כלכליסט TV
כשחברת אופנה עם מצפון וקופה ריקה פוגשת ענקית סינית שנויה במחלוקת
ענקית האופנה המהירה SHEIN רוכשת את אברליין האמריקאית, שבנתה לעצמה שם של חברת אופנה עם כללי אתיקה גבוהים והמציאות הכלכלית דחפה אותה לידי החברה הסינית; עבור SHEIN זו הזדמנות למתיחת פנים תדמיתית, עבור אברליין - מבחן זהות
כמה כסף שווים העקרונות שלכם? זו אחת השאלות שעולות בשבועות האחרונים מעסקה מסקרנת בין ענקית האופנה הסינית SHEIN לחברת הבגדים האמריקאית אברליין.
לפי דיווחים, במסגרת העסקה SHEIN תשלם כ-100 מיליון דולר כדי לקנות את אברליין. למה זה מעניין? כי בעוד SHEIN היא חברה שמזוהה עם תנאים מפוקפקים ואופנה אולטרה־מהירה, אברליין היא עוף מוזר בעולם האופנה - חברת בגדים שדוגלת באופנה מוסרית ושקיפות רדיקלית.
מה זה אומר? שאברליין מציגה באתר שלה את המפעלים שעובדים איתה, ובעבר חשפה נתונים רגישים כמו עלות הבד ושכר התופרים, כדי שהלקוחות יידעו שהבגדים יוצרו באופן הוגן, ולא בתנאים מפוקפקים.
לעומתה, SHEIN מייצגת זיהום ואיכות ירודה ומתמודדת עם האשמות על תנאי עבודה קשים במתפרות בסין כמו שבוע עבודה של 75 שעות, שכר זעום ושימוש בכותנה שגודלה במחנות עבודה.
SHEIN קונה את אברליין לא בשביל חולצה מ-100% במבוק אורגני, אלא בגלל האמינות שהמותג צבר. מבחינתה, מדובר במתיחת פנים תדמיתית שנועדה לקרוץ ללקוחות חדשים ולשרת אותה לקראת הנפקה אפשרית באירופה. בשביל SHEIN, שלפי הערכות מוכרת ביותר מ-150 מיליון דולר ביום, זה כסף קטן עבור שיקום תדמית.
אבל מה בעצם יש לאברליין לחפש אצל SHEIN, שמייצגת את כל מה שהיא נמנעת ממנו? מתברר שעם קיימות לא הולכים למכולת, ואברליין נתקלה במציאות הכואבת: בגדים איכותיים מחומרים טבעיים ובתנאי ייצור הוגנים הם יקרים יותר לייצור, וגם לא צריך להחליף אותם בכל עונה. אברליין לא הצליחה להיות רווחית, צברה חוב של 90 מיליון דולר ומצאה מפלט בדמות SHEIN.
אז האם 100 מיליון דולר מספיקים כדי לקנות לגיטימציה? רבים רואים בעסקה הזאת גרינווש (Greenwash - הצהרה סביבתית למטרות תדמית בלבד) - ניסיון להעביר את SHEIN לצד של "הטובים", בלי לשנות באופן אמיתי את המודל שלה. מבחינת אברליין, זה שלב נוסף באיבוד הזהות של המותג, שוויתר על השקיפות, וכבר לא מפרסם כמה עולה לו כל רוכסן.
כל זה מוביל לשאלה הלא נוחה: האם זה בכלל משנה לנו, כצרכנים? מקרה מעניין להשוואה הוא מותג תחליפי החלב אלפרו, שנשאר חביב הטבעונים למרות שנרכש על ידי ענקית מוצרי החלב דנונה. צרכנים רבים מסתכלים על המוצר ולא על תאגיד הענק שמקבל את הכסף. וזה גם יהיה המבחן של אברליין: האם הלקוחות יעשו את ההפרדה או שהחיבור לענקית הסינית יהיה צעד אחד יותר מדי.
