בין אולם המשפט לדף הנחיתה: מדוע שיווק הוא חלק מהמקצוע המשפטי
ידע משפטי לבדו כבר אינו מספיק. עורך הדין של העתיד יצטרך לדעת גם להנגיש, לשכנע, לנהל תהליכים ולהשתמש בטכנולוגיה, מבלי לאבד את המקצועיות, האתיקה והאחריות האנושית
במשך שנים התקבעה בעולם עריכת הדין תפיסה שלפיה מקצועיות ושיווק הם שני עולמות נפרדים. עורכי הדין אמורים לעסוק במשפט, ואת השיווק להשאיר לאחרים. אלא שהתפיסה הזאת כבר אינה מתאימה למציאות המקצועית, והיא גם מחמיצה את מה ששיווק מקצועי באמת יכול להיות.
המסלול שלי לתחום עבר דרך מקומות שונים מאוד. את ההתמחות עשיתי בפרקליטות, במחלקה לחקירות שוטרים, בתחום הפלילי. לאחר מכן הצטרפתי למרקמן טומשין והשתלבתי במחלקה למחלות קשות, העוסקת בין היתר בתיקים מורכבים ובשאלות של קשר סיבתי בין פגיעה לבין העבודה.
המעבר בין התחומים חידד תובנה בסיסית: מאחורי כל תיק יש אדם שמנסה להבין מערכת מקצועית, בירוקרטית ולעיתים גם מאיימת. עורך הדין נדרש להכיר את הדין, לבנות טיעון ולהתמודד עם חומר משפטי ורפואי מורכב. אבל לא פחות מכך, הוא נדרש לדעת להסביר לאדם שמולו מה קורה, מה עומד על הפרק ומה המשמעות של כל החלטה.
מקצועיות שאינה מצליחה לעבור לצד השני נשארת מקצועיות חלקית בלבד
לאחר כשנתיים במשרד התחלתי להעביר הרצאות על נזיקין ומימוש זכויות בפני ועדי עובדים ובכנסים גדולים. דווקא המפגש עם קהלים רחבים המחיש עד כמה אין די בידיעת הדין. צריך לדעת לתרגם אותו. ידע משפטי עמוק שאינו מונגש בשפה ברורה נשאר סגור בתוך המקצוע ואינו מגיע לאנשים שעשויים להפיק ממנו תועלת.
במובן הזה, שיווק אינו מתחיל בפרסום, בלידים או בקמפיין. הוא מתחיל ביכולת להפוך ידע מורכב למידע שאדם אחר יכול להבין, לזכור ולהשתמש בו. הרצאה טובה, פגישה עם לקוח, טיעון בבית משפט ותוכן מקצועי ברשת נשענים כולם על אותה יכולת: להבין את הקהל, לזהות מה חשוב לו ולדבר אליו בצורה מדויקת.
הקורונה האיצה את השינוי. ההרצאות נעצרו, המפגש הישיר עם לקוחות כמעט נעלם, והמשרד נדרש לייצר במהירות דרכים חדשות להעברת מידע ולשמירה על קשר עם הציבור. בשלב הראשון נעזרנו בחברת שיווק חיצונית. התוצרים היו סבירים, אך התברר שהמשרד זקוק ליותר: יותר דיוק, יותר שליטה, יותר הבנה של הקהל ויותר חיבור בין המסר לבין העבודה המשפטית עצמה.
מכאן נולד תהליך של למידה ובנייה בתוך הארגון. לצד העבודה המשפטית למדתי שיווק ממומן, עריכה, כתיבה שיווקית, בניית אתרים ודפי נחיתה, ובהמשך גם שימוש בכלי בינה מלאכותית. עם הזמן נבנתה בתוך המשרד יכולת שיווקית שמכירה מקרוב את התחומים המקצועיים, את המגבלות האתיות ואת האנשים שאליהם אנו פונים.
כיום הצוות מנהל מתוך המשרד נכסים דיגיטליים במגוון פלטפורמות: תוכן אורגני, קמפיינים ממומנים, ימי צילום, דפי נחיתה, אתרים והפודקאסט „זכותך לדעת”. היתרון המרכזי אינו רק היכולת להפעיל כלים דיגיטליים, אלא ההיכרות העמוקה עם המקצוע עצמו.
שיווק משפטי איכותי אינו יכול להיות מנותק מהתיקים, מהלקוחות, מהדיונים ומהמציאות. מי שמוביל אותו צריך להבין לא רק איך מייצרים קמפיין, אלא גם מה עומד מאחורי המסר, אילו מורכבויות הוא מסתיר ואילו גבולות אסור לחצות.
לכן שיווק, מכירה ועריכת דין דומים הרבה יותר מכפי שנהוג לחשוב. בכל אחד מהתחומים צריך להבין אדם, לזהות צורך, לבנות טענה, לבחור את העיקר מתוך עודף מידע, לייצר אמון ולשכנע. עורך דין שמציג טענה בבית משפט משתמש באותן יכולות בסיסיות שנדרשות ממנו גם בפגישה עם לקוח, בהרצאה או בסרטון מקצועי.
יש כמובן הבדל מהותי: בעולם עריכת הדין השיווק חייב להיות כפוף לאתיקה, לדיוק, לאחריות ולרגישות. אסור לו להבטיח תוצאה, ליצור מצג מטעה או להפוך קושי אנושי למניפולציה. דווקא משום כך, שיווק נכון במקצוע שלנו הוא הרבה יותר ממכירה. הוא הנגשה של מידע פרקטי ושימושי, ולעיתים גם שליחות מקצועית. אדם שאינו יודע אילו שאלות לשאול, לא תמיד יודע אילו זכויות הוא עלול להחמיץ.
התהליך הזה מלמד גם משהו רחב יותר על ארגונים. ארגון טוב אינו רק מאייש תפקידים; הוא מזהה יכולות ומאפשר לאנשים לפתח אותן. לא כל תחום חדש צריך להיכנס לארגון מבחוץ, ולא כל עובד צריך להישאר בתוך ההגדרה המקורית של התפקיד שאליו התקבל. כאשר קיימים צורך אמיתי, סקרנות, למידה ונכונות לקחת אחריות, אפשר לבנות יכולות חדשות מתוך הארגון עצמו.
גם הניסיון הניהולי משירות המילואים, שבו אני משמש קצין מטה בכיר ביחידת צנחנים, מתחבר לעולם הזה. קבלת החלטות בתנאי לחץ, ניהול ממשקים, תעדוף משימות, אחריות ויכולת לרתום אנשים הם כלים שרלוונטיים לא פחות לעבודה האזרחית ולניהול תהליכי שינוי בתוך ארגון.
ה-AI לא יחליף את עורכי הדין, אבל אלה שישתמשו בו עשויים להחליף את אלה שלא
הבינה המלאכותית לא צפויה להחליף עורכי דין במהירות. היא יודעת לנסח, לסכם, להציע מבנים, לנתח כמויות מידע ולשכלל תהליכים. אלה יכולות מרשימות, אבל כתיבה מסוגננת וטענות טובות אינן כל העבודה המשפטית.
עורך דין נדרש לשיקול דעת, להבנת הקשר, לאחריות, ליכולת לקרוא אדם ולבחור גם מתי לא להשתמש בכלי. כל עוד יהיו שופטים בשר ודם, יהיו גם עורכי דין בשר ודם. וגם אם מערכות AI ישתלבו בעתיד עמוק יותר בהליך השיפוטי, האזרח עדיין יצטרך אדם שייצג אותו, יסביר לו את המערכת ויישא באחריות לבחירות שנעשות בשמו.
לדעתי, היא אינה מהווה איום, אלא כלי עוצמתי לשכלול תהליכים. אבל היא אינה פוטרת אותנו מהמקצוע. להפך: היא מחייבת אותנו להיות משפטנים מדויקים יותר, מתקשרים טובים יותר, מנהלים טובים יותר ומשתמשים ביקורתיים יותר בטכנולוגיה.
עורך הדין של העתיד לא יצטרך לבחור בין משפט, שיווק וטכנולוגיה. הוא יצטרך לדעת לחבר ביניהם, בלי לאבד את הדבר החשוב ביותר: האחריות האנושית.
עו״ד דוד אילוז, שותף במשרד מרקמן טומשין ושות׳, ומוביל בין היתר את תחומי השיווק הדיגיטלי והחדשנות בפירמה. לצד פעילותו בתחומים אלה, הוא ממשיך לנהל תיקי ליטיגציה בתחומי הביטוח הלאומי, תביעות הביטוח והנכות. עו״ד אילוז הוא גם קצין מטה בכיר ביחידת צנחנים במילואים.
d&b – לדעת להחליט
