ראיון
המשנה למנכ"ל תנובה על המחסור בקוטג': "מבינים את התסכול של הצרכנים"
ענת גרוס שון התייחסה להשפעות התקלה בקווי הייצור, שגרמה למחסור חריג בגבינת הקוטג' של החברה. היא העריכה כי האירוע לא יפגע במוניטין - "לא נראה פגיעה תדמיתית בתנובה" - וציינה כי "בעלי המניות - ברייט פוד - מודעים לסיטואציה". עוד אמרה כי "שמעתי תיאוריות שמשתלם לנו להקטין את מכירות הקוטג'. זה חסר בסיס"
המחסור החריג בגבינת הקוטג' של תנובה, שכפי שנחשף בכלכליסט נגרם בעקבות כשל במערכת הבקרה הטכנולוגית של המחסן האוטומטי במחלבת אלון תבור, הכניס את מובילת שוק המזון לסיטואציה מורכבת. החברה נאלצה להתמודד עם תקלה חריגה, תוך שספגה ביקורת קשה מצד לקוחותיה הקמעונאיים ומציבור הצרכנים. כעת, לראשונה מאז פרוץ התקלה, מתייחסת ענת גרוס שון, המשנה למנכ"ל תנובה, לאירוע החריג ומעריכה כי הוא לא יגרום לפגיעה תדמיתית בחברה.
ספגתם בשבועות האחרונים ביקורת קשה מלקוחות ומהציבור. מה דעתך על הטענות שהופנו כלפי תנובה?
"תנובה עדכנה את הציבור על התקלה רק לאחר שהבינה מהי, מה סדר הגודל שלה ומה ההשלכות שלה. ברור לנו שהמחסור יצר תסכול - הקוטג' הוא אחד המוצרים האהובים והנמכרים ביותר בישראל, ואנחנו גאים בכך. המחסור גם הגיע בתקופה שבה חווינו את רמות הביקוש הגבוהות ביותר בשנים האחרונות, בין היתר בעקבות טרנד החלבון והטרנד הקולינרי. גם בשיח בקרב הצרכנים ראינו שרובם מבינים שמדובר בתקלה, ולא מאמינים לכל מיני ספקולציות אבסורדיות שהעלו אנשים בודדים, שלפיהן תנובה מעלימה את הקוטג' בכוונה".
האם התקלה גרמה לכם לפגיעה במכירות?
"מכרנו פחות קוטג', וגם מוצרים נוספים מהמחלבה היו חסרים. שמעתי פה ושם כל מיני תיאוריות שלפיהן משתלם לנו להקטין את מכירות הקוטג'. זו אמירה חסרת בסיס, שאין מאחוריה שום היגיון כלכלי. כשצרכנים לא מוצאים קוטג', הם לא קונים מוצר אחר של תנובה. קוטג' הוא מוצר ייחודי, ואם הם לא ימצאו את שלנו, הם יקנו את זה של המתחרים. יתרה מכך, קו הייצור של הקוטג' לא יודע לייצר שום מוצר אחר מלבד קוטג', כך שאנחנו גם לא מייצרים במקומו מוצר יקר יותר".
ומה לגבי פגיעה תדמיתית?
"הצרכנים שלא מצאו את הקוטג' היו מאוכזבים וכועסים, אבל ברור לי, גם מניסיוני, שעכשיו, כשחזרנו לשגרה והקוטג' שוב זמין על המדפים, הם יחזרו לצרוך אותו, ולא נראה פגיעה תדמיתית".
האירוע החל ימים ספורים לפני חג השבועות - תקופת השיא בצריכת מוצרי החלב - עם דיווחים על תקלה לוגיסטית שגרמה לעיכוב בהוצאת משטחים מהמחלבה. אלא שגם לאחר החג מקררי החלב לא שבו להתמלא כבשגרה. ככל שחלפו השבועות, המחסור הלך והעמיק והמקררים התרוקנו, שכן כאשר הצרכנים לא מצאו את הקוטג', האחראי לכ-75% ממכירות הקטגוריה, הם עברו לצרוך גבינה לבנה כתחליף.
בתחילת החודש נחשף בכלכליסט כי תנובה מתמודדת עם תקלה במערכת הבקרה הטכנולוגית של המחסן האוטומטי במחלבת אלון תבור - מערכת המשמשת למעשה כ"מוח" הטכנולוגי של המחסן, המנהלת את פעילותו ואחראית להוצאת המשטחים ממנו. עוד נחשף כי מדובר במערכת מידע של חברת Dematic, ענקית לוגיסטיקה ואוטומציה גלובלית לשרשרת האספקה, שטכנאיה מסרבים להגיע לישראל בשל המצב הביטחוני. בעקבות התקלה, כמחצית מהמשטחים המיועדים להעמסה נתקעים במחלבה, והטיפול הידני בהם אינו מסוגל לספק מענה מלא.
גרוס שון מתארת את התקלה ואת אופן ההתמודדות של החברה עמה: "כפי ששיתפנו את הציבור, לפני חג השבועות אירעה תקלה במערך הלוגיסטי של מחלבת אלון תבור, שיצרה חוסרים במוצרי המחלבה המיוצרים שם, בהם קוטג' וגבינה לבנה. לפני כשלושה שבועות הבעיה חזרה על עצמה וגרמה לעיכובים באספקה לשוק. אבל קודם חשוב להבהיר את העובדות: לא היה שבוע שבו לא סיפקנו קוטג' או כל מוצר אחר. בניגוד לרושם שאולי נוצר, לא הפסקנו לייצר קוטג' אפילו ליום אחד. למרות התקלה סיפקנו מדי שבוע מיליוני גביעי קוטג', תוך שאנחנו מתעדפים את ייצור הקוטג' והגבינה הלבנה במחלבת אלון תבור. מתחילת השנה מכרנו 4.5% יותר קוטג' מהרגיל".
מה מהות התקלה?
"מדובר בתקלה במערכת האוטומטית שמנהלת את המערך הלוגיסטי במחלבה, אשר הובילה להאטה בפעילות. בעקבותיה לא התאפשר איסוף רציף של המוצרים מקווי הייצור, מה שגרם לעיכובים באספקה. חשוב להבין שמדובר במערכת מורכבת, האחראית על איסוף המוצרים מקווי הייצור, אחסונם והעמסתם על משאיות. היא כוללת משטחים, עגורנים, מסועים ורכיבים נוספים, שפועלים באופן אוטומטי ללא מעורבות אנושית. המערכת יודעת בכל רגע נתון היכן נמצא כל מוצר במחסן ומה יש להעמיס על כל משאית. זיהינו את הבעיה לראשונה לפני חג השבועות, ומאז היא נמצאת בטיפול. זהו מערך מורכב מאוד, עם משתנים ופונקציות רבים. חשוב לי להדגיש שוב: לאורך כל התקופה המשכנו לספק את כל מוצרי המחלבה, כולל קוטג'".
מתי פניתם לדמטיק בבקשה שתגיע לפתור את הבעיה, ומה הייתה תשובתה?
"אנו נמצאים בקשר שוטף עם דמטיק. היא מלווה אותנו מאז הקמת המחלבה ב-2003, וגם בתקופה האחרונה העניקה לנו תמיכה וסיוע מרחוק, גם כאשר לא יכלה להגיע לישראל בשל המציאות הביטחונית. צוותי ההנדסה של תנובה עבדו יחד עם אנשיה על פתרונות שאפשרו לנו לחזור לשגרה".
האם פרק הזמן שחלף מאז הטיפול האחרון נובע משיקולי חיסכון של תנובה, או שהוא תלוי לחלוטין בהחלטת דמטיק?
"בדיוק להפך. תנובה משקיעה מאות מיליוני שקלים מדי שנה בתשתיות. ההשקעות הללו מאפשרות לנו להגדיל מדי שנה את היקף האספקה של המוצרים המפוקחים - יותר חלב מפוקח, יותר גבינות מפוקחות וכן, גם יותר קוטג', שנהנה בשנים האחרונות מביקושים גבוהים משמעותית לעומת העבר. ההשקעות האלה הן גם שמאפשרות לתנובה להמשיך לפעול מסביב לשעון, גם במצבי קיצון כמו מלחמה. האם מישהו הרגיש מדפים ריקים במהלך המלחמה האחרונה מול איראן? במהלך מלחמת חרבות ברזל? זאת, למרות המחסור בעובדים והמציאות הבלתי אפשרית של אזעקות".
גרוס שון סירבה להשיב לשאלות נוספות הנוגעות לסיבות שבגללן טכנאי דמטיק אינם מגיעים לישראל, וכן לשאלה האם להערכתה לסנטימנט האנטי-ישראלי יש חלק באירוע.
עד שטכנאי דמטיק יגיעו לישראל, איך אתם מתמודדים עם התקלה?
"צוותי ההנדסה של תנובה, יחד עם צוות התמיכה של דמטיק, גיבשו מספר פתרונות שאפשרו לנו כבר לחזור לרמת האספקה שבשגרה. אנו מקווים שבתוך כמה שבועות נוכל גם להשלים את המלאים ולבנות מלאי גיבוי, כדי לתת מענה לביקושים הגבוהים, ובמיוחד לאחר תקופת המחסור".
בסיור שנערך השבוע במחלבה ניתן היה לראות כי קווי הייצור של האשל, היוגורט, הקוטג' והגבינה הלבנה פועלים בתפוקה מלאה. עוד ניתן היה לראות את המעקף התפעולי שיצרה החברה, המאפשר להעביר את משטחי הקוטג' ישירות מקו הייצור לחדר קירור הסמוך למחסן הקירור המרכזי, ומשם להעמיסם על המשאיות המעבירות אותם למרכז הלוגיסטי. המהלך נועד להפחית את העומס על מחסן הקירור ובעיקר לזרז את הוצאת המוצרים לרשתות השיווק. בעקבות הפתרונות שגיבשו הצוותים הטכניים של החברה, קיבלו הקמעונאים בשבוע האחרון אספקות גדולות יותר, שסייעו לצמצם את המחסור.
האם קרה בעבר אירוע דומה במחלבה או באתר אחר של תנובה?
"אנחנו חברה תעשייתית שמפעילה יותר מ-32 אתרים, מאות קווי ייצור ומערכים לוגיסטיים גדולים ומורכבים. מטבע הדברים, תקלות קורות והן חלק מהעשייה שלנו, כמו גם של כל חברה תעשייתית בכל תחום. אנחנו מטפלים בהן באופן שוטף, וברוב המכריע של המקרים הציבור כלל לא מרגיש את ההשלכות שלהן. לפעמים מדובר בשבר במכונה, לפעמים ברכיב שמתקלקל בקו הייצור, לפעמים בעבודות תחזוקה, ולעיתים בנפילות מתח או בבעיות באספקת האנרגיה שאינן בהכרח קשורות אלינו. זה טבעה של תעשייה".
האם צמצמתם את ההשקעה בפרסום ובמהלכי שיווק במהלך התקופה?
"לא צמצמנו".
תנובה אינה רק מובילת שוק המזון, אלא גם יצרנית החלב ותחליפי החלב הגדולה בישראל. מדובר בשוק שמכירותיו הקמעונאיות הסתכמו בשנת 2025 ב-11.7 מיליארד שקל, כאשר חלקה של תנובה עמד על 46.9% מהמכירות. בחלק מהקטגוריות, בעיקר במוצרים שבפיקוח מחירים, מחזיקה החברה בנתחי שוק חריגים: באשל, לבן ושמנת חמוצה היא אחראית ל-91% מהמכירות, בחלב מפוקח ל-63%, ובשמנת מתוקה ל-62%.
אף שתנובה נותרה כמעט לבדה בייצור מוצרים מפוקחים, שרווחיותם מוגבלת, היא זו שסופגת את עיקר הביקורת בכל פעם שנוצר מחסור בחלב ובמוצריו. מאחר שמדובר במוצרים בעלי חיי מדף קצרים, אין היתכנות ממשית להגברת התחרות באמצעות יבוא. למרות זאת, שר האוצר בצלאל סמוטריץ' ניסה לקדם רפורמה לצמצום הייצור המקומי לטובת יבוא, במקום לקדם פתרונות מעשיים, כגון הכנסת כלל מוצרי החלב הניגר לפיקוח - מה שהיה מכניס למשוואה גם את שטראוס וטרה - או קביעת מחיר דיפרנציאלי לחלב הגולמי, כך שמחלבה המייצרת מוצרים מפוקחים תשלם פחות עבור חומר הגלם המרכזי.
תנובה, המנוהלת על-ידי גדי קוניא, נערכת זה זמן להנפקה, שנדחתה מסיבות שונות, ובהן גם חילוקי דעות בין בעלת השליטה, ברייט פוד הסינית (73%), שרכשה ב-2015 את השליטה בחברה לפי שווי של 8.6 מיליארד שקל, לבין ארגוני הקניות של הקיבוצים, המחזיקים ב-27% מהחברה. כפי שנחשף בכלכליסט, החברה סיימה את 2025 עם רווח נקי של יותר מחצי מיליארד שקל, על הכנסות של למעלה מ-8 מיליארד שקל ו-EBITDA של 1.15 מיליארד שקל. באפריל האחרון חילקה החברה דיבידנד בהיקף של 200 מיליון שקל.
מה אומרים בעלי המניות על הסיטואציה שאליה נקלעה החברה?
"אנחנו חברה תעשייתית, וכמו כל חברה תעשייתית אנחנו חווים תקלות ומטפלים בהן. בעלי המניות מודעים לכך".
האם יש צפי לפתרון מלא?
"כבר חזרנו לרמת אספקה שגרתית, וכעת אנחנו עושים מאמץ שבשבועות הקרובים גם נגדיל מחדש את הייצור לצורך בניית מלאים ומלאי גיבוי, כדי לתת מענה לביקושים הגבוהים, שאנחנו מעריכים שימשיכו לעלות בעקבות תקופת המחסור".
האם יש דרך למנוע הישנות של תקלה כזו?
"תקלות הן חלק בלתי נפרד מהפעילות של תעשייה יצרנית גדולה ומורכבת, שמפעילה מאות קווי ייצור ומערכים לוגיסטיים. ברוב המקרים הציבור כלל אינו מרגיש אותן, וגם כאשר הן מתרחשות, כפי שראינו במקרה הזה, אנחנו ממשיכים לספק את הרוב המכריע של המוצרים - בדיוק כפי שאנחנו ממשיכים לפעול גם בתקופות של מלחמה או מגפה".
