סגור
חיפוש

ראיון כלכליסט
"הקורונה פתחה לנו את העיניים. מי צריך כיום שכר דירה ועובדים?"

סם נזרי, בעלי הרשתות אלדו וספרינג, מדבר בגילוי לב על המשבר, שהוביל אותו לסגור 28 חנויות ולפטר 40% מעובדיו

בסוף שנת 2019 תכנן סם נזרי, בעל רשתות הנעליים אלדו וספרינג, לבצע תוכנית התייעלות ולסגור 11 סניפים. כבר אז האונליין התחיל לאיים על המסחר הקמעונאי וטיסות הקניות של הישראלים לחו"ל פגעו ברשתות בארץ. אבל אז באה הקורונה, והתוכנית של נזרי השתנתה - במקום 11 חנויות הוא סגר 28, ופיטר 320 מתוך 750 עובדיו.

בהמשך הדרך הוא אף צפוי לסגור עוד סניפים ובמקביל לחזק עוד יותר את המכירות באונליין. "הכל השתנה בתחום שלנו”, מספר נזרי ל"כלכליסט". "אם אני מוכר ב־2 מיליון שקל באונליין בחודש, כשלפני שנתיים הייתי מוכר ב־100 אלף שקל, אני יכול לעבוד גם עם 18 חנויות. היום יש לי 70 סניפים ואני מעריך שייסגרו עוד כמה. מי צריך את זה היום? שכר דירה ועובדים".

2 צפייה בגלריה
נעלי אלדו סניקרס
נעלי אלדו סניקרס
נעלי אלדו סניקרס

6 חנויות ב־1.5 ק”מ
הסניפים שנסגרו היו בקניונים בכל הארץ: מקניונים גדולים ומובילים ועד קניונים קטנים בפריפריה. "הקורונה פתחה לנו את העיניים. ראינו את הקניבליזציה, וזה הביא אותי למצב שהייתי חייב להתייעל, לפטר עובדים ולסגור חנויות. הדבר הטוב שהקורונה עשתה זה שהיא הדליקה לי נורה אדומה בנוגע לחנויות. ברדיוס של 1.5 ק"מ היו לי שש חנויות אלדו, שזה לא נורמלי. יש כמה קניונים שאיפשרו לי לסגור באמצע החוזה.
"פיטרתי 300 עובדים, חלקם מהחנויות שנסגרו, וחלקם עובדי לוגיסטיקה והפצה שהעברתי לחברה חיצונית, בונדד אשדוד", הוא מתאר. "בתחילת 2020 עוד היה לי מרלו"ג בפארק צרעה, עם משאיות משלי ו־50 עובדים. פיטרנו גם עובדים מהמטה והמרלו"ג ונשארנו במטה 22 עובדים במקום 75. אני היום יושב במשרד וצריך לחשוב איך אני מציג רווחיות לבנקים ומבין שצריך להתייעל".
האונליין תופס תאוצה כבר שנים. היית צריך את הקורונה כדי להבין את זה?
"כשהחנויות לא עבדו בסגר, אנשים עברו לקנות באונליין. ראינו שאפילו אחרי שחזרנו לפתוח את החנויות, אנשים עדיין ביצעו הרבה קניות באונליין. גם בפריפריה ראינו פתאום שהרבה אנשים קונים באונליין. כרגע אני לא פותח סניפים חדשים, ובסוף אני רוצה להישאר סביב 70 סניפים.
“אני 26 שנה בתחום ההנעלה בארץ, אנשים יודעים ומכירים את המותג ואת המידות שלהם. מחזור המכירות של אלדו היום הוא 180 מיליון שקל בשנה, והאונליין מהווה כבר 15% מהמכירות שלנו. זה אתר אחד שמוכר ב־2 מיליון שקל בחודש. השקנו את אתר המכירות ב־2018 ועד 2019 הוא היווה רק 5% מהמחזור. בקורונה הוא קפץ והגיע ל־15%, והיעד שלנו הוא להגיע ל־25% מהמכירות עד סוף 2022".
אבל האונליין לא תמיד כלכלי, בעיקר בגלל החזרות. זה משתלם לך?
"הלקוח יכול להחזיר את הנעליים לחנות הקרובה למקום מגוריו, ולהחליף שם. אם לא, אנחנו עושים את השילוח בחזרה מבית הלקוח על חשבוננו וזה עדיין עולה לי פחות משכר דירה, ארנונה, דמי הניהול, חשמל, שכר לעובדים ולוגיסטיקה. זה יוצא יותר זול מהפעלת חנויות".
הקורונה שינתה גם את הרגלי הצריכה הפיזיים של הלקוחות?
"יש פחות לקוחות בקניונים מאשר בעבר, ואין יותר 'windows shoppers'. מי שמגיע לקניון, בא לקנות והולך. יש עדיין לקוחות שמפחדים ללכת למקומות שיש בהם קהל. יש עוד וריאנטים, אז מרגישים פחות אנשים בקניונים. כל העולם משתנה ולא רק בנעליים. כל אתרי האונליין הבינלאומיים עשו בחמש השנים האחרונות קפיצה גדולה. אנחנו רואים שגם בני 50 פלוס קונים באונליין".
קמעונאים כבר מדברים על עליות המחירים שאחרי. אתה צפוי לייקר את המחירים באלדו?

2 צפייה בגלריה
סם נזרי הבעלים והמנכ"ל של רשתות ה נעליים אלדו ו ספרינג
סם נזרי הבעלים והמנכ"ל של רשתות ה נעליים אלדו ו ספרינג
סם נזרי
(צילום: אוראל כהן)
"חומר הגלם התייקר, וההובלות עלו יותר. במקום 1,500 דולר למכולה היא עולה 12 אלף דולר. אני מייבא הכל מסין וכל העלייה הגיעה משם. העור זה החומר העיקרי אצלי והוא עלה ב־30% בשנה האחרונה, כי הוא מגיע מאיטליה שבה צמצמו את פעילות המפעלים. אבל מנגד, שער הדולר ירד והממשלה לא החזירה את המכס של 12.5% כפי שתוכנן על טקסטיל והנעלה, אז אני לא חושב שנעלה מחירים בינתיים, ונראה לאן השוק הולך. אנחנו מקווים שלא יחזירו את המכס על הנעליים, כפי שרצו לעשות לפני המשבר. הלקוח מרגיש את זה בכיס שלו".
יצאו מתחום הילדים
לפני הקורונה ניסה נזרי להיכנס לתחום הילדים והכניס קטגוריה חדשה בסניפים, שלא צלחה. במהלך המשבר הוא עשה חשיבה מחודשת לגבי התחום. "מכרנו קולקציית ילדים בתוך החנויות. אבל אם רוצים לעשות את זה נכון, צריך לפתוח חנויות, ובגלל המצב אני לא פותח חנויות. יצאנו מזה בינתיים".
כעת הוא רוכב על הנהירה לתחום הספורט והשיק ברשת נעלי ספורט וסניקרס. "פוט לוקר נכנסה לארץ בטיימינג הכי נכון שיש”, הוא מפרגן. “אני לא נייקי, פומה או אדידס ולא רוצה להיות, אבל אנחנו כן מפתחים את תחום האופנה הספורטיבית. אלדו זה מותג שיש לו 1,876 חנויות ב־94 מדינות בעולם, וכשהאופנה היא נעלי עקב, אז עושים נעלי עקב, וכשהאופנה היא ספורט או סניקרס, אז אלדו עושה קולקציה משלה בספורט עם המותג אלדו. לפני הקורונה זה היה בשוליים, עכשיו זה כבר חלק מהקולקציה, כי אנשים קונים פחות עקבים ומחפשים נוחות. היום אנשים לובשים חליפה וסניקרס".
כמה אחוזים קולקציית הסניקרס מהווה מהמכירות?
"אנחנו מגיעים ל־22% מכלל המכירות, בסניקרס ורק לנשים. בנוסף, יש עוד מוצרים שראינו בהם שינוי, למשל תיקים שנמכרים עכשיו חזק. ראינו שיש ביקוש אז הגדלנו את כמות התיקים בתוך החנויות".
בעולם אלדו הבינלאומית השיקה מותגים נוספים ונזרי צפוי להביא אותם גם לישראל, ולמכור אותם רק באונליין. השאיפה שלו היא להפוך לאתר שמציע כמה מותגים בינלאומיים. "כיום אנחנו מוכרים את המותגים אלדו וספרינג”, הוא אומר, “אלדו העולמית רוצה להכניס עוד מותגים בינלאומיים ולמכור אותם באונליין בלי לפתוח חנויות.
“באלדו קנדה, לדוגמה, כבר הכניסו את המותגים אלמנט ופיפל. אלו שני מותגים אמריקאיים שמאוד חזקים בהנעלה. באמצע 2022 אני אתחיל למכור אותם רק באונליין ולא בחנויות. לשני המותגים הללו אין חנויות בעולם, והם עובדים באונליין כבר שלוש שנים".