דואר אדום ועידות

פחות מותגים, יותר פרסום: “כששיווקנו שבעה מותגים זה הוביל להיעדר מיקוד עסקי”

גלית עיני, מנהלת השיווק ב־UMI, טוענת כי עדיף לחברה להתמקד במספר קטן של מותגים שכל אחד מהם יקבל טיפול שיווקי מסור. על הפסקת השיווק של ביואיק היא אומרת: “התקשינו למצב אותה כרכב יוקרה”, ואת הצרכן הישראלי היא מאפיינת ככזה שקונה מהר

“מחקר שערכנו לאחרונה גילה בין היתר ש־84% מהרוכשים נכנסים לתהליך בלי לדעת מה בדיוק הם רוצים, ומבחינה זו לפעילות השיווק והפרסום תפקיד מכריע”, אומרת גלית עיני, מנהלת השיווק של UMI, יבואנית שברולט וקדילאק, ונכדתו של שלמה עיני, ממייסדי החברה. הראיון עם גלית נערך במסגרת פרויקט לידרס של “כלכליסט” והמכללה למנהל, בליווי הסטודנטית אור ורדי.

קראו עוד בכלכליסט:

“מאחר שנמצא כי 14% ממי שהחליטו לרכוש רכב אין להם מושג איזה רכב הם הולכים לקנות, 25% יודעים רק איזה סוג מכונית הם רוצים, ו־25% יודעים רק את המותג ‑ היכולת של אנשי פרסום ושיווק להשפיע על הצרכנים היא אדירה. 12% בלבד יודעים בדיוק מה הם רוצים. עוד נמצא כי 80% הם לקוחות בטוחים, ו־20% קונים רכב מדגם ומותג שלא חשבו שיקנו.

איזה סוג של צרכן הוא הלקוח הישראלי?

“תהליך הקנייה של הישראלי הוא קצר יחסית: לישראלי ייקח פחות מחודשיים מרגע שהוא החליט לרכוש רכב ועד הרכישה עצמה. באירופה המערבית זה נע בין חודשיים וחצי לשלושה. ההיצע כיום גדול ביותר והצרכן כבר לא משועבד למכונית משפחתית. הצרכן מחפש חלופות. מחפש מוצר שהוא מזדהה איתו, וכאן נכנס לתמונה המפרסם.

“ב־2014 כיכבו במכירות הטראקס והספארק, המותאמים ללקוח בצורה אופטימלית. שליש מלקוחות UMI של הדגמים המשפחתיים רצו טראקס, שהוא דגם חדש לחלוטין. כיום אנו מדברים על תעשיית רכב שמספקת מגוון רחב של כלים, היצע מגוון וצורך בהרבה תמיכה. בקרוב נראה תעשייה שמציגה חלופות הנעה, אך להערכתנו השינוי הגדול באמת יגיע עוד 10 עד 15 שנים. בעתיד גם הרכבים יהיו שונים, למשל רכב אוטונומי, והמוצר יכתיב לך כיצד תשווק אותו. הרמה הטכנולוגית תכתיב את ההתייחסות”.

איך אתם מתייחסים לאובדן ביואיק בשנה שעברה?

“UMI היתה לפני עשור חברה ששיווקה שבעה מותגים שונים, ואני לא משוכנעת שזה עשה לנו טוב. זה הוביל להיעדר מיקוד שיווקי ועסקי. תופעה דומה התרחשה אצל היצרנית ג’נרל מוטורס, שהחליטה לכנס גלובלית את כל המותגים שלה ולהפנות את מרבית האנרגיה לשברולט ולקאדילק.

“היום אנחנו משווקים שלושה מותגים ‑ שברולט, קאדילק ואיסוזו. שברולט הוא מותג הלחם והחמאה שלנו, אשר כולל גם שברולט יוקרתיות ורכבי עבודה; קאדילק הוא מותג היוקרה שלנו; ואיסוזו שולט ללא מצרים בשוק הטנדרים. התלבטנו לאורך זמן בשאלת המיצוב של ביואיק. מצד אחד קאדילק נותנת מענה הולם בשוק היוקרה, והרחבת הפורטפוליו של קאדילק, לרבות דגם קטן מה־ATS, רק תגדיל את מנעד הצרכנים שאליו היא פונה. היוקרתיות של שברולט מאפשרות לנו לפנות ללקוחות שמחפשים מכוניות פרימיום (כמו האימפלה והטראוורס) עם תמורה גבוהה למחיר. יצא שביואיק איבדה את המקום שלה בין היוקרתיות של שברולט לבין קאדילק, ובנוסף לזה כל מותג נוסף דורש תמיכה נוספת. אני חושבת שנכון ל־UMI להיות ממוקדת ככל האפשר במספר קטן של מותגים, שכל אחד מהם יקבל מסה קריטית שיווקית, כדי לכבוש את המקום הראוי לו בשוק.

גלית עיני (משמאל) והסטודנטית אור ורדי. "המעורבות בעסק החלה בגיל אפס” צילום: עמית שעל

מיהם המתחרים הטבעיים שלכם בכל אחד מהמותגים?

עם שברולט אנחנו מתחרים בעצם בכל יבואן שמייבא דגמים כמותיים, החל מסגמנט המיני (עם הספארק), דרך הסופר־מיני והמשפחתיות הקטנות (עם הסוניק); משפחתיות (קרוז); ג’יפונים (טראקס), ועד משפחתיות גדולות (מאליבו) ועוד ועוד. עם קאדילק אנחנו מתחרים בכל יבואני מותגי היוקרה, כמו אאודי, מרצדס, לקסוס וב.מ.וו.

איך שער הדולר משפיע בהתחשב בתנודות האחרונות?

כמובן שאנחנו מבצעים גידורים והגנות על שער המטבע, אבל בסופו של דבר כשהדולר מתחזק ב־20% אחוז או נחלש ב־20%, ההשפעה על תמחור המוצרים היא דרמטית. וזה לא רק שער הדולר לבדו, אנחנו מתמודדים מול יבואנים מתחרים, שחלקם רוכשים בדולר (אז הם איתנו באותה סירה), ואחרים מייבאים באירו או ביין היפני. כך שאנחנו לא רק תלויים בשער הדולר, אלא אנחנו מושפעים גם מהיחס בין הדולר לבין האירו והין. כך למשל אם הדולר התחזק באופן משמעותי, כמו בחודשים האחרונים, אבל האירו נחלש, אז אנחנו מתמודדים לא רק מול היחלשות השקל ביחס לדולר, אלא גם עם התחזקות השקל מול האירו. ההתמודדות שלנו בנושא הזה היא מול היצרן. אנו מנסים להבהיר את סיטואציית המטבע שבה אנחנו נמצאים.

קמפיין בעברית

מדוע UMI מצלמת קמפיינים בארץ ולא בחו"ל כמו יתר יבואניות הרכב?

"יש יבואנים שמצלמים באירופה. הצילום של רכב הוא מורכב, ולכן יבואנים נוטים להימנע מצילום בארץ. אבל כשמחליטים כן לעשות זאת, אפשר לכוון למקום של מסר ברור הרבה יותר וממוקד הרבה יותר לצרכנים ישראלים. אפשר למשל לבחור שחקנים שיהיו יותר מתאימים מבחינת מראה ושפת גוף. כשאתה מצלם קמפיין בעצמך אתה אדון לכל החבילה. אחד הדברים שאתה שואל את עצמך זה אם תרצה שהקמפיין יהיה בעברית או באנגלית. בארץ בוחרים בעיקר באנגלית, אך אנו בחרנו דווקא בעברית. אנו רוצים להעביר מסר ברור - יש לנו שפה מצוינת וזו החלטה נבונה. אגב, היצרן מאוד אהב את הקמפיין, הוא בוחן כעת אפשרות להעתיק אותו לרמה הגלובלית. בחירת הסיטואציות נועדה לשקף את חיי היום־יום. גם לי יש ילדים וגם אני מוצאת את עצמי בסיטואציות הללו. ממש ראינו הזדהות. הבאנו ביטוי לעוצמת ג'י אם והבאנו אותה למישור הלוקאלי. הבלונדה שנוהגת בפראג במכונית חדשה בפרסומת אינה מדברת בהכרח לצרכן הישראלי".

אין קיצורי דרך

בנוגע למעורבותה של עיני בעסק המשפחתי, היא מספרת כי זו החלה כבר בשלב הילדות המוקדמת. “המעורבות בעסק של יבוא רכב היא מעורבות שמתחילה בגיל אפס”, מסבירה עיני. “כילדה הסתובבתי במוסך עם גריז וליפטים חורקים, ובגיל 16, בעבודה הראשונה שקיבלתי בה כסף, בחופש הגדול, ישבתי בקופה בבית UMI ופגשתי לקוחות”. בסופו של דבר גדלתי לתוך העסק המשפחתי ואני מאוד שמחה על כך”.