מגדל סניוריטי הפכה את הפרישה לפנסיה למסע חדש
פרישה לפנסיה היא לא סוף פסוק, ומגדל הפכה אותה למסע חדש. לירון הרשקוביץ, מנהלת מערך השיווק והפרסום במגדל פיננסים, וכפיר חרבי כספי, מנהל תחום הכוונה פנסיונית וסניוריטי בחברה, מספרים ש"מגדל סניוריטי" הוא מהלך שיווקי שמרחיב את מושג הפרישה מעבר לכסף: תמיכה הוליסטית שמכסה פיננסים, קהילה, חוויות ושייכות. מעטפת אחת, שלמה, לפרק החדש בחיים
מאת ערן יסעור
"מגדל סניוריטי": השקפת עולם שמבקשת להרחיב את מושג הפרישה לפנסיה הרבה מעבר לפיננסים
שוק הפנסיה בישראל הוא תחרותי, רגולטורי ומורכב. המעבר בין גופים קל יותר מאי פעם, והנאמנות של העמיתים כבר אינה מובטחת. בסביבה כזו, מגדל ביטוח ופיננסים בחרה לא להתחרות על המחיר או על התשואה בלבד, אלא לייצר ערך שונה לגמרי: להיות הגוף שמבין את העמית ברגע הכי מורכב בחייו הפיננסיים. כך נולד "מגדל סניוריטי", מהלך שיווקי חדשני, שזכה בפרס "המהלך השיווקי המצטיין של BRAVO" לשנת 2026 בתחום הביטוח.
האתגר השיווקי: רגע שהשוק מפספס
רגע הפרישה לפנסיה הוא אחד הרגעים הפחות מנוצלים שיווקית בעולם הפיננסי. חברות רבות מתמקדות בצבירה, בתשואות ובמסלולים, ומפספסות את העובדה שברגע הפרישה עצמו העמית נמצא בנקודת ספק: הוא לא בהכרח יודע איפה נמצא כל הכסף שלו, מה הסטטוס של הכספים השונים, כמה יקבל בפועל ואיך תראה הקצבה החודשית ברגע שהוא יפרוש לגמלאות.
מגיל 62 ואילך מתחילות שאלות שדורשות תכנון מקדים: תלוש שכר, מסלולי משיכה, מוטבים, איחוד צבירות. לשאלות האלה לא תמיד יש מענה נגיש וברור מצד הגוף המנהל. התוצאה: העמית שנמצא ברגע קריטי, מרגיש לבד, לא מובן ולא מלווה. זו בדיוק הנקודה שמגדל זיהתה כהזדמנות שיווקית שטרם מומשה.
הפתרון היצירתי: מעטפת במקום קמפיין
ההחלטה המרכזית במהלך הייתה לא לבנות מוצר אלא מעטפת. לא קמפיין שמייצר חשיפה חד-פעמית, אלא פלטפורמה שמייצרת רלוונטיות לאורך זמן. שלושה מעגלים שכל אחד מהם פותח נקודת מגע אחרת עם העמית, ויחד הם יוצרים נוכחות שמלווה אותו מגיל 62 ואילך, הן לפני הפרישה והן אחריה. כך הופכת מגדל מגוף שמנהל כספים לשותף שמלווה אנשים בפרק החדש של חייהם.
"סניוריטי נולד מהקשבה אמיתית ללקוחות שלנו ומהבנה עמוקה של מה שהם מרגישים בתקופת הפרישה. זהו שלב שמביא איתו לא פעם חוסר ודאות ולעיתים גם בדידות, לצד החלטות פיננסיות מורכבות. הלקוחות לא מחפשים רק פתרון מקצועי, הם מחפשים ליווי, ביטחון ויד מכוונת בצומת החיים החשוב הזה, בדרך אל הפרק הבא", מדגישה לירון הרשקוביץ, מנהלת מערך השיווק במגדל ביטוח ופיננסים.
מעגל ראשון: Center - תכנון וניהול פרישה
Center הוא הרגל המקצועית של המהלך, ונקודת הכניסה של העמית למעטפת הכוללת. המרכז מעניק לעמיתים מתאימים ליווי אישי צמוד בתהליך הפרישה, החל מהשאלות הבסיסיות ביותר: איפה הכספים, מה הסטטוס שלהם ומה צפוי קדימה. בין השירותים המוצעים: ארגון וסידור החסכונות, מיצוי זכויות והטבות מס, התאמת מסלולי פרישה לצרכים אישיים, והכוונה בנושאים כמו יורשים, מוטבים ואיחוד צבירות. השירות ניתן ללא עלות, בכפוף לבדיקת נתוני העמית והתאמה לתהליך תכנון פרישה. המטרה: לאפשר לעמית להיכנס לפרק החדש בחייו עם תמונה ברורה.
מעגל שני: Community - קהילה וחיי פנאי
אם Center עונה על השאלה הפיננסית, Community עונה על שאלה אחרת לגמרי: מה עושים עכשיו? פרישה היא לא רק אירוע פיננסי, היא שינוי עמוק באורח החיים ובצרכים החברתיים. היציאה ממעגל העבודה מביאה איתה לא פעם גם תחושת ריק חברתי, ומגדל בוחרת להיות נוכחת בדיוק שם.
Community הוא הבסיס ליצירת שייכות והמשך מעורבות: קהילות, מפגשים ופעילויות בתחומים מגוונים, קבוצות טיולים, פעילויות ספורט, מפגשי "פרלמנט", תכנים בתחומי אמנות, מוזיקה ובישול. באמצעות סניוריטי, מגדל מבקשת למצב את עצמה לא רק כנותנת שירות פיננסי, אלא כמי שנשארת רלוונטית גם בשלב החיים שאחרי היציאה ממעגל העבודה. זהו מהלך שיווקי שמבוסס על אבחון מדויק של צרכים שהשוק הפיננסי המסורתי לא תמיד ידע לתת להם מענה.
מעגל שלישי: Club - מועדון הטבות וחוויות
המעגל השלישי הוא Club - מועדון הטבות אקסקלוסיבי שמתרגם את התפיסה הכוללת של סניוריטי לחוויות ממשיות. הרעיון פשוט: הפרק החדש בחיים צריך להיות מלא בתכנים שמשמעותיים לעמית. בין האפשרויות המוצעות: מופעים, תכנים מצולמים, טיולים מאורגנים בארץ ובחו"ל, סדנאות וקורסים, וכן הטבות ייחודיות למוצרי הביטוח והפיננסים של מגדל. המועדון פועל בשיתוף מ.ת.ג, הפועלת בתחום התוכן לבני 60 פלוס, ומחזק את הרעיון שמגדל אינה עומדת לבד מול העמית, אלא בונה מערכת שלמה של שותפויות סביבו.
"הפרישה לפנסיה כבר לא מצטיירת כיעד אלא כנקודת יציאה לפרק חדש בחיים עם ביטחון כלכלי, קהילה, תוכן וחוויות שממלאות את היום", מסביר כפיר חרבי כספי, מנהל תחום הכוונה פנסיונית וסניוריטי במגדל ביטוח ופיננסים.
הלב האסטרטגי: לשנות את השיח
מאחורי המעטפת עומדת תפיסה שיווקית שמרחיבה את נקודות המגע עם העמית הרבה מעבר לרגע החתימה על הפוליסה. במקום לדבר על מוצר, מגדל בחרה לדבר על החיים. זהו שינוי תפיסתי עמוק שמייצר רלוונטיות מתמשכת ונאמנות אמיתית.
באמצעות המהלך, מגדל מנסה למצב את עצמה לא רק כנותנת שירות בתחום הביטוח והפיננסים, אלא כמי שמבקשת להישאר רלוונטית גם בשלב החיים שאחרי היציאה ממעגל העבודה. זהו מהלך שיווקי שמבוסס על הרחבת נקודות המגע עם העמית, אך גם על אבחון מדויק יותר של צרכים שהשוק הפיננסי המסורתי לא תמיד ידע לתת להם מענה. במילים אחרות: מעבר מטיפול נקודתי בצורך פיננסי אל תפיסה רחבה יותר של העמית ושל השלב הבא בחייו.
2 צפייה בגלריה
כפיר חרבי כספי, מנהל תחום הכוונה פנסיונית וסניוריטי במגדל ביטוח ופיננסים
(צילום: תמי בר שי)
"השקפת העולם של מגדל בשתי מילים היא, רואים רחוק. אנחנו מסתכלים על גיל הפרישה לא כסיום פרק, אלא כתחילתו של אחד חדש. כזה שמאפשר לגלות שיאים אחרים, אישיים יותר", מדגיש כפיר, ולירון מוסיפה: "סניוריטי נולד מתוך הרצון לאפשר לאנשים לחיות חיים מלאים יותר, עשירים בחוויות וברגעים שמשמעותיים להם באמת".
התוצאות: 45% שקלו לעבור למגדל
מנתוני המחקר השיווקי שערכה BRAVO באמצעות מכון המחקר 2thePoint במטרה לבדוק אם יעדי הקמפיין המוצהרים אכן הושגו, נמצא כי 45% מהנחשפים לפרסומת של "מגדל סניוריטי" ציינו שישקלו לבחור במגדל כגוף שינהל את כספי הפנסיה וילווה אותם. זו לא מדידת מודעות, אלא כוונת רכישה ממשית. המספר הזה מצביע על מה שמנהלי שיווק מחפשים: מהלך שיוצר העדפה, לא רק חשיפה.
הזכייה ב-BRAVO מסמנת הכרה במהלך שעשה משהו נדיר בעולם הביטוח: לקח את מה שנתפס כסיום, פרישה לגמלאות, והפך אותו לנקודת פתיחה. מעטפת אחת, שלושה מעגלים, ותפיסה שמוכיחה שבשוק תחרותי, הדרך לנאמנות עוברת דרך ערך אמיתי.
ערן יסעור הוא מומחה לשיווק, חדשנות ומותגים. מנכ״ל ובעלים Superbrands Israel ופרסי ״המלצת הצרכנים״ של BRAVO.
מגדל חברה לביטוח בע"מ| מגדל מקפת קרנות פנסיה וקופות גמל בע"מ. בכפוף לתנאי הפוליסות ו/או התוכניות. השירות הניתן ב"מגדל סניוריטי" הינו שיווק פנסיוני (ולא ייעוץ) על-פי דין. השירות מוצע בכפוף לבדיקת נתוני המועמד/ת והתאמה לתהליך תכנון פרישה בהתאם לשיקול דעתה הבלעדי של החברה. המידע האמור בכתבה הוא לידיעה בלבד ואין בו התחייבות להשגת תשואה כלשהי, אינו מהווה המלצה, חוות דעת, הנחיה או הצעה לבצע או להימנע מלבצע פעולות כלשהן, ואין בו תחליף לייעוץ או שיווק (לרבות פנסיוני או למטרות השקעה) המתחשבים בנתונים המיוחדים של כל אדם וצרכיו.
