מ-0 ל-80 מיליארד שקל: אסף בנאי, האיש שמאחורי Profit, על הדרך המפתיעה, ניפוץ מיתוסים ופסיכולוגיית ההשקעות שקובעת מי מצליח
ברוכים הבאים לעוד פרק מרתק של רכבת ההשקעות, והפעם אנו צוללים עמוק אל נבכי שוק ההון הישראלי עם אחד האנשים המשפיעים והחזקים בתעשייה: אסף בנאי, הבעלים של Profit. בנאי, שאחראי על ניהול של כמעט 80 מיליארד שקלים, חושף בשיחה חיה ומרתקת את המסלול הייחודי שהביא אותו להיות שותף ובעלים באחד הגופים המשמעותיים ביותר בגיוס כספים בישראל. בשיחה הוא לא חוסך בביקורת על מיתוסים נפוצים בשוק, מסביר מדוע "התוצאה הנכונה היא סיבה לא נכונה", וחושף את התפיסה הייחודית של Profit שמניעה 300 מתכננים פיננסיים, אותם הוא מכנה "אריות אחד אחד"
דן קצ'נובסקי מארח את אסף בנאי, הבעלים של Profit
מסטודנטים לסוכן העל: הדרך שהובילה להקמת Profit
בנאי משתף במסעו המפתיע שהחל כיושב ראש אגודת הסטודנטים במכללה למינהל, דרך תפקידיו כדירקטור בחברות בנות כמו איסתא ומאסטר ביט (לימים קורן מזרחי), ועד למינויו למנכ"ל מאסטר ביט. שם, בשנת 2002, הוא פגש את גילעד אלטשולר וזיהה צומת משמעותית – הפער בין קשרי סוכני הביטוח עם לקוחותיהם לבין חוסר הקשר שלהם לבתי ההשקעות הצעירים של אותה תקופה.
בשנת 2006, עם תחילתה של רפורמת בכר, עזב בנאי את תפקידו כשכיר ויחד עם שותפו שלומי אלברג, הקים את Profit. חזונם, שנכתב על "מפית כמו בסרטים", היה "להיות מערך ההפצה החוץ בנקאי הגדול, האיכותי והמקצועי בישראל של מוצרי ביטוח, פנסיה ופיננסים". יעד זה, לדברי בנאי, הושג "ביתר שאת", והיום Profit מהווה רשת של 300 מתכננים פיננסיים, כולם בעלי רישיונות כפולים, המטפלים בתיקים משמעותיים.
השינויים, הקאמבק והיציבות: הדרך הלא שגרתית של Profit
Profit עברה תהפוכות רבות לאורך השנים. בשנת 2009 נכנסה פסגות כשותפה ב-25%, ובהמשך, בשנת 2012, הגדילה את חלקה ל-51%. לאחר מכירת פסגות ל-אייפקס, נדרשו בנאי ואלברג להישאר וללוות את החברה. בשיא, פורסם שפסגות רכשה את Profit בשווי של 100 מיליון שקלים. אך בטוויסט מפתיע, בשנת 2020 רכשו בנאי ואלברג בחזרה את החברה בפי שלושה מהסכום שקיבלו, מה שמדגיש את הצמיחה האדירה של החברה תחת ניהולם. "זו הייתה החלטה מאוד מופרעת באותה עת", מודה בנאי, "אבל קיבלנו החלטה שזה הבית שלנו". הוא מדגיש כי Profit הייתה הרכיב המוצלח ביותר עבור אייפקס בעסקה של פסגות.
מודל העמלות, מיתוסים שבורים ופסיכולוגיית השוק
בנאי מנפץ מיתוסים רווחים בנוגע לעמלות ולשוק ההון. הוא טוען כי "הגופים שגייסו הכי הרבה כסף הם הגופים ששילמו הכי פחות עמלה", ומוסיף כי "גם מי שהוריד הכי הרבה דמי ניהול לא תמיד גייס הכי הרבה כסף". לדבריו, הרגולטור לא תמיד מכיר את הדינמיקה האמיתית של החיים בשוק.
הוא מתאר את מקצועו כ"להוביל אנשים לקבלת החלטות נכונה, מכושר התבונה, תוך שאתה מתגבר על שלושת המשבשים: אגו, פחד ותאווה". הפחד, לדבריו, מתבטא בפאניקה בזמני משבר, והאגו גורם לאנשים לחשוב שלעולם זה לא יקרה להם. הפתרון, מציע בנאי, הוא "לייצר הפרדה" ולקחת "מאמן חיצוני כריס סוכן מתכנן" שיהווה בקר להחלטות מבחוץ, שכן "בני אדם זה לא חשוב מה הם אומרים. הם ייבהלו. הם יהיו טאבים. והאגו שלהם תמיד יגיד להם שהם חכמים יותר מאחרים".
מגדלור, הפרדת כוחות ורפורמת בכר הבאה
בנאי מתייחס גם ל"הרפתקה" עם מגדלור, חברה בה הייתה ל-Profit אחזקה, ומבהיר כי Profit לא הקימה את מגדלור ואינה יצרנית מוצרים. הוא מדגיש את החשיבות של הפרדה בין גוף משווק ליצרן, וחותם על כך. "לא יכול שהיצרן יהיה בעלים של משווק", הוא קובע חד משמעית. הוא צופה ש"רפורמת בכר הבאה תקרא רפורמת שמחר תהיה בעוד 10-20 שנה", וכי היא תכלול הפרדה נוספת בין חברות הביטוח לסוכנויות עצמן.
Profit נותרה אחד הגופים הבודדים והדומיננטיים שאינם בבעלות של יצרן פיננסי. בנאי חושף שקיבל הצעות מפתות מאוד מחברות ביטוח לרכישה, אך סירב: "אני לא רוצה להיות בכובע הזה. אני תמיד אומר אני יכול להיות שוגה, מפספס וטועה, אבל לא אהיה חוטא". את המימון לרכישה החוזרת של Profit הוא השיג באמצעות הכנסת שותף פרטי – יוסי סגול ממשפחת סגול – שותף "מדהים וחסר אינטרסים".
הבנקאות הפתוחה ותפקיד המתכנן הפיננסי
לגבי רפורמת הבנקאות הפתוחה, בנאי מבהיר שהיא נועדה לאפשר ניידות בין הבנקים עצמם ולקדם תעודת זהות בנקאית, שתאפשר ללקוח לקבל אשראי גם מגופים חוץ בנקאיים. הוא צופה ש"סוכני הביטוח יפיצו גם אשראי", וכי המתכנן הפיננסי יהפוך לגורם שמייעץ ללקוח על כלל נכסיו והתחייבויותיו באופן הוליסטי. "תכנון פיננסי נבון יסתכל על הכל ברמה הוליסטית", הוא אומר, ומדגים כיצד סוכן יכול לסייע ללקוח עם חובות יקרים.
"אנחנו עוברים תהליך", מסכם בנאי, "הרגולטור פה בהרבה דברים, עושה עבודה מאוד מאוד טובה. בהרבה דברים גם לדעתי שגויה, אבל פה עושה עבודה מאוד נכונה, אמיצה מאוד מאוד מאוד לא טריוויאלית ולא פשוטה".
השיחה עם אסף בנאי חושפת פסיפס מרתק של שוק ההון הישראלי, מאבקי הכוחות, הפסיכולוגיה של המשקיעים והשינויים העתידיים הצפויים. בין אם אתם משקיעים מנוסים או רק מתחילים את דרככם, דבריו מציעים נקודת מבט ייחודית וחשובה להבנת המערכת הפיננסית בישראל.
