משפט ההגבלים העסקיים של מטא: צוקרברג שקל לפצל את אינסטגרם מפייסבוק כבר ב-2018
מייסד מטא התלבט בנוגע להפרדת אינסטגרם לחברה עצמאית על רקע חששות מקניבליזציה של פייסבוק ולחץ רגולטורי; "יש סיכוי שנאלץ לבצע ספין-אוף בתוך 5-10 שנים", כך נחשף בשבוע הדיונים הראשון שהוקדש ברובו לעדותו של צוקרברג
מייסד ומנכ"ל מטא, מארק צוקרברג, שקל לבצע ספין-אוף לאינסטגרם ב-2018, על רקע חשש שהצמיחה של הפלטפורמה מבצעת קניבליזציה לפעילות של פייסבוק, ולאור גידול הביקורת הרגולטורית של פעילות החברה – כך נחשף בשבוע הראשון של משפט ההגבלים העסקיים של מטא בשבוע שעבר.
במרכז המשפט עומדת הטענה שמטא היא מונופול בתחום הרשתות החברתיות, ושהחברה רכשה את אינסטגרם ב-2012 ואת ווטסאפ ב-2014 על מנת לחסל תחרות צעירה ולחזק ולשמר את הדומיננטיות שלה בתחום. אם יתקבלו טענות ה-FTC במלואן, התוצאה יכולה להיות החלטה של בית המשפט לבטל את הרכישות בדיעבד. למעשה, לפרק את החברה לגורמים כך שלא תוכל להמשיך להתקיים במתכונת הנוכחית.
שבוע הדיונים הראשון הוקדש ברובו לעדותו של צוקרברג. ביום שלישי, היום השני לעדותו, חשפה התביעה תכתובת שלו מ-2018 שבה כתב שהחברה "צריך לשקול את הצעד הקיצוני של ביצוע ספין אוף לאינסטגרם לחברה עצמאית". "בשעה שהקריאות לפירוק ענקיות הטק גדלות, יש סיכוי לא טריוויאלי שנאלץ לבצע ספין אוף לאינסטגרם בתוך חמש עד עשר שנים בכל מקרה (התביעה עצמה הוגשה שנתיים מאוחר יותר, ע"כ)", הוא כתב.
בעדותו הסביר צוקרברג: "רציתי שתהיה מודעות לכך שצריכה להיות לנו אסטרטגיה שיוצרת ערך בעבור האנשים שאנו משרתים, ולוקחת בחשבון את הכיוון שהפוליטיקה אמרה לנו באותה העת".
ב-2018 הוא כתב דברים דומים להנהלה הבכירה. "מטא צריכה לקחת בחשבון את הכיוון שנראה שהפוליטיקה מתקדמת אליו. אני מתחיל לתהות האם ספין אוף לאינסטגרם זה המבנה היחיד שיביא להגשמת מספר יעדים חשובים". אפשרות אחת של המהלך היא הפחתת "מס האסטרטגיה" שנובע מהמאמץ לתאם את פעילות שתי הפלטפורמות. אחרת היה "להפסיק מיידית את הצמיחה המלאכותית של אינסטגרם באופן שמערער את הרשת של פייסבוק". באותה עת, פייסבוק הציגה בניוזפיד תמונות מאינסטגרם לצד קישור לפלטפורמה. "אני לא אומר שאנחנו צריכים לעשות את זה עכשיו, אבל בשעה שאנחנו שוקלים את זה אנחנו צריכים לזכור שיש סיכוי אמיתי שאולי כל העבודה שלנו לבניית משפחה של אפליקצייה לא תהיה משהו שנוכל לשמור", הוסיף.
אימיילים ומסמכים פנימיים אחרים העלו שבעבר צוקרברג גם היה מתוסכל מכך שאינסטגרם זוכה להטבות מפייסבוק, אבל לא מחזירה מספיק כסף לחברה. בשלב מסוים הוא הורה להוסיף עוד פרסומות לאינסטגרם, כדי להפחית מהנטל העסקי שהוטל על פייסבוק. כן הוא הפסיק חלק מהקידומים של אינסטגרם בפייסבוק, במטרה לבלום את נדידת המשתמשים אליה.
בתשובה לשאלות התביעה בנושא זה, השיב צוקרברג שהוא היה מעוניין בעיקר בהגדלת הרווחים של אינסטגרם. "היינו קצת עקומים באיך שניהלנו את החברה באותה עת", אמר וציין שפייסבוק סיפקה אז את מרבית הכנסות החברה.
בתכתובת אחרת שנחשפה, מ-2012, צוקרברג וסמנכ"ל הכספים אז דייוויד אברסמן דנו בצידוק לרכישת אינסטגרם ופלטפורמות דומות. כשאברסמן הציע שסיבה אפשרית היא "נטרול מתחרה", צוקרברג השיב שזה אכן אחד המניעים. "אינסטגרם ו-Path (רשת חברתית שעוררה עניין באותה תקופה, ע"כ) בונות רשתות שמתחרות בשלנו", הוא כתב. "דרך אחת להסתכל על זה היא שאנחנו קונים למעשה זמן. אם מתחרה חדשה צצה, קניית אינסטגרם, Path, פורסקוור וכו' תיתן לנו שנה או יותר לשלב את הדינמיקה שלהן לפני שמישהו יוכל להתקרב שוב לקנה המידה שלהן", הוא כתב. תכתובת זו מחזקת את טענת התביעה שהרכישות נועדו לסכל תחרות ולשמר את הדומינניטיות של פייסבוק.
במענה לשאלת התובע דניאל מת'יסון, צוקרברג לא אישר שהמניע העיקרי לרכישת אינסטגרם היה בסיס המשתמשים הגדול שלה, אף שכמה אימיילים פנימיים ציינו את הצמיחה המהירה של אינסטגרם כאיום לפייסבוק. לדברי צוקרברג, הפילטרים הפופולריים של אינסטגרם היו מניע מרכזי אחר לרכישה. "זה לא מדויק להגיד שהסיבה היחידה שההתעניינות היתה קנה המידה או קצב הצמיחה, שזה מה שאני חושב שהשאלה שלך רומזת", הוא אמר.
כשנשאל האם היה מעדיף לבנות שירות דמוי אינסטגרם בתוך החברה עצמה, השיב צוקרברג: "אני מניח. מיליארד דולר זה מאוד יקר. עשינו אז ניתוח של לבנות לעומת לרכוש. חשבתי שאינסטגרם היתה יותר טובה בזה, אז חשבתי שעדיף לקנות אותם. קשה לבנות אפליקציה חדשה. כנראה ניסינו לבנות עשרות אפליקציות בהיסטוריה של החברה, ורובן לא התרוממו. יכולנו לבנות אפליקציה, אבל אם היא היתה מצליחה או לא זו ספקולציה".
בחלק אחר בעדות ניסה מת'יסון להדגים ששירותי מסרים מידיים הפכו להיות תחרות הולכת וגדלה על פייסבוק בשנים שקדמו לרכישת ווטסאפ. באימייל לדירקטוריון מפברואר 2013 כתב צוקרבג שהוא מודאג מכך שיריבות סיניות כמו טנסנט יתרחבו לפעילות מחוץ לאסיה, ייתכן שבאמצעות רכישת אינסטגרם. "מסרים מידיים במובייל הם הסיכון הצרכני וההזדמנות הבאה. טנסנט עדיין לא התרחבה מחוץ לאסיה, אבל זה סיכון גדול בעבורנו", כתב.
באימייל מאותה שנה הורה צוקרברג לחסום מתחרים זרים, כולל שירותי המסרים המידיים Kakao ו-WeChat, מפרסום בפייסבוק. "החברות האלו מנסות לבנות רשתות חברתיות ולהחליף אותנו. ההכנסה חסרת משמעות בעבורנו ביחס לסיכון", כתב.
ביום רביעי נחקר צוקרברג על ידי פרקליט מטא, מארק הנסן, שקידם את הטיעון שלחברה יש מתחרים מגוונים ובהם טיקטוק, יוטיוב, iMessage ולינקדאין. בעדותו טען צוקרברג שטיקטוק בפרט היוותה תחרותי "גדול ודחוף" כשהושקה ב-2018. "ראינו שהצמיחה שלנו הואטה משמעותית בשעה שטיקטוק צברה פופולריות", אמר. "זו עדיפות עליונה לחברה מזה כמה שנים".
השקת פורמת הסרטונים הקצרים רילז, הוא הסביר, היתה תגובה לאיום זה. "טיקטוק עדיין גדולה יותר מפייסבוק או אינסטגרם, ואני לא אוהב שהמתחרות מצליחות יותר מאתנו", אמר.
צוקרברג גם דחה את טענת התביעה שלפיה מטא רכשה את אינסטגרם כדי לפגוע בתחרות. "כנראה שאינסטגרם לא היתה יכולה לגדול כפי שגדלה לו נשארה עצמאית", טען. "אינסטגרם התפתחה לשירות הרבה יותר חי כתוצאה מהעסקה. הפיכה פלטפורמה קטנה לכזו עם מיליוני משתמשים לא סבירה להתרחש ללא תמיכה של חברה גדולה. כל חברה בקנה מידה שכזה נמצאת בבעלות של חברות גדולה יותר. אם זה בלתי אפשרי בלי זה? לא, ברור שלא. אבל האם זה נראה סביר? אני חושב שממש לא".
בדומה, הוא הכחיש את הטענה שמטא רכשה את ווטסאפ בגלל שחששה שאפליקציית המסרים המיידים תוסיף יכולות ותהפוך למתחרה: "המייסדים תמיד רצו לשמור את המיקוד של האפליקציה במסרים מידיים. אם כבר, אחרי שהם הצטרפו אלינו אני הייתי זה שדחף להוסיף דברים".
עם סיום עדותו של צוקרברג, עלתה לדוכן העדים סמנכ"לית התפעול לשעבר של מטא, שריל סנדברג. סנדברג החזיקה בתפקיד בין 2008 ל-2022, ונחשבה למספר 2 של צוקרברג בכל אותה תקופה. בעדותה, התבקשה סנדברג להסביר חלופת אימיילים עם צוקרברג מ-2011, שעסקה בשאלה האם לאפשר לגוגל לרכוש פרסומות של פייסבוק. "לא הייתי מתיר לגוגל+ (הרשת החברתית הכושלת, בדיעבד, של גוגל, ע"כ), אבל השאר כנראה בסדר", כתב צוקרברג. סנדברג השיבה: "הייתי חוסמת את גוגל". ב-2013 כתב חוויאר אוליבן, אז סגן נשיא לצמיחה וכיום סמנכ"ל התפעול של מטא, שהם "יראו כמו אידיוטים גמורים" אם יסכימו למכור פרסומות שמקדמות מוצרים מדיה חברתית מתחרים. "זה היה מאוד מפחיד שלגוגל יש כלי חדש שהיא מקדמת במנוע החיפוש שלה", הסבירה סנדברג את התכתובות. "מעולם לא התמודדנו עם חיקוי מלא של המוצר שלנו".
