ספרד בלואווה, צרפת בדיור: שחקני הכדורגל הפכו לאייקוני אופנה
קיליאן אמבפה מייצג את דיור ולא רק את צרפת, מותג היוקרה לואווה מלביש את נבחרת ספרד ואדידס השקיעה 67 מיליון דולר בקמפיין למונדיאל. כך הפך אירוע הכדורגל הגדול בעולם למכרה זהב עבור תעשיית האופנה
עוד לפני שנשמעה שריקת הפתיחה של משחקי המונדיאל, מאחורי הקלעים, בדרך לאיצטדיונים מתקיימת תצוגת אופנה. השחקנים שיורדים מהמטוס לבושים מותגי יוקרה או צועדים דרך המנהרה המובילה לאיצטדיון המלא, לעיניהם של מאות מיליוני צופים בעולם. תופעת ה־Tunnel walk, של שחקנים המגיעים לאיצטדיון מול מצלמות, הפכה למוקד התעניינות שיא של התקשורת. במונדיאל 2026 המתקיים בימים אלה בארצות הברית, מקסיקו וקנדה היא הגיעה לשיא חסר תקדים. יותר ויותר המשחקים השנה מלמדים שכדורגל אינו רק אירוע ספורט, אלא במה תרבותית שבה משתלבים ספורט, בידור, רשתות חברתיות ואופנה. אם בשנות ה־90 הגיבורים היו אלה שהבקיעו את שער הניצחון, היום חלק מהתהילה שייך גם למי שיודע לבחור את התיק הנכון בדרך למלון ולמשחק.
כדורגל נהפך לאחד מענפי הספורט המודעים ביותר לאופנה בעולם בצד הפורמולה 1, ה־NBA וליגת הפוטבול האמריקאית NFL. מותגי היוקרה רואים בכדורגלנים עם מיליוני עוקבים ברשתות החברתיות כלים שיווקיים, בהם שחקנים כמו כריסטיאנו רונאלדו עם 666 מיליון עוקבים באינסטגרם, ליאו מסי עם 507 מיליון וניימאר עם 235 מיליון.
3 צפייה בגלריה
הקולקציה של אדידס ווילי צ'אווריה למונדיאל. אדידס השקיעה כ-67 מיליון דולר בקמפיין
(צילום: אדידס)
על פי פיפ"א, שישה מיליארד בני אדם יצפו לפחות במשחק אחד של המונדיאל השנה, מה שהופך אותו לאחת הפלטפורמות התרבותיות הרווחיות ביותר בעולם. לא סתם בתי האופנה הגדולים מתחרים על מי תלביש את הנבחרות הלאומיות בהשקעה אדירה. מבחינתם, המונדיאל הוא כלי שיווקי בתקופה שבה שוק היוקרה נמצא בהאטה. כך נבחרת ספרד חתמה השנה על שותפות עם מותג היוקרה הספרדי לואווה (Loewe), והשחקנים לבשו למשחקים ובנסיעותיהם חליפות כחולות, חולצות פולו תכולות ותיקי עור של המותג שנחשב אחד מבתי האופנה המשפיעים בעולם.
שחקני נבחרת צרפת, לעומת זאת, לא הגיעו במדים רשמיים של בית אופנה אחד אלא הציגו את עוצמת התעשייה הצרפתית כולה – החל בדיור ושאנל וכלה בהרמס ולואי ויטון. מה שמשך את תשומת הלב היה דווקא אוסף התיקים והאביזרים של השחקנים עצמם. אוסמן דמבלה נושא בידו תיק הרמס, ז'ול קונדה, שנראה לא פעם בתצוגות של ז'אקמוס, נושא תיק של לואי ויטון, ומרקוס טוראם עם תיק שאנל ירוק מ־2019 שעל פי הערכות שוויו בשוק יד שנייה מגיע לכ־15 אלף דולר. קיליאן אמבפה, שביוני 2025 נבחר על ידי המנהל האמנותי החדש של דיור ג'ונתן אנדרסון לשגריר המותג, התהדר בפריטים של דיור. עם הכנסות של כ־95 מיליון דולר בשנה, אמבפה מציע לבית האופנה ולקונגלומרט LVMH שהוא נמנה עמו גישה לשווקים בארבע יבשות ולקהל צעיר יחסית לקהל המסורתי של מותגי היוקרה.
ג'וד בלינגהם מנבחרת אנגליה נבחר ב־2024 לשגריר המותג לואי ויטון, ואף זכה לתואר השחקן האופנתי ביותר ביורו 2024. ב־2025 הוערך שוויו ב־50 מיליון דולר עם משכורת מוערכת בכ־27.5 מיליון דולר בשנה מריאל מדריד בלבד. הקונגלומרט מחזיק איפוא בשחקנים הנחשקים כיום בנבחרות צרפת ואנגליה.
בקהאם פרץ את הדרך
זה לא חדש שגברים עשירים מתהדרים בתיקי יוקרה: אם שחקנים כמו ג'ייקוב אלורדי והבוטגה ונטה שלו, או זמרים כמו הארי סטיילס וגוצ'י, ואם ושחקני הסופרבול שנושאים תיקי יוקרה למגרש או מחוץ לו בשווי ארבע וחמש ספרות. תופעת הכדורגל כאייקון אופנה החלה עוד בשנות האלפיים עם דיוויד בקהאם, שהיה שחקן הכדורגל הראשון שניצל את מעמדו על המגרש כדי להפוך לאייקון אופנה. לאורך הקריירה שלו בקהאם שיתף פעולה עם 41 מותגים, בהם ארמאני וטומי הילפיגר.
רונאלדו צעד בעקבותיו ויצר מותג אופנה משלו. ב־2022, לפני פתיחת מונדיאל קטאר, רונאלדו ומסי הופיעו יחד בקמפיין ויראלי של לואי ויטון שצילמה אנני ליבוביץ' תחת הכותרת "ניצחון הוא הלך רוח". השניים נראים משחקים שחמט על גבי תיק של ויטון.
גם ענקיות ספורט כמו נייקי, אדידס ופומה מאמצות את היוקרה. לקראת המונדיאל השיקה נייקי, למשל, שיתופי פעולה עם מעצבים ויוצרים מעולם האופנה בהם המעצב הצרפתי הלוהט ז'אקמוס, ארכיון המותג אוף וויט של המעצב הפורץ דרך שמת מסרטן וירג'יל אבלו ואחרים, מתוך מטרה להרחיב את הקהל מעבר לאוהדי הכדורגל המסורתיים ולפנות גם לצרכני אופנה צעירים.
3 צפייה בגלריה
מייקל אוליסה מנבחרת צרפת מגיע למשחקים בניו ג'רסי עם תיק של הרמס
(צילום: Franck Fife / AFP)
אדידס בחרה בשיתוף פעולה עם המעצב האמריקאי־מקסיקני וילי צ'אווריה, ועל פי ווג השקיעה כ־67 מיליון דולר בקמפיין הדגל שלה למונדיאל. "וילי צ'וואריה הוא אחד המעצבים המעניינים הפועלים כיום", אומר המעצב ענר שבח, מרצה במחלקה לצורפות ואופנה בבצלאל. "הוא אחראי לעיצוב המדים של מקסיקו והקולקציה שבנה סביב המונדיאל שואבת הרבה השראה מהתרבות המקסיקנית ותרבות הכנופיות. מעניין שהוא מייצג את שתי המדינות, וזה מתכתב עם המתח הפוליטי בארצות הברית כיום סביב שאלת המהגרים".
פומה מצדה בחרה במעצבת הבריטית הניגרית פריה אלוואליה שיצרה קולקציה בהשראת תרבויות אפריקה. על פי מחקרי צרכנים שונים, כ־32% מהצרכנים מביעים עניין בשיתופי פעולה בין מותגי ספורט ליוקרה.
השטיח האדום עבר לכדורגל
בשנים אחרונות ניכר שינוי באסטרטגיה. אם בעבר מותגים רצו להיות ספונסרים של הטורניר עצמו, הרי שכיום הם משקיעים בשחקנים עצמם. המסר ברור - הכדורגלנים של 2026 אינם רק ספורטאים אלא גם אייקוני אופנה גלובליים, והם מייצרים חשיפה יומיומית ברשתות החברתיות לאורך כל השנה, הרבה מעבר לארבעת השבועות של המונדיאל. אולי הם רואים בכדורגל לא רק ספורט, אלא את השטיח האדום החדש. בעידן שבו קהל הצרכנים הצעירים אינו צפוי, כוכבי כדורגל הם משפיענים בעלי כוח שיווקי שווה ולעיתים אף עולה על זה של כוכבי קולנוע ומוזיקה.
ואולי הסימן המובהק ביותר לחיבור בין אופנה לכדורגל הוא העובדה שחולצות כדורגל עצמן הפכו לפריט אופנה. מעצבים כמו ז'קמוס וסימון רושה משלבים אלמנטים מעולם הכדורגל בקולקציות שלהם, בעוד צרכניות אופנה מאמצות את הטרנד עם חצאית רחבה ונעלי עקב.
"אנחנו חיים בעידן של שיתופי פעולה באופנה", אומר שבח. "בעשור האחרון מותגי אופנת יוקרה מתכתבים עם מה שקורה ברחוב ועם מותגי ספורט כאג'נדה. שילוב בין גבוה לנמוך. בלאנסיגה בימים של דמנה, למשל, שמצטט אופנת ספורט. זה מגיע מהרחוב, הרבה פעמים בשכונות ופרברים אנשים לובשים מדי ספורט כשפה אופנתית של שוליים, ועולם האופנה הגבוה מצטט אותם כהמשך טבעי. אין כבר הגמוניה של מותגי אופנה, כי העולם מבוזר ואנשים כבר לא רק קוראים ווג כדי להתעדכן. אירועי ספורט גדולים מושכים קשב עולמי וזו חשיפה עצומה. שחקני הכדורגל מצדם רואים בעצמם אייקונים של אופנה בגלל טשטוש הגבולות" .
