המשביר: ממותג ישראלי לשחקן אירופי? סיפורו של שביט
פרק נוסף של הפודקאסט "רכבת ההשקעות" בו מארח מדי שבוע מנכ"ל ובעלי סקאלה ומרכז הנדל"ן, דן קצ'נובסקי, בכירים במשק ומומחי השקעות בתחומים מגוונים. והשבוע: רמי שביט, מנכ"ל ובעלי המשביר 365, אחת הדמויות המרתקות שידעה הקמעונאות בישראל, שמספר איך קנה ב-2003 את המשביר בשקל, איך נפל וידע להמציא עצמו מחדש, מדוע הדבר הכי חשוב לעסק הוא תזרים המזומנים, ולמה הישראלים עדיין אוהבים את חווית הקנייה הפיזית – בימים שבהם עולם הקניות הגלובלי משתנה לגמרי
דן קצ'נובסקי מארח את רמי שביט
בפרק החדש של "רכבת ההשקעות", דן קצ'נובסקי מארח את רמי שביט, מנכ"ל ובעלי המשביר 365, שמספר איך קרס בגדול והמציא עצמו מחדש, למה בשביל תזרים המזומנים לא פעם הוא מוכר שקל ב-90 אגורות, ועל השינויים שעבר המשביר עד שהפך למותג שהוא היום
קצ'נובסקי פתח בתיאור דמותו של שביט, אותו הגדיר כ"אחת הדמויות המרתקות ביותר שידעה הקמעונאות בישראל. הוא התחיל את דרכו כסוכן דלתות פשוט בשנות ה-80, בלי גב כלכלי ובלי קשרים, רק עם רעב להצליח. בגיל 26 כבר קנה את חברת שריונית חוסם, והפך אותה לשם דבר בתחום הדלתות".
"אבל זו הייתה רק ההתחלה", המשיך קצ'נובסקי. "בשנת 2003 המשביר לצרכן, רשת כלבו מיתולוגית, הייתה בקריסה מוחלטת. למעשה נכנסת לשם כפרט בודד אל תוך ההריסות ורכשת אותה בשקל אחד בלבד. אבל מכאן באמת מתחיל המסע המטורף. רמי שביט הפך לדמות סופר אגרסיבית בשוק הקמעונאות. הוא קנה את ניו פארם, אופיס דיפו, סיבוס, קשרי תעופה, ג'אמפ, ואפילו הקמת רשת סופרמרקטים שנקראת קוסט 365. השוק כינה אותך אז 'רמי קונה הכל'. החזון היה ברור - לבנות קונצרן קמעונאות ענק. אבל עם כל קנייה הגיע גם חוב. ההתרחבות האגרסיבית מומנה במנופים וההוצאה על הריביות הפכה לנטל. בסופו של דבר המגדל הזה קרס לתוך עצמו וקבוצת המשביר איבדה שליטה. החובות תפחו, המניה התרסקה ובתקשורת הכלכלית קראו לזה 'הרפתקה על חשבון הציבור'.
"וכאן מגיע המהפך", הוסיף ק'צנובסקי. "שביט הבין שצריך לעצור. הוא מכר כמעט את כל החברות הבנות, חתך הוצאות, סגר סניפים, פיטר מאות עובדים וחזר להתמקד בלב העסק - המשביר לצרכן. הוא החליף את המודל העסקי, עם יותר רכישה של מותגים חזקים. הוא יצר מועדון לקוחות עם מאות אלפי חברים, פיתח כרטיס אשראי ייעודי, החזיר את השליטה לידיים שלו וב-22' המשביר נשאר לראשונה מזה שנים ללא חוב בכלל. המניה התאוששה, הרווחים חזרו ונדמה היה ששביט שוב ממציא את עצמו מחדש. אבל הוא לא עצר שם, לאחר שהוכיח שמותג האופנה 'קנת קול' יכול להצליח בישראל, רכש זכויות בלעדיות לשיווק המותג בכל רחבי אירופה וחתם על שותפות עם חברת האיקומרס הבינלאומית 'גלובלי' שנמדדת היום בשווי של מעל ל 6 מיליארד דולר. והיעד הבא: 30 חנויות דגל באירופה עד 2028, מאות מיליוני דולרים במכירות, והפעם בלי מינוף, בלי טירוף, אלא עם שותפים חזקים ומיקוד חד. הסיפור של רמי שביט הוא לא סיפור פשוט. זה סיפור של יזם שעף גבוה, אולי אפילו גבוה מדי - ונפל חזק, קם, התבגר, חידש והיום ינסה שוב לפרוץ לא רק לשוק הישראלי אלא לבמה הגלובלית".
ראינו הרפתקאות של רכישות משמעותיות, והרבה פעמים זה הגיע לחדלות פירעון ופשיטת רגל. במקרה שלך, זה לא קרה.
"כי העסק עצמו הוא עסק חזק מאוד, היסוד – המשביר ומועדון לקוחות, הוא חזק. מהרגע שהבנתי שאני בסחרור עם הנושא הזה של לשרת חוב, הבנתי שהדבר הכי חשוב זה תזרים המזומנים, ואני לא מסתיר את זה, אני גם מרצה על זה לא מעט. הסיפור הגדול של עסק טוב, זה עסק שיש לו תזרים טוב. אני יכול להפסיד כסף, אבל מבחינתי פלוס מינוס עשרה מיליון שקל זה שטויות, במחזור של מעל מיליארד זה באמת לא משנה. הסיפור הגדול הוא תזרים המזומנים, או ליתר דיוק - איך אתה משרת את תזרים המזומנים?
"לפעמים אתה ממציא מבצעים כדי לייצר תזרים מזומנים. לא פעם אתה מוכר שקל ב-90 אגורות. זה עסק מורכב מאוד, הנושא של תזרים מזומנים הוא חיה קשה. למעשה זה מרכז הפעילות שבתחום הריטייל. ברגע ששינינו את המודל העסקי, צמצמנו ומיקדנו את העסק, אז זה שאין לנו חוב זה משמעותי מאוד בתפקוד היומיומי".
המשביר עבר הרבה מאוד שינויים עד שהפך למשביר של היום. למעשה, האסטרטגיה של המשביר הייתה דווקא מותגים לא מוכרים. שיתוף פעולה עם ספקים שברגע שאתה מוכר - רק אז הם מקבלים כסף.
"זה מודל ששירת אותנו מצוין, כשאין לך כסף אז זה גם חלק מהעניין. יש לנו סחורה בכמיליארד שקל במחירי המכירה במדפים, לא היה לי את המימון הזה. לצורך העניין, ספקים עשו את זה, לא מעט שותפים טובים, חלקם פחות והם היום לא איתנו. היו ספקי עוגן, ותיקים מאוד שהולכים איתנו שנים, כמו בגיר, דלתא, לי רנגלר.
"אגב, עשיתי גם שינוי מיתוג ובמקום המשביר לצרכן בעברית כתבנו משביר באנגלית ומשם כבר עשינו את קפיצת מדרגה עם מותגים בינלאומיים בלבד ופחות פרייבט לייבל ו'מוצרי דרום תל אביב' כמו שאני קורא לזה. כל הנושא של האופנה כמעט ונמחק בדרום תל אביב, זה נהיה אזור נדל"ני והתמקדנו במותגים בינלאומיים".
שנים אמרת ש-90% מהצרכנים עדיין קונים פיזית, אבל העולם השתנה וכנראה שגם הצרכן. איך אתה רואה את האיזון הנכון בין אונליין לאופליין ב-2025?
"יש כאן העדפה לא הגיונית של הממשלה, משהו פופוליסטי לגמרי שנותנים הטבת מס של 75 דולר על קניות אונליין. אני יכול להגיד לך שלאחר בדיקות שלנו, וגם הממשלה יודעת את זה, עובדים על כולם בעיניים. הנושא הזה של ה-75 דולר הוא לא נכון ואין אכיפה מספקת. אם מישהו מביא נעלי אדידס ואני מוכר נעלי אדידס, אז עם כל הכבוד, למה הוא צריך לקבל הטבה של המע"מ ואנשים אצלנו צריכים לשלם את המע"מ? באירופה ובארצות הברית גם הבינו את זה ולאט לאט זה משתנה וברוב המדינות כבר הפסיקו את ההטבה של המס. אני מקווה שזה יקרה גם כאן, הרי כולם מבינים שההחלטה לא הגיונית והמדינה מפסידה מיליארדים וזה הולך וגדל".
שביט סיפר כי בישראל בין 10% ל-15% מהרכישות מתבצעות אונליין, ובאירופה זה כבר 30%: "אנשים בישראל עדיין רוצים את חווית הקנייה, אתה רוצה לאכול ואתה רוצה לצאת ואתה רוצה להתאוורר עם הילדים וזה חלק מהחוויה. אנחנו רואים גם את הישראלים בקניונים בחו"ל. תרבות הצריכה או תרבות הקניות מאוד מפותחת בישראל. הצרכן הישראלי הוא צרכן קונה, וזה המזל שלנו.
"באירופה זה כמעט 30 אחוז מהקניות אונליין ומדברים על מגמה שתוך שלוש-חמש שנים זה יהיה 50%. באירופה זה מאוד מקובל גם בגלל הנסיעות, אין נגישות כמו בישראל, חמישה קניונים בכל עיר. בישראל הרי התופעה של הקניונים היא מאוד רחבה. בחו"ל יש פיזור מאוד גדול וגם צורת המגורים היא שונה".
הייתי בקפריסין לאחרונה בקניון וראיתי רק ישראלים, הופתעתי מזה.
"זו תופעה וזה משהו תרבותי. זה כמו שבעבר היו קונים בדיוטי פרי את הקוסמטיקה, והיום כולם מבינים שהמשביר ברוב המקרים יותר אטרקטיבי מהדיוטי פרי, כי הוא צריך להרוויח ושכר הדירה שם לא סביר. ההטבה היחידה שיש להם זה שזה ללא מע"מ, ואת זה יש גם באילת, לא צריך לנסוע לחו"ל".
