אדמה זה כל מה שצריך: ג'ון דיר מסתגלת לשינויים בשוק
משבר הרעב העולמי והעלייה בביקוש לסחורות חקלאיות תפסו גם את דירקטוריון חברת ג'ון דיר, ענקית הציוד החקלאי, לא מוכן. קפיצה דמיונית לדירקטוריון החברה חושפת את הדילמות העומדות בפני ארגון ענקי הנדרש לשינוי מהיר בשוק מפתיע
בקיץ הקרוב יצטרך דירקטוריון ג'ון דיר, החברה הגדולה והוותיקה בתעשיית החקלאות העולמית, להגדיר מחדש את הייעוד האסטרטגי של החברה ולהנחות את הנהלת החברה והעובדים להוביל את תהליך מימושו.
שינוי מהותי בסביבת עסקי החקלאות, זינוק במחירי המזון, הביקוש הגואה למוצרים חקלאיים והאיום שמציבים תופעות התפשטות הרעב העולמי, משנים את סביבת עסקי החקלאות מן היסוד. הצורך לבחון את מעמדה ולהגדיר מחדש את תפקידה המנהיגותי של ג'ון דיר בסביבת העסקים המתגבשת מחדש הופך בסיס חיוני לקביעת מעמדה וערכה הכלכלי בקרב בעלי המניות והלקוחות - חקלאי העולם.
בקפיצה דמיונית לישיבת הדירקטוריון שהתקיימה כביכול ב־10 במאי, נציג את השיקולים העיקריים שעמדו בבסיס הוויכוח בין הדירקטורים על הגדרת הייעוד האסטרטגי של החברה.
רוברט ליין, יו"ר ומנכ"ל ג'ון דיר
"ישיבת הדירקטוריון המיוחדת שביקשתי לזמן לאחר אישור הדו"חות הכספיים לרבעון השני, מכונסת מתוך תחושת סיפוק לגבי המשך מגמת השיפור בביצועי החברה והערכה כי שינוי בסביבת העסקים מחייב אותנו להגדיר מחדש את הייעוד האסטרטגי ותפיסת הניהול של ג'ון דיר.
טרקטור של ג'ון דיר. "עליית מחירי האנרגיה, המזון וחומרי הגלם, מחזירה את ענף החקלאות למוקד תשומת הלב הפוליטית" צילום: בלומברג
"תוכנית המכירות המעודכנת של מערך הציוד החקלאי ל־2008 מצביעה על גידול של 35%. הרווח הנקי לרבעון גדל ב־22% ל־763.5 מיליון דולר בהשוואה ל־623.6 מיליון דולר ברבעון המקביל אשתקד. המכירות לרבעון עלו ב־18% ל־8.1 מיליארד דולר בהשוואה ל־6.9 מיליארד דולר ברבעון המקביל אשתקד. עיקר לחצי הביקוש נובע מהשווקים המתפתחים והמתעוררים: היצוא זינק ב־46% ברבעון, בשעה שהמכירות לשוק הצפון אמריקאי עלו ב־6% בלבד.
ראו גם סקירה אנליסטית של דו"חות ג'ון דיר.
"עליית מחירי האנרגיה, המזון וחומרי הגלם, מחזירה את ענף החקלאות למוקד תשומת הלב הפוליטית, הכלכלית והעסקית. אין זו קלישאה לומר כי העולם מצפה מדיר להנהגת התעשייה. דיר נכנסת לסערת השוק עם קופת מזומנים ונכסים נזילים בשווי של 2.28 מיליארד דולר. חוסנה הכלכלי, העסקי והארגוני מאפשר לנו להיערך לאתגרי השוק.
"ציפיות אנשי שוק ההון והאנליסטים אינן ריאליות, מאחר שלא מדובר באנשי תעשייה המבינים כי 'נושאות מטוסים' כמו דיר אינן בנויות לפניות חדות ושינויים ארגוניים בקצב השתנות השוק. כך, למרות התוצאות המצוינות, השוק מגיב באכזבה לפרסום הערכות הצמיחה והרווח של דיר ברבעונים הקרובים. מניית דיר ירדה ב־10% ללא שום הצדקה כלכלית או עסקית.
"בתעשייה שלנו צמיחה שנתית העולה על 10% מחייבת שינוס מותניים ומתיחה ארגונית. צמיחה בביקוש השנתי המתקרבת ל־50% יוצרת מציאות וסביבה עסקית המחייבות היערכות שונה לחלוטין של מערכי הייצור והלוגיסטיקה. היענות ללחצי ביקוש, הבאה לידי ביטוי בלחצי המכירות, יוצרת בעיות תפעוליות ולוגיסטיות לא פשוטות. שרשרת האספקה של דיר נבנתה עבור שוק חקלאי יציב. הספקים שלנו לא עומדים בדרישה להאצת קצב הייצור. רמות המלאי למוצרים ולחלפים יורדות לרמה המסכנת את איכות המוצר והשירות שלנו".
צ'רלס הולידיי, מנכ"ל DuPont
"בקהילת הכלכלנים, ראשי הבנק העולמי ומוסדות האו"ם עדיין לא הגיעו להסכמה לגבי מקורות התפרצות משבר הרעב הגלובלי. המשבר תפס את העולם בהפתעה, כך שעד שלא תגובש הבנה רחבה למקורות המשבר, התעשייה תתקשה לגבש מדיניות ממוקדת. בדיר, כמו ב־DuPont, עוסקים בניתוח מקורות המשבר כדי שנוכל לגבש ייעוד אסטרטגי ומפת דרכים בהירה שישמשו לניווט פעילות החברה בעשר השנים הבאות.
"ברצוני להזכיר כי במשך עשרות שנים היה השוק האמריקאי שוק הבית ושוק היעד של דיר. רוב היצוא התמקד במערב אירופה, אוסטרליה, ברזיל, ארגנטינה ומקסיקו, ושוליים קטנים במזרח אסיה ובמזרח התיכון - אזורים שבהם ניתן למצוא חקלאות אינטנסיבית מתקדמת.
"השילוב הבו־זמני של מגוון גורמים שחברו יחד דוחף את הביקוש למוצרים ולציוד חקלאי. תיעוש החקלאות יאפשר הגדלה דרמטית בשטחי החקלאות המעובדים והגדלת התפוקה ליחידה מעובדת. השינוי בתפיסת הניהול לא פשוט, והסיכונים העסקיים משמעותיים. לצערי, לא ניתן להמשיך בתהליך אבולוציוני מבוקר. שינוי מהפכני מסוכן, אך ניסיון להסתפק בתהליך אבולוציוני מתון מסוכן פי כמה".
ראו גם "משבר המזון הוא האתגר הבא".
יואכים מילברג, יו"ר BMW AG
"גל ביקוש וקפיצת מדרגה בקצב ההזמנות אינם ערובה לרווח. בסביבת עסקים המאופיינת בעלייה דרמטית במחירי תשומות הייצור, חומרי הגלם, האנרגיה, המתכות והפלסטיק - שמירה על רמת רווחיות סבירה מחייבת רמת ניהול גבוהה וחדשנות תפעולית.
"כשמדובר בתעשייה המספקת תשומות לחקלאים במדינות המתפתחות, כשרבים מהם פועלים ברמה של תת־מימון, הבעיה קשה ומורכבת במיוחד. היכולת להעמיס את העלייה במחירי תשומות הייצור על האיכרים האמריקאים מוגבלת. החקלאים באפריקה, ברזיל, הודו ודרום־מזרח אסיה לא יוכלו לעמוד בעליית מחירי הציוד החקלאי. אין לנו את הפריבילגיה להעלות מחירים. הסובסידיות והתמיכה הממשלתית וסיוע הבנק העולמי יסייעו, אך לא יפתרו את הבעיה. כדי לתמוך במגמת ביקוש יציב למוצרי דיר, עלינו להשתתף בבניית התשתיות לתיעוש חקלאי במדינות המתפתחות והמתעוררות ולספוג את העלייה במחירי תשומות הייצור.
"יש לשים לב לקולות שנשמעים מכיוונם של הספקים. הגידול בביקוש למוצרי דיר גורם לשינוי חד בתוכניות הייצור ובהזמנות מהספקים. אלה אינם מצליחים לעמוד בקצב השינוי, וכתוצאה מכך נוצרים פערים חמורים ברמות המלאי ופגיעה ברמת השירות ובאיכות הייצור והמוצר.
"האיכות הכוללת חייבת להמשיך להתקיים כערך עליון בתרבות החברה. שינוי מדיניות, בכיוונים של האצת הצמיחה תוך כניסה לשווקים חדשים ולתחומי פעילות נוספים, יכול להתקיים בתנאי שאיכות המוצר ורמת השירות והתמיכה במוצר לא ייפגעו. פגיעה בספקים ובסוכנים הנאמנים שלנו עלולה לסכן את תשתית התפעול והשיווק.
"אני מבקש לסכם את דבריי באזהרה: מבול ההזמנות מדאיג אותי. סיפוק הביקוש על ידי דחיפת המכירות על חשבון שחיקה באיכות וברמת השירות ללקוחות קיימים יפגע אנושות במותג דיר - נכס בעל ערך ייחודי. לא פחות אני חושש מהקלות הבלתי נסבלת שאנו מבקשים לערוך שינוי עמוק, לפני שניסינו למתוח את הארגון הקיים כדי לעמוד בלחצי הביקוש".
רוברט ליין, יו"ר ומנכ"ל ג'ון דיר
"צפירת האזעקה של מילברג נשמעת היטב. שינוי אבולוציוני עדיף, אך השאלה היא אם הוא אפשרי. אין בכוונתנו להניע שינוי מהפכני מבלי לבצע את עבודת המטה לגיבוש שיטת התמודדות עם הצורך בשינוי הפרדיגמה.
"כדי להימנע מטלטלה מיותרת בליבת העסקים, צעדי הבחינה הראשונים מתבצעים בפריפריה, בשולי הארגון. מיכאל מקראדי נמצא בעיצומו של תהליך בניית קבוצת טכנולוגיית המים, במסגרת החטיבה החקלאית של דיוויד אבריט. בפעילות פיתוח עסקית מואצת בהנהגתו של מקראדי נרכשו חברות Roberts ו־T-Systems האמריקאיות ופלסטרו הישראלית.
"דרישת הלקוחות והביקוש בשוק לסל מוצרים ופתרונות משולבים, עודדה אותנו לבנות את קבוצת טכנולוגיית המים. הקבוצה כבר משולבת בכמה פרויקטים אינטגרטיביים בצפון ומרכז אמריקה. הפרויקטים כוללים את חטיבת המימון הפיננסי והייעוץ האגרונומי, ומבוצעים במשותף עם לקוחות ותיקים ומסורתיים שלנו. מעבר להרחבת סל השירותים, אני רואה בהקמת הקבוצה פעולה להנחת תשתית לראש גשר חיוני אל עבר פעילות על בסיס הפרדיגמה החדשה".
פרופ' דיפאק ג'יין, דקאן בית הספר לניהול באוניברסיטת נורת'ווסטרן
"האיום שמציבה התפשטות הרעב העולמי יעודד את החברה האנושית להכריז על מהפכה ירוקה שנייה, במתכונת 'המהפכה הירוקה' שהוכרזה על ידי הנשיא קנדי לפני כמעט 50 שנה - הכרזה שתעמיד את השחקנים בתעשייה בפני הצורך לבחון את מקומם ומעמדם בסביבת העסקים המתגבשת מחדש. בטרם אשרטט בקווים כלליים את כיווני ההיערכות הארגונית הנדרשת במצב של שינוי פרדיגמה עסקית, אני מבקש להציג ארבע שאלות שהתשובות להן ישמשו עמודי תווך לתפיסת הניהול שנגבש.
"השאלה הראשונה עוסקת במנהיגת המהפכה הירוקה - האם הנהגה גלובלית של מהפכה ירוקה שנייה צריכה לשמש ייעוד אסטרטגי עבור ג'ון דיר? השאלה השנייה נוגעת למחיר ההחלטה - האם אנחנו מוכנים לשלם את מחיר הסיכון הכרוך בשינוי תפיסת ניהול ארגונית בחתירה אל הייעוד האסטרטגי? השאלה השלישית מתמקדת במחיר נטישת שווקים מסורתיים של דיר - האם ג'ון דיר ערוכה לרכז את האנרגיות, משאבי ההון וניהול מוקד הסקטור החקלאי, תוך יציאה מפעילות בשוק הבנייה והתשתיות, הנשלט על ידי קטרפילר, ועוד תחומי פעילות כמו הגינון, שבהם אין לחברה יתרונות יחסיים מובהקים? לבסוף, השאלה הרביעית עוסקת במעבר מחברה אמריקאית לחברה גלובלית - האם וכיצד תהפוך ג'ון דיר הלכה למעשה משחקן אמריקאי (נכון לסוף 2007, שני שלישים מהכנסות החברה היו מקומיות) לשחקן גלובלי?
"אני מסכים עם מילברג כי ריצה מהירה מדי עשויה להיות מסוכנת, אך לדעתי עמידה במקום מסוכנת אף יותר. השינוי שעובר על סביבת העסקים שבה אנו פועלים, מציב אותנו בפני דילמה אסטרטגית לא פשוטה: האם דיר מבקשת לשמש שחקן־מנהיג, חלוץ מרכזי המוביל את מהפכת התיעוש החקלאי מאז היווסדה על ידי ג'ון דיר בשנת 1874, או להישאר נאמנה למסורת ארוכה הרואה בדיר יצרן טרקטורים וכלי עיבוד חקלאי, המשולב בארגון גלובלי כספק מסייע למנהיגי הארגון?
"החתירה למימוש הייעוד האסטרטגי צריכה להתבסס על אסטרטגיה שעיקרה הובלת תהליך התיעוש החקלאי הגלובלי, אספקת הביקוש למיכון, תשומות, שירותי תכנון, מימון ולוגיסטיקה. זאת, על ידי מתן פתרון כולל ומשולב לצרכיו הייחודיים של החקלאי ויכולת לגשר על המתח שבין מתן פתרון ייחודי־אישי לפתרון עבור קשת רחבה של תרבויות, מערכות אקלימיות וצרכים סוציו־אקונומיים. כדי לשמש שחקן־מנהיג בתעשייה, תידרש דיר לשינוי מהפכני של תפיסת הניהול שלה. המהות של המהפכה בתפיסת הניהול היא מעבר מ'יצרן טרקטורים' ל'יוצר ערך לחקלאי'.
"שינוי הפרדיגמה הניהולית יכול להתבצע במהלך דו־ערוצי: התמקדות בפרופיל לקוח יעד מוגדר מחד גיסא, ומאידך גיסא - אספקה של 'ערך' ייחודי לכל אחד מלקוחותיה, הכוללת סל מוצרים ושירותים מגוון. במילים אחרות, בפועל תידרש דיר לצמצם את מגוון לקוחותיה ושוקי היעד שלה, כשהיא מעמיקה ומרחיבה את מגוון השירותים והפתרונות לכל שוק יעד ולקוח בנפרד.
ארגון המקיים מערכת יחסי גומלין פתוחה עם לקוחותיו, לא יבנה מלאי תוצרת גמורה מחשש שלא יימצא לו דורש. תובנה זו חשובה למקרה של דיר: פסיפס הצרכים, התרבויות והמאפיינים של החקלאים לא מאפשר ליצור פרופיל לקוח אחיד לחקלאי. חקלאים בעלי תרבויות וגוון סוציו־אקונומי הפועלים ברמת אינטנסיביות שונה, גם כשהם עוסקים בגידול אחיד כמו תירס או אורז, מאופיינים בצרכים שונים ובמאפייני שיווק ומכירות נבדלים לחלוטין.
"יצירת קשר אינטימי עם הלקוח על ידי יחידת מומחים אגרונומית ואנשי מימון תהפוך את ג'ון דיר לשותפה לחקלאי יותר מאשר ספק טרקטורים. דיר תעסוק בקידום פרויקטים חקלאיים משולבים - מתכנון, ייעוץ אספקת טרקטורים, שירות חלקי חילוף, זרעים איכותיים ודישון ועד תמיכה במימון פיננסי ואספקה של ציוד השקיה ואנרגיה המופקת מטחנות רוח, תחומים שאליהם נכנסנו בשנה שעברה. החקלאים מביאים את הקרקע, העבודה והבנת התרבות המקומית, ואנחנו נביא לשותפות את כל השאר.
"כך הייתי רוצה לראות את דיר: קרובה לחקלאי, מבינה את צרכיו ויוצרת לו חבילת פתרונות בעלת ערך על פי מידותיו וצרכיו. במקום חלוקת מערך המכירות על בסיס טריטוריאלי, הייתי מציע להקים מרכז ידע, חברת ייעוץ - מעין 'מקינזי לחקלאות'. מדובר באוניברסיטה חקלאית המבוססת על ידי טובי אנשי המקצוע בתחום האגרו־טכנולוגיה, אנשי הדרכה, תכנון וייעוץ, שתפקידם יהיה לעסוק בהפצת הידע בין חקלאי העולם. בין השאר, קבוצת האגרונומים תעסוק בסדנאות לחקלאים במדינות בעולם השלישי, בלימוד חקלאות מתקדמת, בשימוש במיכון חקלאי, בהקמה וניהול של פרויקטים חקלאיים, בייעוץ פיננסי, בשיטות השקיה וניהול משק מים ובעידוד חקלאות המתחשבת באיכות סביבה כעידוד לפיתוח בר־קיימא.
"יישום תפיסת ניהול ארגוני הרשת שאני מבקש להציג כאן, תדרוש את ארגון הייצור ומערך המכירות ובחינה והגדרה חדשה לתפקידו של מערך הסוכנים. את חלקם של הסוכנים ניאלץ להחליף כדי להסיר כל חיץ בינינו ובין לקוחותינו, הנכס העיקרי של החברה".
יואכים מילברג, יו"ר BMW AG
"אני מודאג מהרוח הנושבת וחושש שהחזון של פרופ' ג'יין תיאורטי: העברת כובד המשקל של החברה מפיתוח וייצור טרקטורים וציוד לבית מערכות עתיר מערכי שיווק ומכירות התלוי במערך ספקים עצמאי, עלולה לנתק אותנו ממוקדי הטכנולוגיה ומהיכולות התעשייתיות של דיר, מהתמחות מקצועית ומערכים ניהוליים שנבנו במשך עשרות שנים.
"לפני שמבצעים תפנית דרמטית, אני מציע להשקיע מאמץ נוסף בשיפור, בהתייעלות ובמתיחת הארגון לענות על דרישות השוק הכלליות. כל זאת, מבלי לוותר על מסורת של שמירת איכות המוצר והשירות ותוך תמיכה ללא סייג בלקוחות ובסוכנים ששמרו נאמנות לדיר לאורך דורות".
ריצ'ארד מאיירס, לשעבר מפקד חיל האוויר ורמטכ"ל משותף בצבא ארה"ב
"כדי להגיב בגמישות לתנאי הסביבה המשתנים, אנו נדרשים לשנות את תפיסת הניהול והמבנה המטריציוני שעל פיו פעלנו עד עכשיו. ארגון המערך החקלאי, ליבת העסקים של דיר, כבד ומסורבל. הוא ערוך על בסיס שתי חטיבות חקלאיות האחראיות מטריציונית על מרחבים גיאוגרפיים ועל קווי מוצרים - מבנה ארגוני היוצר בלבול ופוטנציאל לבעיית ניהול ומתח פוליטי. שתי החטיבות החקלאיות, עמוד השדרה העסקי של דיר, ערוכות במבנה מטריציוני המשלב את ההתמחות הטכנולוגית עם החיבור הגיאוגרפי: החטיבה הבינלאומית יושבת באירופה ואחראית על ייצור ושיווק הקומביינים לכל העולם, בעוד החטיבה האחראית על המכירות בצפון אמריקה אחראית גם על ייצור הטרקטורים בכל העולם.
"בשל הסרבול והקושי בניהול ובתיאום, אלה הופכים לנטל במצבי שוק משתנה, הדורש תגובה גמישה וזריזה. מסתבר שבתעשייה המסורתית, כמו בתעשיית ההייטק, הדינמיקה רבה והשינויים מהירים. כך גם עקרונות הניהול. רבים מהארגונים הגלובליים המתקדמים בעולם, כולל קבוצת ABB שבוודאי לא נחשבת לחברה וירטואלית, אימצו את מבנה ארגון הרשת, המזכיר את עקרונות ניהול רשת האינטרנט המתקיים ללא מפקדה או מוצב פיקוד אחיד. המעבר מהיררכיה לפדרציה מאפשר לתת מענה וגישור למתח שקיים בין שתי תכונות הסותרות בטבען זו את זו, אך הכרחיות לקיום תעשייה במערכת גלובלית: האחת - בניית כוח מתמחה טכנולוגית ו/או שיווקית, והשנייה - זריזות וגמישות בהפעלת הכוח בתנאי סביבה משתנים".
ראו גם "בשבי הכלכלה המודרנית".
רוברט ליין, יו"ר ומנכ"ל ג'ון דיר
"המציאות העסקית השתנתה. כולנו ניבחן ביכולת לזהות את מאפייני שינוי טבעו של השוק ולהגדיר את תפיסת הניהול והתרבות הארגונית הנדרשות כדי להתאים את עצמנו ביעילות למציאות. ציפיות בעלי המניות רבות, אך הן בטלות בשישים מול הלקוחות, השותפים והחקלאים התלויים ביכולתנו לספק להם מענה בזמן ובאיכות הנדרשים".
הכותב עומד בראש קבוצת מחקר www.worldview.biz, המתמחה בחקר הכלכלה וניהול עסקים במערכת הגלובלית.
קבוצת המחקר Worldview.biz, נותני ייעוץ חיצוני לקרנות הנאמנות פיא מניות איכות הסביבה ורקנאטי מניות ערך חו"ל מקבוצת הראל פיננסים. קרנות הנאמנות המקבלות ייעוץ כאמור וכן גופים שונים בקבוצת הראל פיננסים עשויים להחזיק בניירות הערך המצוינים במאמר זה. האמור בטור זה אינו מותאם למטרות ההשקעה ולצרכיו האישים והמיוחדים של כל משקיע.
