יותר מאיתנו. ואתה אומר — אנחנו 500 אנשים, למה אנחנו לא עובדים פי עשר מהר מהם?". התשובה כאבה: "עד שאני מניע משהו ומסנכרן עשרים אנשים לפרויקט, הם עם builder אחד ועוד בן אדם בנו את זה והשיקו".
המבנה הארגוני שנבנה מאפס — ויצא עם 50% פחות אנשים
השיא הגיע לפני חודש, כשהחברה נפרדה מכ-200 מתוך 500 עובדיה. אבל בניגוד לגלי הקיצוצים שמציפים את התעשייה, בארטליסט מתעקשים שהמספר לא היה מטרה: "הארבעים אחוז לא היה ארבעים אחוז בשום שלב", אומר בלסקי. "לא היינו צריכים לחסוך כסף. הבורד לא ביקש לקצץ. מה שרצינו זה להיות ארגון AI". התהליך: כל מנהל התבקש לתכנן מבנה ארגוני AI-native מדף חלק — "תתעלמו מכל מה שאתם מכירים, ואל תנסו לדחוף בשביל לדחוף" — להצדיק כל פונקציה, ולסנכרן את התהליכים הבין-מחלקתיים. רק בסוף שובצו העובדים הקיימים לעץ החדש.
"יש לנו עובדים מדהימים והם בוודאות יצליחו לעשות את השינוי הזה", מדגיש בלסקי. "פשוט הבנו שבשביל לגרום להם להצליח, צריך לשנות את המבנה". אלבז מוסיף את השורה התחתונה של העידן החדש: "כל דבר בחברה שקורה בחודש — זה עוד נחשב מהיר. אנחנו בתקופה של מלחמה, בלי הדיסקאונטים של המציאות המשוגעת שאנחנו חיים בה בישראל. בחוץ שותים מרטיני, ואנחנו פה צריכים לרכב מעל כל התחרות הזאת. זה אומר שאני צריך להשתנות לגמרי".
מקטלוג אל שכבת האורקסטרציה עבור יוצרי וידיאו
התובנה הגדולה הגיעה מעולם הקוד: "ראינו שכלים כמו Cursor קיימים מסיבה", אומר בלסקי. "אתה יוצר וידאו — מה, תעשה כל יום מנוי למשהו חדש שיצא? הבנו שצריך קונסולידציה". ארטליסט הפכה לשכבה שיושבת בין עשרות מודלים גנרטיביים לבין היוצר: ארנק קרדיטים אחד, קורציה של מודלים, ומעל הכל — רישיון. "עברנו על כל ה-licenses והם חתומים verified by Artlist. אתם יכולים להיות בראש שקט", אומר אלבז. "אתם חוזרים להיות יוצרים".
עתיד לוט בערפל
לאן הולכים מכאן? ארטליסט משיקה "סטודיו" — תוכנה שמדמה יום צילום שלם בסביבה וירטואלית: ליהוק שחקנים, בחירת לוקיישנים, מצלמה ועדשה, היררכיית שוטים. "רצינו לעשות לווידאו את מהפכת האייבלטון שהייתה במוזיקה לפני עשרים שנה — לתת לאנשים לייצר אוסקר מהחדר שלהם", אומר אלבז. החברה מנהלת מגעים עם אולפנים בהוליווד ואף מממנת סרט באורך מלא המופק ב-AI. ובמקביל, המנוע הארגוני עבר לתכנון שבועי: "אמרנו לבורד — אנחנו מאפסים את ההחלטות כל חודש", אומר בלסקי. "הם אמרו: סומכים עליכם, רוצו. אין דרך אחרת להתנהל".
"כל חודש יש ריסטארט לתעשייה", אומר אלבז. "בזמן שאמרו לנו כל הכבוד שהצלחתם להשתנות, השתנינו עוד ארבע פעמים". בלסקי מוסיף כי החברה מציגה לדירקטוריון תקציב, אך מאפסת החלטות בכל חודש ועובדת בפועל במחזורים שבועיים. לגבי הנפקה הם עונים:"אנחנו לא יודעים להגיד איך ייראה החודש הבא", אומר בלסקי. אלבז מסביר כי חברה בגודל ובהכנסות של ארטליסט נעה באופן טבעי לכיוון השוק הציבורי, אך המשימה כרגע היא לבנות חברה חזקה בתקופה שבה המוצר, התחרות והלקוחות משתנים כמעט מדי שבוע.
