הלוגו שמאחורי הגול: כך הפך הקניין הרוחני למנוע הצמיחה של תעשיית הספורט העולמית
הגנת זכויות יוצרים על שידורים, פטנטים על אמצעי ספורט מתוחכמים ושימוש בסימני מסחר לבניית מותגי-על. כך זכויות הקניין הרוחני מגינות על תעשיית הספורט העולמית ועל הכנסותיה ומאפשרות את המשך השגשוג, החדשנות והיציבות הכלכלית של הענף בעידן הגלובלי
מאת: ד"ר אסתר לוצאטו, עו"ד תמר לוצאטו
לא רבים יודעים, אולי רק אוהדי כדורגל מושבעים, ש"ריאל מדריד" נחשבת היום לקבוצת הכדורגל הכי מכניסה בעולם. לפי הדוח השנתי של Deloitte Football Money League - שמדרג את מועדוני הכדורגל בעלי ההכנסות הגבוהות ביותר בעולם - הקבוצה הספרדית נהנתה בעונת 2024/25 מהכנסות בהיקף של כ‑1.1 מיליארד אירו (!) ומובילה את הטבלה בפער על יריבות כמו ברצלונה ובאיירן מינכן.
מה שידוע עוד פחות היא העובדה שיותר ממחצית מהכנסותיה מגיעות לא מהגולים שמבקיעים קיליאן אמבפה וחבריו, אלא מהמותג עצמו - הזכויות על השם, הלוגו, החולצות ומוצרי המרצ’נדייז, וגם כמובן מזכויות השידור שלה. כל אלה, ראוי לציין, מוגנים על ידי זכויות קניין רוחני כמו סימני מסחר, עיצובים וזכויות יוצרים.
הקשר הזה בין ספורט לקניין רוחני נבחר לשמש השנה כנושא המרכזי ליום הקניין הרוחני הבין-לאומי, החל ב-26 לאפריל. למי שתוהה על בחירה זו של ארגון הקניין הרוחני הבין‑לאומי (WIPO), בתקופה שבה העולם עסוק במלחמות, מאבקים גיאו-פוליטיים ופייק ניוז, נזכיר שהספורט הוא גם ענף כלכלי בעל ממדים עצומים.
לפי דו"ח של הפורום הכלכלי העולמי (WEF), תעשיית הספורט העולמית יצרה בשנה שעברה הכנסות שנתיות בהיקף של 2.3 טריליון דולר - כן, טריליון - והכנסות אלה צפויות להגיע ל-3.7 טריליון דולר ב-2030 ול-8.8 טריליון דולר ב-2050.
רק כדי לתקף נתונים מדהימים אלה, נבהיר כי הם כוללים את כל הכלכלה שמסביב לספורט - לא רק אירועים, כרטיסים ושידורים, אלא גם תיירות ספורט (שעמדה ב-2025 על 672 מיליארד דולר), סחורות נלוות, שירותים פיננסיים, ביטוח, פרסום, ציוד וביגוד, פעילות פנאי וספורט חובבים, טכנולוגיה, מדיה, בריאות וכיוצ"ב. כלומר, כל האקו-סיסטם, למעט משקאות אנרגיה ומוצרי תזונה מיוחדים לספורטאים.
נעלי ספורט חכמות ולוגואים של קבוצות
אז למה אנחנו מתכוונות כשאנו מדברות על קניין רוחני בספורט?
נדמה לנו שהתשובה הטובה ביותר יכולה להינתן על בסיס האבחנה בין זכויות הקניין הרוחני השונות. כך למשל, פטנטים מגינים על פיתוחים טכנולוגיים כמו נעליים חכמות, פרוטזות פאראלימפיות, מסלולי ריצה ומערכות ציוד ספורט משופרות עם מבנה ייחודי, המשלבות חומרים וקונפיגורציות מתקדמות לשיפור הביצועים והעמידות של הציוד עצמו.
קיימים גם פטנטים על חיישנים ורכיבי IoT שמיועדים לניטור ומעקב ביצועים, כמו אלקטרודות לבישות, וכן על כיסויי מגן, קסדות ושכבות בטיחות שמיועדים להפחית פגיעה בספורטאים.
אגב, היקף הפטנטים בכל ענף מתכתב עם הפופולריות שלו בציבור. בראש הרשימה עומדים כדורגל, כדורסל וגולף.
אשר לסימני מסחר, אלה מגינים למשל על לוגואים של קבוצות ספורט, חברות המייצרות ציוד ספורט, כמו אדידס או נייקי, ואירועי ספורט, כמו האולימפיאדה והמונדיאל. סימני המסחר מאפשרים לאותן חברות וגופים רישוי ומכירות מרצ'נדייז.
לא נפקד גם מקומם של עיצובים, שמגינים על צורות של נעלי ספורט, או על מדים של נבחרות ספורט וקבוצות כדורגל. לבסוף, זכויות יוצרים מגינים על זכויות שידור, פורמטים ועוד.
מדובר בהיקפים גדולים מאוד של נכסי קניין רוחני. כך למשל, חברת נייקי לבדה מחזיקה, נכון להיום, ב-37,000 נכסים וחברת אדידס ביותר מ-21,600, כאשר מידי שנה שתי החברות מגישות עוד ועוד בקשות פטנט, סימני מסחר ועיצובים.
להגן על צרכנים מפני זיופים
זכויות הקניין הרוחני לא רק יוצרות ערך כלכלי עצום לספורט המקצועני, הן גם מאפשרות מאבק משפטי פעיל בהפרות של אותן זכויות. דוגמה בולטת לכך היא מבצע האכיפה סביב משחק גמר הסופרבול בשנה שעברה. לקראת המשחק, שזכה לצפיית ענק, תפסו הרשויות בארה"ב למעלה מ‑214,000 פריטים מזויפים של בגדי קבוצות ומזכרות בשווי של כמעט 40 מיליון דולר. זו הייתה יוזמה משותפת של ליגת NFL יחד עם המשרד להגנת המולדת האמריקאי, שנועדה להיאבק בזיופים שמנצלים את המותגים ואת אהבת האוהדים.
עם זאת, צריך לומר שהגנה על מותגי ספורט בעידן הדיגיטלי, בעולם של שידורים פיראטיים, הוא אתגר גדול במיוחד. זהו מאבק מתמיד מול כוחות חברתיים וטכנולוגיים שמשתנים ללא הרף, אבל הוא מדגיש את החשיבות של אסטרטגיית קניין רוחני אקטיבית.
עניין זה מתחדד בעידן ה-AI, שמאפשר להשתמש למשל בכלי בינה מלאכותית לניתוח נתוני שחקנים בזמן אמת. השאלה המשפטית המעניינת כאן היא של מי המידע? האם האלגוריתם שניתח את תנועת השחקן שייך לקבוצה, למפתחת התוכנה, או שמא מדובר בזכות השחקן על הדאטה של גופו? זהו תחום מרתק שעדיין מתעצב מבחינה משפטית.
הזווית הישראלית - חדשנות בתחום הספורט-טק
אך קניין רוחני בספורט אינו רק נחלת מועדוני-על ותאגידים בין-לאומיים. הוא מהווה גם תשתית קריטית לצמיחת חדשנות טכנולוגית, ובפרט בזירת הספורט-טק. בזירה הבין-לאומית פועלים כיום יותר מ-3,000 סטארט-אפים בתחום, כאשר לישראל נוכחות משמעותית בנישת החדשנות הזו, עם כ-300 חברות פעילות. הזווית הישראלית בולטת במיוחד בממשק שמחבר בין בינה מלאכותית, דאטה רפואי, שיקום, מדעי הגוף, ניטור פיזיולוגי וחוויות ספורט אינטראקטיביות. ישראל גם נחשבת למעצמה עולמית בתחום של ניתוח וידיאו (Computer Vision).
תשתית כלכלית, טכנולוגית ותרבותית
אחרי כל זה, קל יותר להבין ולהזדהות עם החלטת WIPO להקדיש את יום הקניין הרוחני הבין-לאומי לקשר שבין קניין רוחני לספורט. הוא עשה בכך שירות גדול להגדלת המודעות לחשיבות של המנגנון המשפטי והכלכלי המניע את כל תעשיית הספורט המודרנית והכלכלה שמאחוריה.
יתר על כן, הוא הצליח למקד את הזרקור בסימני המסחר, שמאפשרים לקבוצות, לאירועי ענק ולמותגי על, לייצר הכנסות אדירות דרך רישוי ומכירות מרצ'נדייז, המממנים בתורם את דור העתיד של הספורטאים.
מילה על זכויות השידור. זכויות אלה הן עורק החיים הכלכלי של הספורט העולמי, אך הן נמצאות תחת מתקפה מתמדת. הפיראטיות המקוונת, המופצת דרך ממירים וסטרימינג לא חוקיים, פוגעת קשות בהכנסות. בשווקים מסוימים כמו סין למשל, פחות מ-10% מרישיונות השידור הם לגיטימיים. ללא אכיפה קשיחה של זכויות יוצרים, היכולת להפיק אירועי ספורט גלובליים תעמוד בסכנה ממשית.
בסופו של דבר, קניין רוחני אינו רק מנגנון משפטי טכני, אלא התשתית שמאפשרת לספורט המודרני להתקיים - כלכלית, טכנולוגית ותרבותית. הבחירה להעמיד אותו במרכז יום הקניין הרוחני הבין-לאומי אינה מקרית, אלא משקפת הבנה עמוקה שמאחורי כל שער, כל שיא וכל מותג, עומדת מערכת זכויות שמעצבת את התעשייה כולה.
ד"ר אסתר לוצאטו היא מנכ"לית קבוצת לוצאטו, קבוצת הקניין הרוחני הוותיקה בישראל, שמציינת השנה 157 שנים להיווסדה. עו"ד תמר לוצאטו עומדת בראש הפיתוח עסקי, השיווק והחדשנות בקבוצה
