כשאת אומרת "ללא הגבלת זמן", למה את מתכוונת?
ביולי 2021 נחשף אורן אורנשטיין לפרסום מפתה מחברת הסלולר גולן טלקום: חבילה ב-16 ₪ לחודש "ללא הגבלת זמן", וחתם בשמחה. כעבור 16 חודשים הוא קיבל מסרון שהמחיר עולה ל-23.90 ₪. שלוש מילים בפרסום המקורי הפכו לתובענה ייצוגית של 8 מיליון שקל.
אורן הגיש תביעה ייצוגית וטען שכאשר ראה את המילים "ללא הגבלת זמן", הוא הבין כי מחיר החבילה יישאר כך תמיד. גולן טלקום הסבירה בתובענה שהוא פשוט לא הבין. "ללא הגבלת זמן" לא אומר שהמחיר לא ישתנה אף פעם, אמרה החברה. זה רק אומר שאין "קפיצת מחיר" אוטומטית אחרי תקופה קצובה. לשיטתה, בעבר החברות היו מוכרות מבצע לשנה במחיר זול, ואז המחיר היה מזנק תוך שנה למחיר גבוה שנקבע מראש בהסכם. "ללא הגבלת זמן" אומר לצרכן שמובטחת לו הימנעות מהקפיצה האוטומטית כעבור שנה - אבל אפשר עדיין להעלות מחירים כשצריך, אם מודיעים מראש. הכול גם כתוב בהסכם, טענה החברה - באותיות קטנות, אבל כתוב.
השופט עודד מאור ניסח את השאלה המרכזית: "האם צרכן סביר אמור לשער שאף אגב מצג בפרסום הכולל תוכן שעניינו 'מחיר ללא הגבלת זמן', יכול ומחיר השירות בגין חבילת תקשורת יעלה?"
אורן טען שאם גולן רצתה לשווק חבילה "בלי קפיצת מחיר אוטומטית" - היה עליה לומר זאת מפורשות בפרסום. גולן טענה מנגד שצריך להיות מציאותיים: אף אחד לא יכול להבטיח מחיר קבוע לנצח בעידן של אינפלציה ועלויות משתנות. גולן טלקום הפנתה לכך שבשנת 2019 היא התחרתה עם חברה אחרת ששיווקה "מחיר לכל החיים". היא בחרה דווקא במילים "ללא הגבלת זמן" - והרי זה לא אותו דבר, לא?
השופט לא ביקש להכריע בוויכוח הלשוני הזה. הוא השקיף על המחלוקת ורמז לצדדים: תתפשרו. והצדדים התפשרו, אבל רק אחרי שהיועצת המשפטית לממשלה התערבה ודרשה שיפורים בהסדר הראשון. ההסדר שאושר כולל פיצוי על סך 8 מיליון שקל - כחציו במזומן (זיכויים ישירים לחשבון), וכחציו בשוברים והטבות, כאשר גם לקוחות שכבר עזבו את החברה מקבלים את חלקם. בנוסף, המחיר יקובע לחמש שנים שלמות. עכשיו, באירוניה מסוימת, באמת יש "מחיר ללא הגבלת זמן", לפחות לתקופה משמעותית...
גולן טלקום הצהירה שכבר מאוקטובר 2020 היא הפסיקה להשתמש בביטוי "ללא הגבלת זמן" בפרסומים. ככל הנראה גם היא הבינה: לפעמים המילים פשוט עולות יותר מדי.
מה היה קורה אם הפרסום היה כותב במפורש "מחיר קבוע לכל החיים"? לדעתי, אז המקרה היה עשוי להיגמר אחרת לגמרי. עם מצג כל כך חד-משמעי, קשה לראות איך בית המשפט היה מקבל את טענת החברה שצרכן סביר מבין שמחירים יכולים להשתנות. "לכל החיים" לא משאיר מקום לפרשנויות. זו הבטחה ברורה, והפרתה היא הפרת הסכם בוטה. במקרה כזה, יש סיכוי שהתיק גם היה מגיע לפסק דין עם סיכון אמיתי לחברה לפיצויים גבוהים בהרבה.
ככל הנראה גולן טלקום בחרה מראש במילים "ללא הגבלת זמן" במקום "לכל החיים", כי היא סברה שיש לה מרווח תמרון משפטי. הדבר היה מחושב. המילים האלה נשמעות כמעט אותו דבר, אבל משפטית מדובר בעולם ומלואו.
גולן טלקום אינה החברה היחידה שנהגה בפרקטיקה שעלולה להטעות צרכנים. ב-2021 הרשות להגנת הצרכן קנסה את חברת פלאפון בכ-600 אלף שקל בגין הטעיית הצרכנים. על פי הרשות, נציגי פלאפון ביצעו מכירה נוספת בעת שיווק תוכנית למנויים - והטעו את הצרכנים לחשוב שקיבלו מוצר ללא עלות. לפי הרשות, בחלק מהמקרים פלאפון גבתה מהצרכנים מחיר גבוה מזה שסוכם עמם בשיחת המכירה. במקרה אחר, ביהמ"ש קנס את חברת אופטיקה הלפרין ב-90 אלף שקל על כך שהבטיחה בפרסומים משקפי ראייה ב-50 שקלים, אך באותיות הקטנות נאמר שמדובר במסגרות בטווח מחירים מסוים והמבצע לא כולל עדשות.
אז מה הלקח? אם אתם חברה ואתם משתמשים במילים גדולות בפרסום - תתכוונו אליהן. גולן טלקום לא יצאה באמת בזול: העמימות אולי השתלמה לה במכלול, אבל עדיין עלתה לה בהוצאה של 8 מיליון שקל.
עו"ד יגאל קולוף, שותף במחלקה המסחרית במשרד וקסלר ברגמן ושות'
d&b – לדעת להחליט
