מה שהשכן רואה, אתם לא: הבחירות כבר לא מתנהלות על שלטי החוצות
בעידן שבו האלגוריתמים מאפשרים להתאים לכל בוחר מסר פוליטי אישי, שני אנשים שמצביעים לאותו מועמד עשויים להיחשף לקמפיינים שונים. המטרה היא כבר לא רק לשכנע, אלא גם לערער את האמון ביריבים ולגרום לתומכיהם להישאר בבית ביום הבחירות. אלא שמאחורי יכולות הפילוח המתוחכמות מסתתרת מלכודת: הדאטה יודע איך להגיע לבוחר, אבל לא בהכרח מה יגרום לו להאמין
שני שכנים שגרים באותו בניין, תומכים באותו גוש פוליטי ומצביעים לאותו מועמד, עשויים לחיות בשתי מציאויות פוליטיות שונות לחלוטין ברגע שהם פותחים את מכשיר הטלפון הנייד שלהם. הראשון, שמודאג מיוקר המחיה וממחיר העגלות בסופרמרקט, יפגוש בפיד שלו קמפיין כלכלי אגרסיבי ומנומק. השכנה שלו, שמוטרדת בעיקר מהמצב הביטחוני, תיחשף באותו הזמן בדיוק למסרי הרתעה חריפים ולסרטוני ביטחון. איש מהם לא יידע מה ראה האחר, ואיש מהם לא יבין שהם נחשפים לקמפיינים שונים לחלוטין מאותו המקור בדיוק.
זהו אינו תרחיש מדעי בדיוני עתידני, אלא הפרקטיקה היומיומית והבסיסית של עולם הפרסום, הסושיאל והדיגיטל כיום. המאבק הסוער על הקול הפוליטי עבר מזמן מהמדיה המסורתית והגלויה – שלטי החוצות בכביש המהיר, תשדירי הטלוויזיה או עמודי העיתונים – אל הפיד האישי, המוצנע והפרטי שלנו. שם, במרחב השקט שבין סרטונים תמימים של חבר, ידיעה חדשותית או פרסומת למוצר שחיפשנו אתמול, מתנהלת המלחמה האמיתית על התודעה.
השינוי הדרמטי אינו טמון רק בעצם המעבר הטכנולוגי מפלטפורמה אחת לאחרת, אלא בהחלפת האסטרטגיה כולה: מעבר חד ממסר אחיד ורחב שמנסה לדבר אל מיליוני אנשים בבת אחת, לשימוש במיקרו-מסרים ממוקדים המגיעים לאדם הנכון, ברגע המדויק, עם הטריגר הרגשי הספציפי והנכון עבורו.
כמי שמנהלת ביומיום מערכות דיגיטל ושיווק מתקדמות, ההיגיון האלגוריתמי הזה מוכר לי היטב מעולמות המסחר. בעולם העסקי והמסחרי, כשאדם מגלה התעניינות במוצר, המערכות לומדות את דפוסי ההתנהגות שלו וממשיכות לפגוש אותו בזווית המדויקת ביותר כדי לייצר המרה. אלא שכשמשליכים את הכלים האגרסיביים הללו על הזירה הפוליטית, החוקים והמשמעויות משתנים לחלוטין.
הציבור אינו מקשה אחת של "ימין" או "שמאל". האזרחים מורכבים מזהויות מצטלבות: הם הורים, מילואימניקים, עצמאים, שכירים, תושבי המרכז או הפריפריה. הניתוח, הדאטה והפילוח המתקדם בדיגיטל מאפשרים לנהל מול כל אחד ואחת מהם "שיחה נפרדת", ולהשתמש במאפיינים האישיים שלהם כנקודת כניסה לתודעה.
והנה המסקנה שחייבת להדליק נורת אזהרה אצל כולנו: הפרסום הפוליטי בעידן הסושיאל כבר לא נועד רק לשכנע אותך להצביע בעד מועמד מסוים. לעתים קרובות, האסטרטגיה המרכזית היא: קודם לזרוע ספק בקרב תומכי היריב ולערער את ביטחונם. השלב הבא זה להחליש את האמון במערכת ובמועמדים המתחרים. ואי אפשר בלי לייצר דה-מוטיבציה שתגרום לציבור מסוים פשוט לוותר ולהישאר בבית ביום הבחירות.
כשכל המסרים נעשים היפר-אישיים ומקומיים, המרחב הציבורי המשותף פשוט מתפרק. הציבור מפסיק להיות "קהל" והופך לאוסף של יחידים, ללא יכולת לראות את התמונה המלאה או לדעת אילו הבטחות ניתנות במקביל לקבוצות אחרות.
אך דווקא כאן טמונה המלכודת הגדולה של מנהלי הקמפיינים והפוליטיקאים. ככל שיכולות הפילוח והאלגוריתמים משתכללים, גדל הפיתוי להאמין שדאטה שווה להבנה אנושית אמיתית. העובדה שמערכת דיגיטלית יודעת מה אדם עשה, איפה הוא הקליק ואיזה סרטון עצר אותו, לא אומרת שהיא מבינה למה הוא עשה זאת, או מה באמת מניע אותו בעומק הלב.
הטכנולוגיה יודעת למצוא את האנשים ואפילו לנטר את התנהגותם. אבל בין היכולת הטכנולוגית להגיע למצביע לבין היכולת האמיתית לגרום לו להאמין לך ולהקשיב, עדיין פעורה תהום אסטרטגית עמוקה.
קמפיין שיקדש את הדאטה וישכח את האדם, יישאר אולי עם קמפיין מושלם על הנייר, אבל עם מפלגה ריקה בקלפי.
ענת מזרח היא מנכ"לית גרופ19 דיגיטל
