פייסבוק חוגגת 20, אבל כדי להישאר רלבנטית יהיה עליה להיפרד מצוקרברג
פייסבוק חוגגת 20, אבל כדי להישאר רלבנטית יהיה עליה להיפרד מצוקרברג
מבין ענקיות הטק, פייסבוק־שהפכה־למטא היא היחידה שהמייסד שלה עדיין מכהן כמנכ"ל. מארק צוקרברג יצר חברה ששינתה את העולם, מפלצת שהגיעה לשווי שיא של יותר מטריליון דולר ועם 3 מיליארד משתמשים פעילים, אבל אם מטא רוצה להמשיך לשלוט, היא צריכה חזון חדש ובעיקר מנכ"ל חדש
מבין ענקיות הטכנולוגיה, ובפרט אלו שנוסדו בסוף המאה ה־20 ובתחילת המאה ה־21, יש תכונה בולטת שמבדלת את מטא. החברה־האם של פייסבוק, עדיין הרשת החברתית הגדולה בעולם, היא היחידה שהמייסד שלה עדיין מכהן בתפקיד המנכ"ל. ביל גייטס פרש מתפקיד מנכ"ל מיקרוסופט ב־2000, סטיב ג'ובס נפרד מאפל ב־2011 (חודשים לפני מותו), לארי ברין וסרגיי פייג' עזבו את הנהגת גוגל ב־2019, ג’ף בזוס נפרד מאמזון לפני שנתיים, ריד הייסטינג מנטפליקס בשנה שעברה. אבל מארק צוקרברג עדיין צמוד חזק לכס המנכ"ל, ולא עושה סימנים שבכוונתו לרדת ממנו. ובשעה שהרשת החברתית מציינת היום, ב־4 בפברואר, 20 שנים להקמתה, אין ברירה אלא לתהות: האם הוא נמצא שם יותר מדי זמן, והאם החזון העדכני שלו לאחת החברות המשפיעות בהיסטוריה של המין האנושי הוא החזון שצריכה החברה?
פייסבוק החלה את דרכה במעונות הסטודנטים בהרווארד, ברגע שנחרט בזיכרון הקולקטיבי דרך סרטם של התסריטאי אהרון סורקין והבמאי דיוויד פינצ'ר, "הרשת החברתית" מ־2010. האגביות והאופן המאולתר שבו צוקרברג מחליט להקים חברה ולחלק מניות לעמיתיו המייסדים הם חלק מהאתוס והנרטיב של החברה, שהתגלמו במוטו "לנוע מהר ולשבור דברים". תפיסת עולם זו, לפעול עכשיו להתמודד עם התוצאות אחר כך, הפכה לאחד המאפיינים שמזוהים עם פייסבוק ב־20 השנים האחרונות, ולמקור לבעיות הרבות שאיתן היא ואנחנו נאלצנו להתמודד.
אבל יש עוד סצנה שמאפיינת היטב את הזהות של פייסבוק, כאשר צוקרברג ועמיתו אדוארדו סברין נפגשים עם מי שיהיה לימים נשיא פייסבוק שון פארקר (בגילומו המצוין של ג'סטין טימברלייק). "מיליון דולר זה לא קול", אומר להם פארקר. "אתם יודעים מה קול? מיליארד דולר". וזה החלק האחר בתרבות של פייסבוק. כל יעד שהגעת אליו אינו קול מספיק כמו היעד הגדול הבא. כשפייסבוק היתה שווה מיליארד דולר, זה כבר לא היה קול. קול היה עכשיו 100 מיליארד דולר. וכשהיא הגיעה ליעד הזה? 100 מיליארד דולר זה לא קול, טריליון דולר זה קול. וכמובן, עכשיו גם טריליון דולר זה כבר לא קול.
למרות השערוריות, חזקה מתמיד
המרדף המתמיד של פייסבוק אחרי צמיחה, ולצדו התרבות האלתורית שאפיינה אותה מאז יום היווסדה, הם הכוחות המעצבים של החברה ב־20 השנים האחרונות, וכתוצאה מהיקף השפעתה הכוחות המעצבים של התרבות המודרנית, הדיגיטלית והלא־מקוונת כאחת, כפי שאנו מכירים אותה כיום. לאורך 20 השנים האחרונות, פייסבוק/מטא הוספדה פעמים רבות, והוכיחה את חסינותה ואת עמידותה מספר זהה של פעמים. יריבות עתירות מזומנים כמו גוגל, שערוריות מזעזעות עולם כמו קיימברידג' אנליטיקה, משבר כלכלי שהוביל לירידה עסקית וצניחה במניה — אף אחד מאלו לא שבר אותה או הזיז אותה מעמדת הדומיננטיות שלה במדיה החברתית. כיום, אחרי כל המשברים, השערוריות, הנבואות הקבועות על נטישת הצעירים, גלי הפיטורים המקיפים מ־2023-2022, פייסבוק חזקה מתמיד, עם מניה בשיא כל הזמנים אחרי שהשלימה התאוששות מרשימה מהשפל שאליו צנחה בנובמבר 2022.
אבל מתחת לציפוי הנוצץ עדיין רוחשות בעיות עומק רבות. חרף מאמצים, כנים או לא, פייסבוק והפלטפורמות האחרונות של מטא עדיין מתקשות להתמודד עם תוכני הסתה, שטנה, פייק ניוז וטרור - קושי שהתברר היטב בשבועות שאחרי מתקפת 7 באוקטובר, עת סבלו הפלטפורמות מעלייה בתוכני ההסתה והאנטישמיות. בהשוואה לנעשה ב־X (לשעבר טוויטר), ייתכן שמצבה של מטא נראה טוב (ומצב יחסי זה גם איפשר לה לנסות ולזנב ב־X עם השקת Threads בשנה שעברה), אבל הבעיות עדיין שם, ועדיין משפיעות ומעוותות את תפיסת המציאות של רבים.
בעיות אלו, וכן סוגיות כמו הגבלים עסקיים ודומיננטיות בשוק הפרסום הדיגיטלי, גם נמצאות ביסוד חקירות ותביעות רגולטוריות שמטא מתמודדת עמן. הבולטת שבהן: תביעה שהגישה נגדה ה־FTC (נציבות הסחר הפדרלית בארה"ב) ובמרכזה דרישה לבטל בדיעבד את רכישות ווטסאפ ואינסטגרם ולהפריד את שתי הפלטפורמות - שאחראיות לחלק עיקרי מהצמיחה של מטא בשנים האחרונות והן גורם מרכזי בשימור משתמשים צעירים - לחברות נפרדות.
ואולם, אף שלא מדובר באיום שצריך להקל בו ראש, מטא כבר הדגימה בעבר יכולת מצוינת להדוף לחצים רגולטוריים (כמו במקרה של פרשת קיימברידג' אנליטיקה, משערוריית הפרטיות הגדולות בהיסטוריה, שהסתיימה בקנס של 5 מיליארד דולר - לא יותר ממכה קלה בכנף לחברה. כמה קלה? המניה הגיבה בעלייה עם פרסום פרטי ההסדר). יותר מסביר שהיא תשרוד גם את המהמורה זו.
הבעיות שצריכות יותר להטריד את פייסבוק/מטא בתחילת העשור השלישי לקיומה מגיעות ממקום אחר, וקשורות במידה רבה לעומד בראשה. בכל הנוגע לתחרות, מטא מצליחה לשמר את מעמדה בעיקר בזכות הצלחות העבר שלה, רכישות חכמות או יכולת העתקה מהירה ומוצלחת מהמתחרות. היא לא השיקה מוצר מקורי חדש זה כעשור, ומרבית הפעולות המרכזיות שלה הן יותר תגובה לתחרות בשוק ופחות ניסיון לקבוע ולהתוות דרך. הסטוריז הם חיקוי של פורמט דומה של סנאפצ'ט וניסיון (מוצלח) לקעקע אותה. פורמט Reels הוא תגובה להצלחה האדירה של טיקטוק, שעדיין מהווה את האיום הגדול ביותר על הדומיננטיות של מטא. אפילו Threads, האפליקציה המובחנת הבולטת ביותר שהשיקה מטא בשנים האחרונות, היא לא יותר מהעתק־הדבק עם שינויים של X, וניסיון למנף שפל בתדמית הפלטפורמה המתחרה.
מנגד, ניסיונות להתוות את הדרך בתחומים חדשים מתקשים להתרומם. המהלך הבולט ביותר של מטא בשנים האחרונות הוא, ובכן, מטא. השינוי המיתוגי שהוביל צוקרברג מפייסבוק למטא בסוף 2021 נועד לסמן חזון נועז לשנים הבאות: השקעה, פיתוח, קידום ובנייה של המטאוורס — מרחב וירטואלי מבוסס יכולות מציאות מדומה (VR) או מציאות מועשרת (AR) שיהיה מרכז לאינטראקציות חברתיות, מקצועיות, בידוריות, תיירותיות, עסקיות, ספורטיביות ועוד. מיליארדי דולרים שפכה מאז מטא על החזון הזה, ובכוונתה לשפוך עוד סכומים רבים אם ברצונה להפוך אותו למציאות.
המשקיעים והצרכנים, בינתיים, לא מגלים התלהבות. הכנסות חטיבת המטאוורס של החברה, שגם כך קטנות בהיקפן ביחס לשאר החברה, נמצאות בירידה. והשוק הגיב לתוכנית האסטרטגית בצניחה חדה במחיר המניה. זו אומנם תודלקה גם לאור המשבר הכלכלי והפגיעה בשוק הפרסום הדיגיטלי, אך שיקפה במידה רבה את חוסר האמון בחזון של צוקרברג כפתרון לייצוב החברה.
את 20 השנים הראשונות שלה חתמה מטא עם דו"ח רבעוני שהזכיר את הימים הטובים ביותר של החברה, וסימל את סיום המשבר הפיננסי אתו התמודדה מאז החציון השני של 2022. ההכנסות ברבעון האחרון של 2023 עלו ב־25% לעומת הרבעון המקביל ב־2022 ל־40.11 מיליארד דולר. מהלכי ההתייעלות, ובראשם סבבי הפיטורים הנרחבים, נשאו פירות עם ירידה של 8% בהוצאות. הרווח הנקי, בינתיים, זינק ב־69% ל־14.02 מיליארד דולר. החברה גם פרסמה תחזית אופטימית לרבעון הנוכחי, וצופה בו הכנסות של בין 34.5 מיליארד דולר ל־37 מיליארד דולר, ועל רקע זה מטא אישרה, לראשונה בתולדותיה, דיבידנד לבעלי המניות בגובה 50 סנט למניה, הכריזה על רכישה מחדש של מניותיה (buyback) של מניות בשווי 50 מיליארד דולר, והודיעה שהיא צופה עלייה בהוצאות שכר ב־2024 כתוצאה מגיוס עובדים חדשים.
מה שחילץ את מטא מהמשבר היה, בסופו של דבר, לא חזון חדש ונועז, לא תוכנית אסטרטגית מפתיעה ומבריקה, אלא מהלכים אפורים, משעממים וכואבים של התייעלות, פיטורים וקיצוץ בהוצאות. "שנת ההתייעלות", כפי שהגדיר זאת צוקרברג. אבל מהלכים ארגוניים יכולים לקחת אותך רק עד למרחק מסוים. הם הצליחו לייצב את מטא להווה ולעתיד המיידי. לטווח הארוך, ל־20 השנים הבאות, צריך הרבה יותר. וצריך גם לשאול, האם צוקרברג מסוגל לייצר את החזון שצריכה מטא לעתיד שלפניה?
צוקרברג כבר לא הסטודנט הצעיר שיכול בערב אחד של בירה ופיצה ליצור אתר שישנה את העולם. הוא אב לשלושה על סף גיל העמידה. דור שלם מפריד בינו לבין קהל היעד הנחשק של מטא כיום, שני דורות לפחות לבין קהל היעד שתרצה החברה לגייס בשני העשורים הקרובים. תחת הנהגתו מטא עשתה דברים אדירים, נפלאים ואיומים כאחד. אבל זה נמצא בעברה. בימים אלו נראה שהנהגתו של צוקרברג כבר מתקשה בחיבור מטא ופייסבוק לרוח התקופה, בלזהות ראשונה את המגמות החשובות ביותר ולהפוך למובילה במקום מגיבה. החזון המשמעותי שהציג — המטאוורס — לא הדהד בקרב הציבור הרחב.
20 שנה זה הרבה זמן להיות בתפקיד אחד. מייסדים מנוסים ומצליחים לא פחות מצוקרברג הבינו שבשלב מסוים הם הופכים לנטל על החברה, שהתבססות שלהם בכס המנכ"ל מייצרת קיבעון ונתק שמקשים על פיתוח כיוונים חדשים ומונעים את מינוף החברה לשלב הבא שלה. ההיסטוריה מוכיחה שבמקרים רבים הם גם צדקו. מיקרוסופט, אפל וגוגל — כולן בסופו של דבר שרדו, שגשגו ובמקרים מסוימים גם המציאו את עצמן מחדש אחרי פרישת המייסד (מיקרוסופט אומנם דשדשה תחת סטיב באלמר, אבל הוא בן דורו של גייטס והיה בחברה כבר בשנותיה הראשונות, ולכן במובנים רבים מהווה ממשיך ישיר שלו. במקרה שלה, צריך לספור החל ממינוי סאטיה נאדלה ב־2014).
נראה שעתה הגיע הזמן שצוקרברג יצטרף אליהם. לא כי היה מנכ"ל גרוע, לא כי יבצע כשלים או משגים איומים אם יישאר בתפקיד, אלא כי יש דברים שמי שיושב באותו מקום זמן רב כל כך כבר לא מסוגל לעשות. כי אם רוצים לשמר את החיות ואת יכולת החדשנות של מטא/פייסבוק, צריך מישהו שיש לו הדחף והרעב להוכיח את עצמו. אם מטא רוצה למצוא את עצמה ב־20 השנים הקרובות, ייתכן מאוד שהדבר הראשון שהיא צריכה לעשות זה לחפש מנכ"ל חדש.
