מהן הטעויות הנפוצות של יועצי ההשקעות

במסגרת עבודתם הלחוצה יועצי ההשקעות עושים לא מעט טעויות, שלפעמים עולות ליועץ במבוכה רבה - ואפילו, במקרה הגרוע, בנטישה של לקוח. על פי רוב מפוצה הלקוח בעקבות הטעות, והנזק נמנע. אך עם זאת, הדבר אינו מבטל את המבוכה המקצועית הקשה שחש היועץ. "כלכליסט" ריכז את עשר הטעויות הנפוצות של יועצי ההשקעות, ומסביר כיצד להימנע מהטעות הבאה.

טעות קטנה, כסף גדול

ציפיות דורשות תיאום

הבסיס המרכזי והחשוב ביותר במערכת היחסים בין יועץ השקעות ללקוח הוא תיאום ציפיות. חוסר תיאום ציפיות עם הלקוח יגבה את מחירו, במוקדם או במאוחר - כמו, למשל, לקוח שיתעקש על פוזיציות שאינן מתאימות לו, או על תיק הנבנה על פי טרנד מסוים, שמועה או המלצה חברית, שאינם מתאימים לרמת הסיכון של הלקוח.

איך מונעים: אין קיצורי דרך. היועץ חייב להסביר ללקוח מה הסיכונים שלפניהם הוא עומד ומה מתאים לצרכיו - ולא להיענות לרצונותיו בלבד.

הלקוח לא תמיד צודק

רוב יועצי ההשקעות יודעים כי זו רק שאלה של זמן עד שהלקוח ישמע בתקשורת על ירידות חדות בשוק, ויהיה בטוח שעולמו חרב עליו. כשהלקוחות מפגינים פחד, בהלה ולחץ, היועצים לעתים בוחרים בפתרון הקל והשגוי - לרצות את הלקוח.

כך, למשל, עשו יועצים טעויות קריטיות בתקופה האחרונה בענף קופות הגמל. מצד אחד מציגות הקופות תשואות שליליות מכיוון שהשווקים יורדים, אך מצד שני, מתחילת השנה נפדו מקופות הגמל, כולל קרנות השתלמות וקופות פיצויים, 13.7 מיליארד שקל - עלייה של כ־25% לעומת התקופה המקבילה אשתקד. בחודש יולי לבדו משכו העמיתים 2.24 מיליארד שקל. הסיבה לכך נובעת ממצבים שבהם בא לקוח מבוהל ליועץ, וגם אם יש יתרון עצום להישאר בקופות הגמל, היועץ יעדיף להקשיב ללקוח.

איך מונעים: על היועץ להתמודד עם פחדי הלקוח ולהסביר לו מה הפתרון הנכון ביותר עבורו. היועצים צריכים להסביר ללקוח שלא תמיד צריך למכור הכל, ובוודאי לא במחירים לא הגיוניים, או לייעץ **להפנות כספים לטווח ארוך למוצרים כגון קרן כספית או פק"מ.

השקעות לפי העדר

כשהבנק נותן הנחיה לגבי השקעה באפיקים מסוימים, הנטייה הראשונה של היועצים היא ללכת אחרי העדר - והלקוחות עושים את אותן פעולות. לדוגמה, אם מחליטים בבנק להימנע מהשקעה במטבע חוץ או במניות מסוימות, היועצים עלולים לגרום לכך שכל הלקוחות יימנעו מההשקעה, ובכך יזניחו את ההתאמה לכל לקוח.

איך מונעים: יועץ צריך לחשוב באופן עצמאי, ולפעמים ללכת נגד דעתה של מחלקת הייעוץ בבנק. על היועצים לזכור שכשהולכים בשיטת העדר בשוק ההון, המחירים יכולים להגיע לרמה בלתי הגיונית.

מערכות הבנקים פועלות לטובתך?

מנהלי קרנות נאמנות יודעים לפצח את מערכות הבדיקה של הבנקים כך שיפעלו לטובתם, כגון השגת תשואות גבוהות בעזרת** היקף קטן של נכסים מנוהלים, שצונחות ונעלמות לאחר זמן קצר. חלק ממערכות הבדיקה של הבנקים יוצרות עיוותים בהשוואה בין קרנות נאמנות. בכירים בשוק ההון טוענים שלפעמים ריצת היועצים אחר התשואות מביאה לכך שמנהלי ההשקעות בקרנות מנהלים את הכסף במדיניות אגרסיבית.

איך מונעים: היועץ צריך להפעיל שיקול דעת כשמדובר בתשואות קיצוניות ולהכיר היטב את השוק. עליו לבחון את אמינות הגופים שמנהלים את הקרנות, ולשים לב לשינויים בבעלות ובמדיניות ההשקעה של הקרנות.

השגיאות של יועצי ההשקעות איור: מורן ברק

השקעות זה לא הכל או כלום

רבים מהיועצים מביאים את הלקוחות למצב של הכל או כלום - קונים מניות במחיר שנראה נמוך אף שהוא צפוי לרדת עוד, או מניות קטנות שאינן מרכזות מסחר גבוה ולכן יהיה קשה למכור אותן (מה שמכונה "קל להיכנס וקשה לצאת"). בתקופות שיא יכניסו היועצים את הלקוחות להשקעה כבדה, ובתקופות שפל יוציאו אותם החוצה. הדבר עשוי לקרות, לדוגמה, כשמדד היתר עולה יום אחר יום בתקופת גאות - היועצים מכניסים לקוחות בפרופורציה של 30%–40% כדי לתפוס הרבה ומהר, וכשהמדד יורד, מוציאים את הלקוח בלי לדעת מה למכור.

איך מונעים: אל תשימו את כל הביצים בסל אחד, אל תמהרו לרכוש מניות זולות, והימנעו מפעילות יתר בתיקי הלקוחות. סייעו ללקוחות שלכם לפזר את ההשקעות. הלקוח יהיה מרוצה יותר - ואתם תזכו לשקט נפשי.

ללמוד את המוצרים

הנטייה להמליץ על סמך היסטוריה קצרת טווח של המוצר, ולא על בסיס איכות בית ההשקעות וביצועי המוצר לאורך זמן, מסוכנת ליועץ ועוד יותר ללקוח שלו. בדקו מה מרכיב כל מוצר. בדקו את תמהיל ההשקעות, ייתכן שתוכלו לזהות מראש איזו קרן או קופת גמל לא תצליח לייצר תשואה חיובית לאורך זמן.

איך מונעים: חשוב לבחון את רמת הסיכון בכל מוצר. מאורעות השנה האחרונה מלמדים שאיגרות חוב הן לא תמיד סולידיות. כך, למשל, איגרות חוב קונצרניות יכולות להיות מסוכנות מאוד אם חברות מגיעות לחדלות פירעון.

להכיר לעומק את תיקי הלקוחות

יועץ השקעות מוגבל בייעוץ בלבד וחייב לקבל אישור לכל פעולה שהוא מבצע בתיק. המצב השכיח הוא שהיועץ מאמין שהלקוח צריך לעבור בין אפיקים מסוימים, אך זה נמצא בחו"ל או אינו עונה לטלפון. ההתמודדות של יועצים עם לקוחות רבים מדי מביאה לכך שהיועץ אינו מספיק להתקשר לכל הלקוחות שברשימה שלו.

איך מונעים: היועץ צריך לנסות כמיטב יכולתו להגיע לכמה שיותר לקוחות, להכיר את הצרכים של כל אחד מהם ואת הרכב התיקים שלהם. זה לא פתרון!

העברת השקעות למוצר חייב

יש היום הרבה כסף שנהנה ממיסוי על פי חבות המס הישנה - שבדרך כלל טובה יותר ללקוח - כגון קופות הגמל הנזילות. עמלת הייעוץ שמקבל הבנק עבור מעבר למוצר כזה או אחר יכולה בקלות להפוך לאובססיה, ולגרום ליועץ להמליץ ללקוח לעבור למוצר שלוקחים עליו יותר מס.

איך מונעים: חבות מס, בדומה לעמלות, משפיעה על השורה התחתונה שנותרת ללקוח. התעלמות מכך תגרום נזקים למערכת היחסים שבין היועץ ללקוח.

גורואים ואקסים - כבדו וחשדהו

חלק מהיועצים נוטים לבחור במוצרים כגון קרנות וקופות גמל, שהיו שייכים בעבר לבנק. אותם מוצרים אינם מנוהלים על ידי אותם מנהלי השקעות, וייתכן שיש מוצרים טובים יותר בשוק ומתאימים יותר ללקוח שלכם. כמו כן מקבלים יועצי ההשקעות אין ספור סקירות וניתוחים של בתי ההשקעות, אך אלו עלולים להיות מוטים וחד־צדדיים, ולהשפיע על שיקול הדעת של היועץ.

איך מונעים: אל תהפכו לחסידים של האנליסטים או של גורמי המחקר. בקריאת מאמר על סחורות, למשל, היו תמיד חשדניים וחשבו מה מנסים למכור לכם. התייחסו למפגש עם כל מוצר, גם אם רק לפני זמן קצר נכלל במדף המוצרים, כאל בליינד דייט שבו תוהים על היתרונות ועל החסרונות.

לא להיכנע לפרסומות

בתי ההשקעות וחברות הביטוח משקיעים מיליונים בקמפיינים למוצרי הבית שלהם ובחיזורים אחר היועצים. הפרסום האדיר מכוון על פי רוב ליועצים ופחות ללקוחות. שימוש לא מושכל בפרסומים ובחומרים שיווקים עלול בקלות להביא את היועץ לבצע פעולות לא ענייניות, ולהכריע את הייעוץ האובייקטיבי לטובת אפיקים שלא בהכרח עולים בקנה אחד עם הצורך של הלקוח.

איך מונעים: קל להגיד וקשה לבצע, אבל אל תושפעו מקמפיינים. קשב וריכוז לצורכי הלקוח יכולים למנוע סטיות להשקעות שמדברות ליועץ במקום ללקוח.

ראו כתבות קודמות בסדרה:

כמה מרוויחים מנהלי התיקים בבתי ההשקעות?

שוק ההון ברשת: מיפוי הפורומים המובילים בישראל

איך להרכיב תיק השקעות

איך נהפכים למנהל תיקים