ניתוח
סיכום 2025 בענף הרכב: השנה שבה הפך התואר "מלכת המכירות" לחסר משמעות
מעל שליש מהמכוניות שנמכרו ב-2025 יוצרו ב-2024, למעלה מ-20% נמכרו כ"יד ראשונה" לסוחרים, והמכוניות שנמכרו במחיר מלא בתחילת השנה הוזלו בעשרות אחוזים לקראת סופה; בעלי רכבים חדשים מגלים שהמכונית שקנו מוצעת בהנחות עצומות בערוצים אלטרנטיביים
ענף הרכב הישראלי מסיים את 2025 בקול תרועה: בעוד ימים ספורים יפרסם איגוד יבואני הרכב הישראלי את אחד הדוחות הטובים ביותר שפורסמו על ידיו אי פעם.
למעשה, אינדיקטורים ראשונים כבר נחשפו בכלכליסט, לאחר שנתוני משרד התחבורה שפורסמו עוד לפני סוף החודש הצביעו על לא פחות מ-330 אלף מכוניות שיובאו לישראל על ידי יבואני הרכב. סביר להניח שזמן קצר בלבד אחרי שהנתונים יחשפו על ידי איגוד יבואני הרכב, לא מעט יבואנים ישתמשו באמצעי הפצת המידע הרגילים שלהם כדי לרמוז לציבור שהמכונית שלהם היא הכי נמכרת: הכי נמכרת בשוק היוקרה, הכי נמכרת בשוק הפרימיום טק, הכי נמכרת בשוק הפלאג אין הייבריד וכיוצא בזאת.
בשנת 2025 למונח "המכונית הכי נמכרת" יש משמעות חשובה לא רק מבחינת הציבור. מדובר בטרמינולוגיה שמשרתת את יבואן הרכב לא פחות משהיא מעניקה לציבור שלוות נפש - שהסיני שהוא קנה הוא "סיני שישרוד". אבל השנה ה"הישגים" הללו הפכו למפוקפקים, ובמקרים רבים ספק אם הם מעוגנים במציאות.
באשר לנתוני המסירות ולהקשר התדמיתי: ספציפית בשנת 2025 למונח "הנמכר ביותר" יש חשיבות כאמור עבור יבואן הרכב לא פחות מלצרכן. 2025 היא שנת החדירה הסינית הגדולה. חלק מהמותגים שמופיעים ברשימת הדגמים הנמכרים ביותר הם אלה שבשנת 2023 הצרכנים בישראל לא שמעו על קיומם. והנה, בשנת 2025 מדובר ב"נמכר ביותר בישראל". ההפכפכות של הצרכן הישראלי והעובדה שבישראל מוכנים "לאמץ" בשמחה מותגים שבעולם לא שמעו עליהם, יהפכו ביום מן הימים לסיבה למחקרים שיווקיים מרתקים, אבל עד שזה יקרה, ליבואני הרכב חשוב לבסס מעמד עבור הלקוחות, כלומר לייצר אצלם צידוק לקנייה של מותג שעליו לא שמעו בעבר. החיזוק הזה חשוב ליבואני הרכב מסיבה נוספת: שנת 2026 עומדת להיות שנת גזרות כלכליות. הנטו יצטמצם, ההוצאות יעלו, הישראלים עלולים חלילה לחשוב פעמיים האם לרכוש מכונית חדשה. ביסוס תדמית כעת הוא קריטי, מכיוון שבשנה הבאה הלקוחות עלולים לשאול את עצמם האם הם באמת רוצים לשים את הכסף על מכונית של מותג שעליו לא שמעו מעולם שעלולה להיכשל, או על מכונית שהיא "סיפור הצלחה ישראלי".
מעבר לכך, השנה כאמור המסרים בנושא "הנמכרת ביותר" מיועדים לשרת את יבואני הרכב לא פחות משהם מיועדים לשרת את הציבור: 2025 היא "שנת ההוכחה" של לא מעט מותגי רכב סינים בישראל, כלומר היבואן התחייב ליצרן לכמויות, היצרן לוחץ כל הזמן על הנציגים שלו למכור עוד ומי שאינו מוכר מוצא עצמו בסכנה אמיתית של העברת זיכיון. מסיבה זו, לדברי גורמים ביבואניות הרכב הגדולות, כל פיסת מידע אודות הצלחה במכירות, הובלת שוק בפלח (סגמנט) מסוים או מסירות נאות של דגם מתורגמת ונשלחת במהרה לסין לצורך חיזוק מעמד.
כל הפעילות הקדחתנית הזאת בדרך להגעה לשיא מכירות ישראלי יצרה כמה "תופעות לוואי" שבדיעבד מי שמשלמים עליהן הם בעיקר הקונים, שמחזיקים במכוניות שהן "להיטי מכירות" אבל סובלים מירידות ערך משמעותיות, שחיקת ערכי מותג והתיישנות טכנולוגית מואצת. חלק מהלקוחות האלה גילו שהמכונית החדשה שעליה שילמו ממיטב כספם מוצעת למכירה בעשרות אחוזי הנחה באמצעי שיווק אלטרנטיביים שמטרתם היתה בעיקר "לספוג" את ההזמנות המאסיביות שביצעו יבואני הרכב- וכעת היבואן נמצא בסוג של "בקרת נזקים" שמטרתה היא לווסת את אובדן הערך של המכוניות שממתינות כעת במגרשים ועוד ימתינו לקונים זמן רב.
ראשית חשוב להבין, חלק נאה (לפי הערכות מעל שליש) מהמכוניות שנמכרו בשנת 2025 היו כאלה שכלל לא יוצרו ב-2025: מדובר במכוניות שיוצרו ב 2024, רובן חשמליות מסין, נכנסו לישראל בחודשים האחרונים של 2024 ושוחררו ממכס ב-2025. ואז הן נמכרו לציבור הרחב או לגופי סחר ברכב. ויותר מכך, לפי הערכות, מעל ל-20% מהמכוניות שנמכרו בשנה שעברה, היו למעשה מכוניות "יד ראשונה אפס קילומטר", כלומר מכוניות שיבואני הרכב מכרו על הנייר לסוחרים, רשמו על שם עובדי החברה וכו'.
שנית: מחציתה הראשונה של השנה אופיינה במכירה של מכוניות במחיר מלא, כלומר יבואני הרכב השקיעו משאבים בלתי מבוטלים בפרסום ושיווק של מכוניות חשמליות משפחתיות במחירים שנעו בין 160 ל-180 אלף שקל. פרזנטורים גויסו, קמפיינים יצאו לדרך כדי להצדיק את מחירי הדגם "הטכנולוגי ביותר" או "הנאה ביותר" - והציבור קנה במחירי מחירון מלאים. ואז התרחשו שני תהליכים: יבואני הרכב יצאו בגלים אגרסיביים של מבצעי מכירות לקראת גיול, שהוזילו את המחיר הריאלי של מכוניות כאלה לאזור ה-150 עד 160 אלף שקל ובמקביל שורה של דגמים חדשים הוצגו בישראל - הפעם במחירים הרבה יותר נגישים: החל בג'אקו 5 וכלה בדיפאל 05. מדובר במכוניות לא פחות חשמליות, לא פחות מתקדמות, אבל במחירים הרבה יותר נגישים. התוצאה לא איחרה לבוא: ערכן של לא מעט מכוניות, במיוחד חשמליות סיניות, נשחק בחדות במחירוני המשומשות.
שלישית: ערוצי השיווק האלטרנטיבים פרחו - מועדוני צרכנות, חברות ליסינג, מגרשי מכירות בצפון הארץ הרחק מעיני הציבור. בכל אלה ניתן למצוא את אותן מכוניות המוצעות באולמות התצוגה, אבל במחירים נמוכים יותר. המכירות בוצעו, כלומר המכוניות כבר לא נמצאות בידי יבואני הרכב, אך מעשית, מדובר במכוניות שבמקרים רבים ממתינות לצרכנים ולמעשה מהוות תחרות ליבואני הרכב עצמם, שצריכים "לפרוק סחורה" השנה כדי להמשיך ולהוכיח ליצרנים שלהם שהם יכולים לעמוד ביעדים.
לנוכח כל אלה, קשה שלא לחוש שבשנה שעברה, שוק הרכב הישראלי היה בעיקר כאוטי. הנתונים שיתפרסמו במהלך השבועות הקרובים, אודות "מלכי מכירות" ו"הצלחות" אינם בהכרח נתונים אמיתיים. בעבר, בעלות על מכונית שהיא "להיט מכירות" הבטיחה סוג של שלוות נפש, ידיעה שמדובר במוצר שיהיה מבוקש וישמור ערך. בשנת 2026 בכלל לא בטוח שזה המצב ויותר מכך - למי שזוכר בשנת 2024 המכונית הנמכרת ביותר בישראל היתה חשמלית: אטו 3 של BYD. השנה לפי כל האינדיקטורים, המכונית הנמכרת ביותר בישראל היא ג'אקו 7, שעיקר מכירותיה הן של גרסת הפלאג אין הייבריד. העובדה שהאטו 3 היתה מלכת המכירות של לפני שנה בלבד אינה מבטיחה שמירת ערך או סחירות גבוהה. בעבר, "מלכת מכירות" היתה תואר שדגמים שמרו עליו בדרך כלל במשך שלוש או ארבע שנים. השנה השוק כה הפכפך, שכבר כעת עם תחילת ינואר קשה לחזות מי תהיה מלכת המכירות של 2026. לנוכח כל אלה, חשוב להבין שבשוק הרכב הישראלי לפרסומים אודות "מלכת הקטגוריה" ו"הרכב הנמכר ביותר" אין יותר משמעות ולא מומלץ להסתמך עליהם כשיקולים בדרך לרכישת הרכב הבא.
