ניתוח
ירידה במסירות וצניחה ברווח: האם החלפת המנכ"ל תציל את פורשה?
יצרנית הרכב הגרמנית תחליף את המנכ"ל אוליבר בלום במייקל לייטרס, לשעבר בכיר בחברה וכיום מנכ"ל מקלארן. ברקע ההחלטה: צניחה של 71% ברווח הנקי במחצית הראשונה של 2025, ירידה חדה במסירות בסין וארה"ב וכישלון האג'נדה החשמלית. האם המינוי יצליח להחזיר את יצרנית הספורט לימי התהילה?
השבוע הודיעה יצרנית הרכב פורשה הגרמנית כי מנכ"ל החברה אוליבר בלום יוחלף בתחילת השנה הבאה במייקל לייטרס, לשעבר בכיר בחברה וכיום מנכ"ל המתחרה מקלארן. על פניו, מדובר בעוד החלפת כיסאות בכירים, אירוע שאינו נדיר בענף הרכב העולמי. אבל בפועל, מדובר באירוע משמעותי שמטרתו להוציא את יצרנית הרכב מאחד המשברים העמוקים ביותר אליו נקלעה.
פורשה הוקמה ב-1931 ע"י פרדיננד פורשה. היא החלה את דרכה כפירמת ייעוץ הנדסי, שאחד מתחומי ההתמחות שלה (שביניהם גם שעונים ומשקפיים) הוא הנדסת רכב. אחד המממנים של פורשה, אגב, היה יהודי בשם אדולף רוזנברגר, אך פורשה התנערה ממנו במהלך מלחמת העולם השנייה.
פורשה קנה את תהילתו בתכנון טנקים עבור הצבא הנאצי וכן בתכנון "מכונית העם" של אדולף היטלר - שלימים הפכה לחיפושית. אחרי המלחמה נכלא פורשה בגין הסיוע שהעניק לנאצים, ולאחר שבריאותו התרופפה בכלא הצרפתי הוא הלך לעולמו עקב שבץ.
אולם בנו של פורשה, פרי פורשה, היה זה שבאמת הזניק את החברה, באמצעות הפורשה 356 - מכונית ספורט פשוטה וקלה שזכתה להצלחה משמעותית בארה"ב. בשנות ה-60 הוצגה לראשונה פורשה 911, המכונית שהפכה את פורשה מיצרנית של מכוניות ספורט עממיות ליצרנית של מכוניות ספורט נחשבות - וייצורה נמשך עד היום.
לצד ה-911, פורשה מייצרת גם רכבי כביש שטח כמו קאיין וקאיימון, וגם דגמים חשמליים (טייקאן). בקנה של פורשה יש עוד דגמים עתידיים מרשימים למדי, למשל גרסאות חשמליות של פורשה בוקסטר.
פורשה היא חברה בת של פולקסווגן, שאוליבר בלום משמש גם כמנכ"ל שלה. גם הקשר בין שתי החברות שורשיו בימי מלחמת העולם השנייה, כאשר בני משפחת פורשה נישאו לבני משפחת פייך השולטת בפולקסווגן. המשותף לשני הצדדים, אגב, היה שימוש בעובדי כפייה יהודים, ולפי הספר "המיליארדרים הנאצים" של העיתונאי דייויד דה יונג גם חיבה להשתלטות על קרקעות בבעלות יהודים לצורך הקמת מתקני ייצור. אולם נראה שכעת החליטו בחברה שאי אפשר גם וגם - ובלום כאמור יישאר מנכ"ל פולקסווגן בלבד.
פורשה איבדה את מגע הקסם
מה הוביל להחלטה זו? בשנתיים האחרונות נקלעה פורשה למשבר. באפריל פרסמה החברה אזהרת רווח לפיה הרווח שלה ייחתך בחדות במהלך 2025, זאת לאחר שב-2024 דיווחה על ירידה של כ-10% ברווח הנקי. ואכן, במחצית הראשונה של 2025 רשמה פורשה רווח נקי של 718 מיליון יורו - צניחה של 71% ביחס לתקופה המקבילה אשתקד.
ביולי השנה, לאחר פרסום הדוחות הכספיים, אמר המנכ"ל בלום לעובדים כי "השיטה שלנו להיות רווחיים לא עובדת יותר". למה הכוונה? התשובה מורכבת מכמה נדבכים: שוק היעד והייצור.
מבחינת הייצור, פורשה אינה יצרנית "גמישה" - כלומר, הייצור שלה ממוקד באירופה ובפרט בגרמניה (כפי שאף מעיד סמלה - בו מופיע מגן העיר שטוטגארט). אמנם הלקוחות של פורשה לא יעזו לרכוש מכונית ספורט שלא יוצרה באירופה, אך הבעיה היא שהייצור בגרמניה נחשב כיום ליקר ביותר בתעשיית הרכב האירופית. כדי לצמצם את העלויות הודיעה פורשה בפברואר שהיא נערכת לפטר 1,900 עובדים עד 2029, אך לא בטוח שזה יספיק. כמו כן, החלטתה של פורשה לייצר באירופה פוגעת בה גם מבחינת עלויות חומרי הגלם, עלויות השינוע ומיסוי.
מבחינת שוק היעד, פורשה חווה בעיות בשני השווקים החזקים שלה - ארה"ב וסין. במחצית הראשונה של 2025 מסירותיה ירדו ב-6% ביחס לאשתקד. ברבעון השלישי של השנה דיווחה פורשה על ירידה של 21% במסירות בסין, בעוד בארה"ב מדובר בירידה קלה יותר של כ-5%. אולם הבעיה בארה"ב היא שהמכוניות שנמכרו הן מכוניות פחות רווחיות, זאת עקב המכסים של טראמפ שנכנסו לתוקף בתחילת אוגוסט. באשר לסין, הבעיה נובעת מהמתחרות הסיניות - מדנזה ועד יאנגוונג ואפילו שיאומי, שמציעות כיום מכוניות חשמליות שאמנם רחוקות מהילת היוקרה של פורשה, אבל הביצועים שלהן מביכים כל פורשה ברמזור.
בנוסף לאלה, פורשה משקיעה כבר שנים ברכב חשמלי, אלא שלקוחותיה מצביעים ברגליים - הם מעדיפים את הפורשה 911 שלהם עם מנוע בנזין בעל שש בוכנות וטורבו, ואת הפורשה קאיין שלהם עם מנוע בנזין ענק בעל שמונה בוכנות. על כך מעידות מסירות טייקאן, דגם הליבה החשמלי של פורשה, שצנחו ב-49% ב-2024 ביחס ל-2023. בעקבות כך פורשה גם ויתרה על היעד שהציבה לעצמה - 80% מכירות חשמליות ב-2030. פורשה גם הבטיחה מכונית ספורט חשמלית עממית שתחליף את הבוקסטר, אלא שהשקת הדגם נדחתה ל-2027 בשל קשיי אספקה - וגם לא בטוח שהלקוחות בכלל מעוניינים בו.
1 צפייה בגלריה
מייקל לייטרס, מנכ"ל פורשה הנכנס. מינוי נוח לבעלת השליטה
(צילום: Carlos Jasso/Bloomberg)
לנוכח כל אלה, אפשר להבין למה בפורשה מחליפים מנכ"ל. ההצהרה שפרסמה פורשה מבהירה שהיצרנית צריכה מישהו שיהיה "שלה". וולפגנג פורשה, יושב ראש מועצת המנהלים של פורשה, אמר שלייטרס בן ה-54 הוא "חומר שמתאים לפורשה", ואפשר להבין מדוע: לייטרס צמח בעידן הזהב של פורשה. הוא נחשב ליד ימינו של וונדלין וידקינג, נשיא פורשה בתור הזהב של החברה - 1993 עד 2009.
לייטרס עבד בפורשה 13 שנים לפני שעבר לפרארי ומשם למקלארן, ובמשך שנותיו בפורשה נחשב למי שמקורב למשפחת פורשה, מה שמיתרגם כעת ליכולת של המשפחה להכניס נציג ,שלהם, לנהל את החברה - ולא נציג שבחירתו תושפע משיקוליה של פולקסווגן.
בתפקידו החדש, לייטרס יצטרך למצוא דרך להפוך את המכוניות של פורשה שישווקו בארה"ב לרווחיות לנוכח מכסי טראמפ, להחזיר את הסינים לאולמות התצוגה, לצמצם את תוכנית פיתוח הרכב החשמלי של פורשה או לפחות להפוך אותה על פיה עד לרמה שזו תייצר מכוניות נחשקות – ובנוסף לכל אלה להמציא את הדור הבא של המכוניות של פורשה, שדי ברור שלא יהיו חשמליות, כלומר לא יוכלו להתמודד עם תקנות זיהום בעולם.
