מכלכלת תשוקה לצרכנות נבונה: כך נתמודד עם יוקר המחיה
ד"ר לירז מרגלית, מומחית לכלכלה התנהגותית וקבלת החלטות, מתארחת בפודקאסט Re:Israel ומסמנת גורם מרכזי ליוקר המחייה: תרבות הצריכה החד-פעמית. בשיחה היא מסבירה איך תאגידי ענק תיכנתו אותנו לקנות בלי הפסקה, למה בגדים ומוצרי אלקטרוניקה נועדו להיהרס מהר, ואיך בעזרת מודעות, אפליקציות ורגולציה נכונה נוכל להחזיר לעצמנו את השליטה
בפרק נוסף של פודקאסט Re:Israel, המשותף לאוניברסיטת רייכמן ולכלכליסט, התארחה ד"ר לירז מרגלית - חוקרת התנהגות בעידן הדיגיטלי, מחברת רב המכר "הנדסת התודעה" ויועצת לחברות ענק גלובליות. בשיחה עם ד"ר יוסי מערבי, דיקן בית ספר אדלסון ליזמות, והסטודנטית מעיין שניר, ניתחה מרגלית את המלכודת הפסיכולוגית של עולם הצרכנות המודרני והציעה פתרונות מעשיים איך לצאת ממנה.
הפרק נגע בפער המרתק שבין תיאוריות אקדמיות לפרקטיקה בשטח, אך התמקד בעיקר בבעיה כואבת שמשפיעה על הכיס של כולנו: איך הגענו למצב שבו "לקנות חדש" הפך לפתרון ברירת המחדל לכל דבר שמתיישן קלות.
הבעיה: הכל "חד-פעמי" - מפס הייצור ועד לארון הבגדים
ד"ר מרגלית מסבירה שהצרכנות שלנו איבדה קשר לצרכים אמיתיים. "עיצבו לנו את התודעה שהכל הוא חד-פעמי. המיינדסט שלנו הוא שהכל זמין ונגיש, והקניות מייצרות כל כך הרבה דופמין במוח שזאת הפכה לחוויה בפני עצמה".
כדי להמחיש זאת, היא שיתפה מקרה אישי: המחשב הנייד שלה (בן 3 שנים בלבד) התחיל לעבוד לאט. מחשבתה הראשונה - ואיתה ההסכמה המיידית של בן זוגה - הייתה שפשוט צריך לקנות מחשב חדש בנסיעה הקרובה לאילת. "מי אמר שאחרי 3 שנים אני צריכה לקנות מחשב? למה לא לבדוק, לשים זיכרון בענן, לתקן? הפתרון הראשון הוא תמיד לקנות".
אז איך זה קרה לנו? הזרעים נשתלו כבר לפני מאה שנה, בסוף מלחמת העולם הראשונה, עם המעבר לייצור המוני. מרגלית מציינת את דמותו של אדוארד ברנייס (אחיינו של זיגמונד פרויד), שנשכר על ידי בנקי השקעות אמריקאים כדי לשנות את התפיסה הצרכנית. "הם הבינו שאם לא יחנכו את האמריקאים לקנות - הכלכלה תקרוס. ברנייס קבע שאנשים צריכים לקנות לא כי משהו התקלקל, אלא בגלל 'כלכלת התשוקה'. בגלל מה שהקנייה אומרת עליהם ועל הזהות שלהם".
כיום, החברות הגדולות לקחו את זה צעד קדימה:
מוצרים שנועדו להיהרס: רשתות אופנה מהירה (Fast Fashion) מייצרות בכוונה בגדים מאיכות ירודה שישרדו עונה אחת בלבד, ולאחר כמה כביסות יהפכו לסמרטוטים.
חסימת אפשרות התיקון: חברות אלקטרוניקה מייצרות מוצרים (כמו אוזניות ומחשבים) שאטומים לחלוטין ואינם ניתנים לפתיחה או להחלפת חלקים, מה שמחסל מראש את אופציית התיקון.
אשליית המיחזור: סמל המיחזור על מוצרים רבים נועד רק "להשקיט את המצפון הירוק", כאשר בפועל אחוזים אדירים מהסחורה מושלכים למזבלות ענק במזרח הרחוק.
הפתרון: להחזיר את חדוות הבעלות ולשנות כיוון
כדי לעצור את טירוף הקניות והבזבוז, מרגלית מציעה מעטפת של פתרונות המשלבים אחריות אישית, התערבות טכנולוגית-פיננסית ורגולציה:
1. שיתוף פעולה עם הבנקים לשקיפות התנהגותית. לדברי מרגלית, לאנשים פשוט אין מושג כמה הם קונים. לבנקים לעומת זאת, יש את כל הדאטה. הפתרון הוא למנף את האפליקציות הבנקאיות (שכבר מציגות פילוח הוצאות) כדי לעשות לנו "שיימינג הפוך" וחיובי - לשקף לצרכנים בזמן אמת כמה כסף נזרק על קניות אימפולסיביות מרובות של פריטים זולים שאנו בקושי משתמשים בהם, ולעודד צרכנות מודעת וחסכונית יותר, מבלי לפגוע ברווחי הבנקים.
2. שינוי תודעתי: מווינטג' ועד "השקעה בעצמי". במקום לקנות שישה פריטים זולים וגרועים ב-100 שקלים, עדיף לחנך צרכנים לקנות פריט אחד איכותי ב-600 שקלים שיחזיק מעמד.
החזרת המעצבים המקומיים: לתת במה לאופנה איכותית שמיוצרת בתנאים הוגנים.
תרבות הוינטג' והיד-שנייה: להפוך את קניית היד-השנייה והחלפות הבגדים ל"רטרו" ואופנתי (מה שכבר מתחיל לקרות בקרב בני הנוער כיום), ולשלב מחלקות כאלו גם בתוך רשתות אופנה מובילות.
3. רגולציה על תעשיית האלקטרוניקה. בעוד שבאופנה הצרכן יכול להצביע ברגליים, במוצרי חשמל נדרשת התערבות ממשלתית. יש לחייב את תאגידי הטכנולוגיה לייצר מוצרים הניתנים לתיקון, לספק חלקי חילוף, ולהרחיב את שנות האחריות המינימליות, כדי לשבור את מעגל ה"שלוש שנים וזורקים לפח". עובדה - אחרי שיחה קצרה עם מודל בינה מלאכותית (Claude), מרגלית הצליחה לנקות ולסדר את המחשב האישי שלה בעצמה, וויתרה על קניית מחשב חדש.
מה נותן תקווה? הציבור הישראלי לא אדיש
לקראת סיום השיחה, התייחסה מרגלית לתקופה המורכבת שעוברת על החברה הישראלית. למרות חוסר הוודאות והדיסוננס היומיומי שבו אנו חיים, היא מוצאת תקווה עצומה במעורבות האזרחית.
"מהי הפגנה? מהי מחאה? כשאני אדישה - זה אומר שהתייאשתי", היא מסכמת. "אבל כשאני יוצאת, מוחה וכועסת, זה אומר שאנשים בטוחים שיש לנו מקום מדהים לחיות בו והם מוכנים להילחם עליו. ההיענות, התרומות והקשב של הציבור הישראלי - זה בדיוק מה שנותן לי תקווה".
