אחרי גוגל: גם מטא תפסיק להציג פרסומות פוליטיות באיחוד האירופי
ההחלטה מגיעה בתגובה לרגולציה חדשה של האיחוד שנועדה להילחם בהתערבות זרה ומיסאינפורמציה. החל מאוקטובר, הפלטפורמות יידרשו לשקיפות מלאה בפרסומות פוליטיות ויעמדו בפני קנסות של עד 6% מהכנסותיהן. מטא: "נשארנו עם ברירה בלתי אפשרית"
מטא תפסיק להציג פרסומות בנושאים פוליטיים וחברתיים באיחוד האירופי החל מאוקטובר, זאת בתגובה לרגולציה חדשה שנועדה להגביל את ההתערבות הזרה והתפשטות המיסאינפורמציה ביבשת – כך הודיעה ענקית הטכנולוגיה בסוף השבוע. "מדובר בהחלטה קשה", נמסר.
ב-10 באוקטובר תיכנס לתוקף רגולציית השקיפות והטרגוט של פרסום פוליטי (Transparency and Targeting of Political Advertising, TTPA). הרגולציה היא תולדה של קמפייני התערבות זרה, חלק ניכר מהם רוסים, שמזה כעשור מנצלים פרסום בפלטפורמות מדיה חברתית על מנת לקדם מסרים מפלגים שנועדו לערער משטרים דמוקרטיים ולפגוע ביציבות האיחוד, ולקדם תעמולה פרו-רוסית, למשל בהקשר של המלחמה באוקראינה.
על מנת להקשות על פעילות זו, מחייבת הרגולציה פלטפורמות מדיה חברתית בשקיפות רחבה של פרסומות פוליטיות בפלטפורמות שלהן, ולחשוף מי שילם בעבור פרסומת פוליטית, מה הסכום ששולם, לאיזה קמפיין או הליך חקיקתי היא מתייחסת, ומי קהל היעד המטורגט שלה. בנוסף, נאסר לעשות שימוש במידע מספקים חיצוניים, מידע מקטינים או מידע רגיש בעת טרגוט משתמשים. בשלושת החודשים שלפני בחירות הצגת פרסומות מטעם גורמים מחוץ לאיחוד תיאסר לחלוטין, והפלטפורמות מחוייבות לשמור פרסומות פוליטיות בארכיון נגיש לתקופה של שבע שנים. הפרה של ההוראות עלולה להוביל לקנסות של עד 6% מההכנסות השנתיות העולמיות של הפלטפורמה או המפרסם.
בנובמבר שעבר הודיעה גוגל שתפסיק להציג פרסומות פוליטיות באיחוד, ועתה מצטרפת גם מטא עם הצהרה דומה. "למרבה הצער, TTPA מציגה דרישות משמעותיות להליכים שלנו ומערכות שיכולות ליצור רמה בלתי מתקבלת של מורכבות ואי-ודאות משפטית בעבור מפרסמים ופלטפורמות שפועלים באיחוד האירופי", נמסר בהודעה שפרסמה מטא בסוף השבוע. "לדוגמה, TTPA מטילה מגבלות משמעותיות על הצגת וטרגוט פרסומות, שיגבילו את היכולת של מפרסמים להגיע לקהלים שלהם ויובילו לכך שאנשים יראו פחות פרסומות רלוונטיות בפלטפורמות שלנו. מדובר באיום נוסף על עקרונות הפרסום המותאם אישית.
"נשארנו עם ברירה בלתי אפשרית: לשנות את השירותים שלנו כך שיציעו מוצר פרסום שלא עובד בעבור מפרסמים או משתמשים, בלי ודאות שהפתרונות שלנו יתפסו מתאימים לרגולציה, או להפסיק לאפשר פרסום בנושאים פוליטיים וחברתיים באיחוד האירופי. שוב אנחנו רואים איך דרישות רגולטוריות מביאות להסרת מוצרים ושירותים פופולריים מהשוק, ומפחיתות את הבחירה והתחרות".
ספק אם האמירה שפרסומות פוליטיות הן מוצר פופולרי נכונה כאשר מדובר במשתמשים, שאפשר להניח שמרביתם לא מתמלאים בעונג כאשר הם נחשפים למטח פרסומות של מפלגות ומועמדים פוליטיים שמבקשים את תמיכתם. ההצהרה של מטא גם מתעלמת מכך שבעקבות ניסיון ההפיכה בקפיטל ב-6 בינואר, היא וגוגל בחרו, וולנטרית ובלי קשר לרגולציה כלשהי להשהות זמנית הצגה של פרסומות פוליטיות בפלטפורמות שלהן, כשהן מכירות בנזק שהן עלולות לגרום להליכים ומוסדות דמוקרטיים. החרם הוטל שוב בסמוך למערכות בחירות בארה"ב, ופעם האחרונה כשבוע לפני הבחירות ב-2024.
ההחלטה לוותר על פרסומות פוליטיות לא עתידה לייצר למטא נזקים כספיים משמעותיים, שכן הן אחראיות לשיעור קטן מאוד מהכנסותיה מפרסום. ובדרך, היא עתידה לצבור נקודות זכות אצל ממשל טראמפ לאור ההתנגחות שלה ברגולציה האירופאית; סוגיה חביבה על הממשל. המשתמשים באיחוד, מצדם, גם הם עתידים לצאת מורווחים לאור צמצום החשיפה שלהם לקמפייני השפעה זרה ומיסאינפורמציה, וניכוי הפיד מפרסומות פוליטיות מעיקות.
