כשאיקומרס פוגש AI: מסע הרכישה החדש
הסטייליסט הוא האלגוריתם, המחיר מתעדכן לפי הפרסונה והיסטוריית הרכישה, וכשקל כל כך לזייף, אותנטיות היא נכס: כך תרתמו את ה-AI למכירות אונליין ולנאמנות לקוחות
מהחשיפה למוצר ועד רגע התשלום, הבינה המלאכותית משנה את מסע הרכישה. החיבור בין איקומרס ל-AI פותח שפע של אפשרויות חדשות, וזה לא Nice to have: ארגונים ומותגים שלא ישתנו ימצאו את עצמם, במוקדם או במאוחר, מפסידים בתחרות. איך עושים את זה נכון? הנה מספר כללים ותובנות שכל אחד יכול ליישם:
החנות היא בפיד – האתר הוא רק קופה
בעולם של זירו קליק, חוויית הקנייה מתחילה בגלילה. היוזר שלנו מגלה מוצרים דרך תוכן ומחליט בו במקום. האתר ממלא תפקיד רק בשלב התשלום – ואולי גם זה יתייתר עם הזמן. כל זה משנה לחלוטין את אסטרטגיית השיווק והמכירות, כאשר המרחק בין השראה ורכישה מתקצר דרמטית.
עוד משמעות שנגזרת מכך נוגעת לשירות שהלקוח מצפה לקבל מה"חנות", גם כשזו מפוזרת ומשולבת אצלו בגלילה. למעשה, שירות הוא כבר לא שלב במסע, אלא שכבה שמלווה את היוזר מקצה לקצה ובכל רגע, גם בלי שביקש זאת מיוזמתו או הועבר באופן מודע לשירות הלקוחות.
שלום לקטלוג
העזרה הנדרשת היא כבר לא באיתור המוצרים, אלא בהחלטת הרכישה. זה אומר, למשל, שיועצים דיגיטליים מסייעים לרוכש הפוטנציאלי להגיע לאופציה הטובה ביותר עבורו דרך סינון וצמצום אפשרויות. הם בעצם מייתרים את הקטלוג ומציגים מראש את מה שמתאים לו אישית.
איך הם יודעים מה להתאים ללקוח מלכתחילה? כאן בא לידי ביטוי אחד היתרונות הבולטים והחשובים של הבינה המלאכותית: היכולת לחבר הצעות להעדפות וטעמים על סמך היכרות אישית עם המשתמש. אם ניקח את זה להלבשה ולעיצוב, אפשר לומר שהסטייליסט החדש הוא האלגוריתם.
גם המחיר הוא בעיני המתבונן
חלק חשוב בכל תהליך למידה הוא הפקת לקחים והסקת מסקנות מטעויות. משום כך, החזרת מוצר היא לא כישלון, אלא שיעור. כדי להכיר את הלקוח טוב יותר, המערכת לא רק מתעדת החזרות, אלא לומדת מתוכן ומדייקת את ההצעות הבאות. היא יכולה להיות שקופה בעניין הזה: "לפי החזרות קודמות שלך, נמליץ על מידה S".
אם לוקחים את ההתאמה האישית לשלב הבא, גם תוכנית הנאמנות משתנית: לא עוד מסלול קבוע ואחיד, אלא אוסף של הצעות מותאמות שנשענות על ידע נצבר – ידע שקשה מאוד להעביר ולבנות מאפס. אני למשל לא יכולה לדמיין את עצמי עוברת מ-Apple Music למתחרה, ובדיוק מאותה סיבה.
ואם כבר התאמה אישית, זו נוגעת לא רק למוצרים, אלא גם לתג המחיר. יוזרים שונים עשויים לראות מחירים שונים לאותו מוצר, שכן האלגוריתם מתאים את המחיר למשתמש בזמן אמת לפי מידת הנכונות לשלם, היסטוריית הגלישה והרכישה, הביקוש וההקשר.
כשהכול בר זיוף, אותנטיות היא נכס
כאן אנחנו מגיעים לאחת מנקודת התורפה האפשריות של ה-AI: היעדר טאץ' אנושי. מי מאיתנו לא נתקל בעוזר וריטואלי, בצ'ט באתר או במוקד הטלפוני, שסִרבל את התהליך יותר משסייע ועורר אנטגוניזם גדול?
איך נמנעים מזה? לא משלבים AI בכוח כדי לסמן וי על חדשנות, אלא רק היכן שאפקטיבי ונוח. מעבר לזה, בעולם שקל כל כך לייצר בו פייק, חשוב לשים גם את האמת בפנים – אם זה מידות גוף, עור לא חלק ואנשים "רגילים", לאו דווקא דוגמניות ודוגמנים.
דרך טובה להשיג אותנטיות היא בעזרת ביקורות, שהופכות מתוכן קריאה והעשרה לממשק עצמו. והנה עוד שירות שאפשר לעשות בשביל הלקוחות: לאחד ביקורות לסיכומים תמציתיים, לזקק דעות מרכזיות ממגוון רחב של פידבקים מאומתים – וגם כאן, להקפיד על איזון ואמינות. לא להציג תמונה ורודה מדי.
מי שיתפתח ירוויח
אין ספק ש-AI משנה את מסע הרכישה, ואנחנו רואים בינתיים רק את קצה הקרחון. זה קורה לא רק בבחירת המוצרים – גם בלוגיסטיקה, עם מערכות מבוססות דאטה שמעריכות הסתברות לקנייה ולוקחות "הימור מחושב" כדי לעמוד בציפיות האספקה המהירה ולהקדים את ההזמנות.
אין סיבה לחשוש מהשינוי, אבל גם אסור לקפוא על השמרים. ארגונים שישכילו לאמץ את התפיסות, הפרקטיקות והכלים החדשים יתוגמלו בהתייעלות, דיוק, נאמנות לקוחות ועלייה במכירות.
אז איפה הבינה המלאכותית יכולה להיות גיים צ'יינג'ר באתר הקומרס שלכם?
יעל קנדר היא מנהלת BDO Digital
